El presidente creativo global de TBWA, Rob Schwartz, dirigió el debate, que se basó en la afirmación del autor Christopher Booker, en su libro Seven Basic Plots, de que siete temas arquetípicos se repiten en todo tipo de narración. Booker analizó por qué los seres humanos están programados psicológicamente para imaginar historias de esta manera. Schwartz y sus dos panelistas, el director creativo ejecutivo de Droga5, Ted Royer, y la novelista (y antigua creativa de agencia) Kathy Hepinstall, se centraron en cómo la teoría se aplica a las marcas, y en cómo los creativos pueden hacer uso de ella para desarrollar historias persuasivas para ellas.
A continuación se presentan las siete tramas básicas -con ejemplos de arte y publicidad de historias que se ajustan a cada una de ellas.
1. La superación del monstruo. Este tipo de historia se remonta desde Beowulf hasta David y Goliat y seguramente mucho más allá. Es la clásica historia del desvalido. Ejemplos de anuncios son el ataque de Apple al Gran Hermano en «1984» y el intento de American Express de hacer mella en el dominio del Black Friday con el Small Business Saturday.
2. Renacimiento. Una historia de renovación. It’s a Wonderful Life es un ejemplo paradigmático del cine. Las marcas que cuentan historias de renovación incluyen a Gatorade, cuya campaña «Replay» dio a los miembros envejecidos de los equipos deportivos de la escuela secundaria la oportunidad de recuperar su juventud a través de revanchas contra viejos enemigos; y Prudential, que está presentando la jubilación como el comienzo de un nuevo capítulo, no el final de uno viejo.
3. Búsqueda. Una misión del punto A al punto B. El Señor de los Anillos es el ejemplo clásico. IBM y Lexus se encuentran entre los comercializadores que se autoproclaman en búsqueda de un planeta más inteligente y en la búsqueda incesante de la perfección, respectivamente.
4. Viaje y regreso. Una historia sobre la transformación a través del viaje y la vuelta a casa. El Mago de Oz y Donde viven los monstruos son historias de viaje y regreso. Corona es una de las marcas que también anima a viajar, instando a «Encontrar tu playa» y volver renovado. Y Expedia ha construido toda su nueva campaña en torno a la idea de cambiar la percepción de uno a través del viaje y el regreso.
5. Rags to Riches. En la literatura: Charles Dickens y Cenicienta. En el cine: Trading Places. En los anuncios: Chrysler, que resurge de las cenizas de Detroit; y Johnny Walker, cuya historia completa de la marca trata sobre el ascenso de un simple granjero escocés a la fama mundial.
6. Tragedia. Desde los griegos hasta Shakespeare, son historias sobre el lado oscuro de la humanidad y la naturaleza fútil de la experiencia humana. La publicidad tiene poco uso para este tipo de historias, excepto en el trabajo de PSA, donde las tácticas de choque y las historias deprimentes pueden hacer que la gente se preocupe por un tema.
7. Comedia. La otra cara de la tragedia, y el último de los grandes tropos narrativos, es quizás el más difícil de hacer bien, pero es enormemente popular tanto en el arte popular como en la publicidad -con Old Spice y Geico entre los líderes de la marca en el espacio.
Schwartz sugirió que las siete tramas pueden proporcionar un modelo para averiguar lo que una historia de marca debe ser cuando no hay una, o no es una fuerte. Durante el panel, tanto Royer como Hepinstall hablaron de la importancia de generar historias potentes que suenen a verdad, y que no puedan ser secuestradas o expuestas como fraudulentas.
«Los anuncios suelen ser ‘El marido es tonto, la mujer lo arregla, ahora está mejor'», dijo Royer. «Son estas pequeñas y simples historias contra las que, creo, mucha gente reacciona. Pero si lo hacemos bien, podemos contar algunas historias realmente hermosas. Uno de mis anuncios favoritos de todos los tiempos fue el de Halo con las figuritas de metal. Retrataban maravillosamente lo que era el juego… Me pareció cautivador, maravilloso y asombroso».
En el núcleo de cada marca, añadió Royer, hay una buena historia esperando a suceder.
«Las marcas son historias», dijo. «Quieren encarnar una historia. Cuando empezamos a trabajar con un cliente, no queremos tomar un briefing. No queremos limitarnos a decir: ‘¿Cuál es tu problema?’ Queremos volver directamente a: ‘¿Por qué se creó tu empresa? ¿Cuál es su misión? Hablamos de la misión todo el tiempo, y es otra forma de decir: «¿Qué tipo de historia tienes? Qué tipo de historia quieres contar?» … Parte de nuestro trabajo como agencia es volver a encender eso y averiguar realmente cuál es esa historia.»
Una nueva arruga en la era digital es el secuestro de las historias de las marcas. «Lo más divertido para mí es cuando una historia es ahora tomada por la gente», dijo Hepinstall. «Antes era algo unidireccional, en el que la empresa decía: ‘Somos esto’, y no invitaba a opinar. Ahora, en la era de los medios sociales, eso es imposible». Señaló los recientes carteles crowdsourced de Shell y el incidente de Walmart/Pitbull como prueba de los desastres que pueden ocurrir cuando las marcas pierden el control de sus historias.
Royer habló del trabajo «Day One» de Droga5 para Prudential, que no abarca simplemente la historia de la marca, sino también las historias individuales de muchas de las 10.000 personas que se jubilan cada día, que albergan temores que Prudential querría convertir en optimismo.
«Es una categoría muy árida, y también absolutamente aterradora. Y no quieres ninguna de las dos cosas», dijo. «Tiene que haber una manera, pensamos, de encontrar un punto intermedio en el que puedas tener una conversación abierta sobre lo que es ese periodo de tu vida, lo que puede ser, lo que crees que es ahora, y el potencial del mismo. Por eso lo llamamos Día Uno. Es una etiqueta, pero es un punto fijo que todo el mundo posee. Todo el mundo en esta sala tiene un Día Uno. Y si lo ven como un punto que avanza, como un punto en el que puede haber optimismo, puede haber renovación, puede haber temas más grandes en el trabajo que sólo el miedo y la confusión, entonces creo que eso le da a Prudential una misión de marca más allá de los productos que vende».
Tanta publicidad sobre la jubilación ha sido una historia de «traperos a ricos», añadió, con un montón de golf y yates en las imágenes. El cambio a una historia de renacimiento da a la marca una plataforma más relacionable, especialmente en tiempos difíciles.
Los panelistas también discutieron el fenómeno de la utilidad del producto como historia, en particular, la Nike FuelBand. Ese producto, desarrollado por R/GA, encarna la misión de la marca Nike, que en su núcleo es una historia de búsqueda: la búsqueda del cuerpo perfecto.
Las siete tramas básicas pueden servir de inspiración a los creativos a la hora de elaborar historias de marca. Pero Hepinstall dijo que a veces puede ayudar a centrarse en el exterior, lejos de la marca, hacia los consumidores, y averiguar sus experiencias y sus historias.
Una «explosión genial de energía sobre la historia del cliente» puede encender una campaña, dijo. «El ejemplo más perfecto es ‘Lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas’. Me pareció un reencuadre genial de la experiencia del cliente».
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