O presidente criativo global da TBWA, Rob Schwartz, liderou a discussão, que se baseou na alegação do autor Christopher Booker, no seu livro Seven Basic Plots, de que sete temas arquetípicos se repetem em todo o tipo de narração de histórias. Booker analisou a razão pela qual os humanos estão psicologicamente programados para imaginar histórias desta forma. Schwartz e os seus dois panelistas, o director criativo executivo da Droga5 Ted Royer e a romancista (e antiga agência criativa) Kathy Hepinstall, concentraram-se em como a teoria se aplica às marcas – e como os criativos podem fazer uso dela no desenvolvimento de histórias persuasivas para elas.

Abaixo estão os sete enredos básicos – com exemplos de arte e publicidade de histórias que se encaixam em cada um.

1. Superando o Monstro. Este tipo de histórias remonta a Beowulf até David e Golias e certamente muito mais do que isso. É a história clássica dos mais desfavorecidos. Exemplos de anúncios incluem o ataque da Apple ao Big Brother em “1984” e a tentativa da American Express de amolgar o domínio da Sexta-feira Negra com Pequenos Negócios no Sábado.

2. Renascimento. Uma história de renovação. É uma Vida Maravilhosa é um excelente exemplo do cinema. As marcas que contam histórias de renovação incluem Gatorade, cuja campanha “Replay” deu aos membros mais velhos das equipas desportivas do liceu uma oportunidade de recuperar a sua juventude através de rematações contra velhos inimigos; e Prudential, que apresenta a reforma como o início de um novo capítulo e não o fim de um antigo.

3. Quest. Uma missão do ponto A ao ponto B. O Senhor dos Anéis é o exemplo clássico. A IBM e a Lexus estão entre os comerciantes que estão em missões auto-professadas, fazendo um planeta mais inteligente e perseguindo incansavelmente a perfeição, respectivamente.

4. Viagem e Regresso. Uma história sobre a transformação através de viagens e regresso a casa. O Feiticeiro de Oz e Onde Estão as Coisas Selvagens são ambos histórias de viagem e regresso. Corona é uma das marcas que também encoraja uma viagem, incitando-o a “Encontrar a sua praia” e regressar refrescado. E a Expedia construiu toda a sua nova campanha em torno da ideia de mudar a percepção da pessoa através da viagem e do regresso.

5. Rags to Riches. Na literatura: Charles Dickens e Cinderela. No cinema: Lugares de troca. Nos anúncios: Chrysler, que se ergue das cinzas de Detroit; e Johnny Walker, cuja história inteira da marca é sobre a ascensão de um simples rapaz de fazenda escocês à proeminência global.

6. Tragédia. Desde os gregos até Shakespeare, estas são histórias do lado negro da humanidade e da natureza fútil da experiência humana. A publicidade tem pouca utilidade para tais histórias, excepto no trabalho de PSA, onde tácticas de choque e contos deprimentes podem levar as pessoas a preocuparem-se com um problema.

7. Comédia. O reverso da tragédia, e o último dos grandes contos, é talvez o mais difícil de fazer bem, mas é extremamente popular tanto na arte popular como na publicidade – com Old Spice e Geico entre os líderes da marca no espaço.

Schwartz sugeriu que os sete enredos podem fornecer um plano para descobrir o que deve ser uma história de marca quando não existe, ou não é uma história forte. Durante o painel, tanto Royer como Hepinstall falaram sobre a importância de gerar histórias potentes que soem verdadeiras, e que não podem ser desviadas ou expostas como fraudulentas.

“Os anúncios mais frequentes são ‘O marido é burro, a mulher conserta-o, agora ele está melhor'”, disse Royer. “São estas pequenas histórias simples que, penso eu, muitas pessoas reagem contra. Mas se o fizermos correctamente, podemos contar algumas histórias realmente belas. Um dos meus anúncios favoritos de todos os tempos foi o anúncio Halo com as figuras de metal. Eles retratavam lindamente o que era o jogo… Eu achava-o cativante e maravilhoso e espantoso”

No centro de cada marca, acrescentou Royer, está uma boa história à espera de acontecer.

“Marcas são histórias”, disse ele. “Elas querem encarnar uma história”. Quando começamos a trabalhar com um cliente, não queremos fazer um resumo. Não queremos apenas dizer, ‘Qual é o vosso problema’, queremos voltar logo para, ‘Porque é que a vossa empresa foi iniciada? Qual é a sua missão?’. Estamos sempre a falar de missão, e é apenas mais uma forma de dizer: ‘Em que tipo de história está a participar? Que tipo de história quer contar?’ … Parte do nosso trabalho como agência é reacender isso e descobrir realmente o que é essa história”

Um novo enrugamento na era digital é o desvio de histórias de marcas. “O hilariante para mim é quando uma história é agora assumida pelo povo”, disse Hepinstall. “Costumava ser uma coisa de sentido único, em que a empresa dizia, ‘Somos isto’, e não convidava a nenhum feedback. Agora, na era dos meios de comunicação social, isso é impossível”. Ela apontou os recentes cartazes da Shell, de origem pública, e o incidente Walmart/Pitbull como prova de desastres que podem acontecer quando as marcas perdem o controlo das suas histórias.

Royer discutiu o trabalho “Dia Um” de Droga5 para a Prudential, que não abrange apenas a história da marca, mas também as histórias individuais de muitas das 10.000 pessoas que se reformam todos os dias – que abrigam receios de que a Prudential gostaria de se transformar em optimismo.

“É uma categoria muito seca, e também absolutamente aterradora. E não se quer nenhum deles”, disse ele. “Tem de haver uma forma, pensamos nós, de encontrar um meio termo onde se possa ter uma conversa aberta sobre o que é esse período da sua vida, o que pode ser, o que pensa que é agora, e o seu potencial. Foi por isso que lhe demos o nome de Dia Um. É um rótulo, mas é um ponto fixo que todos possuem. Todos nesta sala têm um Dia Um. E se o virmos como um ponto a avançar, como um ponto onde pode haver optimismo, pode haver renovação, pode haver temas maiores no trabalho do que apenas medo e confusão, então penso que isso dá à Prudential uma missão de marca para além apenas dos produtos que vende”

Tanta publicidade de reforma tem sido histórias de trapos a ricos, acrescentou ele, com muito golfe e iates no imaginário. A mudança para uma história de renascimento dá à marca uma plataforma mais relatável, particularmente em tempos mais difíceis.

Os membros do painel também discutiram o fenómeno da utilidade do produto como história – em particular, a Nike FuelBand. Esse produto, desenvolvido por R/GA, incorpora a missão da marca Nike, que no seu núcleo é uma história de busca – a busca do corpo perfeito.

As sete parcelas básicas podem dar inspiração aos criativos quando se trata de criar histórias de marcas. Mas Hepinstall disse que por vezes pode ajudar a concentrar-se no exterior, longe da marca, em direcção aos consumidores – e descobrir as suas experiências e as suas histórias.

Uma “explosão de energia genial sobre a história do cliente”, pode incendiar uma campanha, disse ela. “O exemplo mais perfeito é ‘O que acontece em Vegas fica em Vegas’. Pensei que era um refrão tão genial da experiência do cliente”.

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