Il presidente creativo globale di TBWA, Rob Schwartz, ha condotto la discussione, che si è basata sull’affermazione dell’autore Christopher Booker, nel suo libro Seven Basic Plots, che sette temi archetipici ricorrono in ogni tipo di narrazione. Booker ha cercato di capire perché gli esseri umani sono psicologicamente programmati per immaginare le storie in questo modo. Schwartz e i suoi due relatori, il direttore creativo esecutivo di Droga5 Ted Royer e la romanziera (ed ex creativa d’agenzia) Kathy Hepinstall, si sono concentrati su come la teoria si applichi ai brand – e su come i creativi possano farne uso nello sviluppo di storie persuasive per loro.
Qui sotto ci sono le sette trame di base – con esempi dall’arte e dalla pubblicità di storie che rientrano in ciascuna di esse.
1. Superare il mostro. Questo tipo di storia risale a Beowulf, a Davide e Golia e sicuramente molto di più. È la classica storia del perdente. Esempi di pubblicità includono l’attacco di Apple al Grande Fratello in “1984” e il tentativo di American Express di intaccare il dominio del Black Friday con lo Small Business Saturday.
2. Rinascita. Una storia di rinnovamento. It’s a Wonderful Life è un primo esempio tratto dai film. I marchi che raccontano storie di rinnovamento includono Gatorade, la cui campagna “Replay” ha dato ai membri anziani delle squadre sportive delle scuole superiori la possibilità di riconquistare la loro giovinezza attraverso le rivincite contro i vecchi nemici; e Prudential, che sta presentando il pensionamento come l’inizio di un nuovo capitolo, non la fine di uno vecchio.
3. Ricerca. Una missione dal punto A al punto B. Il Signore degli Anelli è l’esempio classico. IBM e Lexus sono tra i marketer che si autoproclamano alla ricerca di un pianeta più intelligente e alla ricerca incessante della perfezione, rispettivamente.
4. Viaggio e ritorno. Una storia di trasformazione attraverso il viaggio e il ritorno a casa. Il Mago di Oz e Where the Wild Things Are sono entrambe storie di viaggio e ritorno. Corona è uno dei marchi che incoraggia anche un viaggio, esortandoti a “trovare la tua spiaggia” e tornare rinfrescato. Ed Expedia ha costruito tutta la sua nuova campagna intorno all’idea di cambiare la propria percezione attraverso il viaggio e il ritorno.
5. Rags to Riches. In letteratura: Charles Dickens e Cenerentola. Nei film: Trading Places. Nelle pubblicità: Chrysler, che sta risorgendo dalle ceneri di Detroit; e Johnny Walker, la cui intera storia del marchio riguarda l’ascesa alla ribalta globale di un semplice contadino scozzese.
6. Tragedia. Dai greci a Shakespeare, queste sono storie del lato oscuro dell’umanità e della natura futile dell’esperienza umana. La pubblicità ha poco uso per queste storie, tranne che nel lavoro PSA, dove le tattiche shock e i racconti deprimenti possono far sì che la gente si interessi a un problema.
7. Commedia. Il rovescio della medaglia della tragedia, e l’ultimo dei grandi tropi narrativi, è forse il più difficile da fare bene, ma è enormemente popolare sia nell’arte popolare che nella pubblicità – con Old Spice e Geico tra i marchi leader in questo spazio.
Schwartz ha suggerito che le sette trame possono fornire un modello per capire quale dovrebbe essere la storia di un marchio quando non c’è, o non è forte. Durante il panel, sia Royer che Hepinstall hanno parlato dell’importanza di generare storie potenti che suonino vere, e che non possano essere dirottate o esposte come fraudolente.
“Gli annunci più spesso sono ‘Il marito è stupido, la moglie lo aggiusta, ora sta meglio'”, ha detto Royer. “Sono queste piccole storie semplici che, penso, molte persone reagiscono contro. Ma se lo facciamo bene, possiamo raccontare delle storie davvero belle. Una delle mie pubblicità preferite di tutti i tempi è stata quella di Halo con le figurine di metallo. Ritraevano splendidamente ciò che il gioco era… Ho pensato che fosse accattivante e meraviglioso e sorprendente.”
Al centro di ogni marchio, ha aggiunto Royer, c’è una buona storia in attesa di accadere.
“I marchi sono storie”, ha detto. “Vogliono incarnare una storia. Quando iniziamo a lavorare con un cliente, non vogliamo prendere un brief. Non vogliamo solo dire, ‘Qual è il tuo problema?’ Vogliamo tornare subito a, ‘Perché è stata fondata la tua azienda? Qual è la vostra missione? Parliamo di missione tutto il tempo, ed è solo un altro modo di dire, ‘Che tipo di storia stai seguendo? Che tipo di storia vuoi raccontare?’ … Parte del nostro lavoro come agenzia è quello di riaccendere questo e capire davvero qual è quella storia.”
Una nuova ruga nell’era digitale è il dirottamento delle storie del marchio. “La cosa esilarante per me è quando una storia è ora presa in mano dalle persone”, ha detto Hepinstall. “Una volta era una cosa a senso unico, dove l’azienda diceva: ‘Siamo questo’, e non invitava a dare un feedback. Ora, nell’era dei social media, questo è impossibile”. Ha indicato i recenti manifesti crowdsourced della Shell e l’incidente Walmart/Pitbull come prova dei disastri che possono accadere quando i marchi perdono il controllo delle loro storie.
Royer ha discusso il lavoro “Day One” di Droga5 per Prudential, che non comprende solo la storia del marchio, ma anche le storie individuali di molte delle 10.000 persone che vanno in pensione ogni giorno, le quali nutrono paure che Prudential vorrebbe trasformare in ottimismo.
“È una categoria molto secca, e anche assolutamente terrificante. E tu non vuoi nessuna delle due cose”, ha detto. “Ci deve essere un modo, abbiamo pensato, per trovare una via di mezzo dove si può avere una conversazione aperta su ciò che è quel periodo della tua vita, cosa può essere, cosa pensi che sia ora, e il suo potenziale. Ecco perché l’abbiamo chiamato Day One. È un’etichetta, ma è un punto fisso che ognuno possiede. Tutti in questa stanza hanno un Day One. E se lo si vede come un punto che va avanti, come un punto in cui ci può essere ottimismo, ci può essere rinnovamento, ci possono essere temi più grandi al lavoro che solo paura e confusione, allora penso che dia a Prudential una missione di marca al di là dei prodotti che vende.”
Così tanta pubblicità della pensione è stata storie da stracci a ricchezze, ha aggiunto, con un sacco di golf e yacht nelle immagini. Passare a una storia di rinascita dà al marchio una piattaforma più relazionabile, in particolare in tempi più difficili.
I relatori hanno anche discusso il fenomeno dell’utilità del prodotto come storia, in particolare la Nike FuelBand. Quel prodotto, sviluppato da R/GA, incarna la missione del marchio Nike, che al suo centro è una storia di ricerca – la ricerca del corpo perfetto.
Le sette trame di base potrebbero dare ispirazione ai creativi quando si tratta di creare storie di marca. Ma Hepinstall ha detto che a volte può aiutare a concentrarsi verso l’esterno, lontano dal marchio, verso i consumatori e capire le loro esperienze e le loro storie.
Un “geniale scoppio di energia sulla storia del cliente” può accendere una campagna, ha detto. “L’esempio più perfetto è ‘Quello che succede a Las Vegas rimane a Las Vegas’. Ho pensato che fosse una riorganizzazione geniale dell’esperienza del cliente.”
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