Programas de fidelización de clientes: ¿Qué son? (Con ejemplos)

No hay nada como la emoción de ganar nuevos negocios. Durante mucho tiempo, los departamentos de marketing se volcaron en el mensaje y el posicionamiento del producto para atraer a nuevas personas a sus marcas. Sin embargo, aunque la creación de nuevos clientes potenciales siempre será parte del trabajo, es igualmente importante convertir a los clientes existentes en clientes habituales. Los estudios han revelado que a las empresas les resulta al menos seis veces más caro adquirir un nuevo cliente que mantener uno ya existente.

Por eso, invertir en programas de fidelización de clientes -y en la tecnología y las plataformas digitales que los respaldan- es una prioridad cada vez mayor.

El quinto informe anual de investigación «State of Marketing» mostró que se prevé que el uso de plataformas de programas de fidelización de clientes por parte de los profesionales del marketing crezca un 80% en los próximos dos años. El estudio también reveló que el 63% de los profesionales del marketing de alto rendimiento ya están utilizando plataformas de programas de fidelización.

Los programas de fidelización de clientes no se limitan a ofrecer descuentos. Utilizan el historial de compras y los datos proporcionados por los clientes para presentarles ofertas oportunas y relevantes; y mejoran la experiencia general del cliente. Las empresas también pueden hacer crecer su base de clientes y ofrecer recompensas aún más atractivas formando asociaciones innovadoras con empresas relacionadas.

El 63% de los profesionales de marketing de alto rendimiento ya utilizan plataformas de programas de fidelización» Informe sobre el estado del marketing | Salesforce Research

Este artículo cubre algunos tipos comunes de programas de fidelización de clientes junto con ejemplos. Pero primero, vamos a cubrir los aspectos básicos.

¿Qué es un programa de fidelización de clientes?

Por definición, un programa de fidelización de clientes es un enfoque de marketing que reconoce y recompensa a los clientes que compran o se comprometen con una marca de forma recurrente. Una empresa puede repartir puntos o ventajas, y graduar a los clientes a niveles más altos de fidelidad cuanto más compren. Estos incentivos y beneficios específicos suelen hacer que el cliente se convierta en un consumidor más habitual o, lo que es ideal, en un promotor de la marca. Los beneficios pueden consistir en productos gratuitos, recompensas, cupones o ventajas internas, como el acceso anticipado a nuevos productos.

Las empresas pueden ser cautelosas a la hora de dar extras gratuitos; sin embargo, es una estrategia que no tiene por qué suponer grandes costes. Después de todo, el psicólogo Norbert Schwarz descubrió que un gasto de tan sólo 10 céntimos puede crear reciprocidad entre dos personas. Los estudios han descubierto que los miembros de los programas de fidelización de clientes suelen gastar hasta un 18% más que otros clientes.

Dar un pequeño producto o servicio extra con una compra es una excelente manera de reforzar la decisión de compra que acaba de tomar su cliente. A todo el mundo le gusta recibir algo a cambio de nada. Y por cada centavo que una empresa gasta en invertir en un programa de fidelización de clientes, es probable que obtenga múltiples beneficios. Por el contrario, cuando un cliente se aleja de su negocio, su fuente de ingresos se pierde para siempre.

El 95% de los clientes dice que confiar en una empresa aumenta su fidelidad» Trends in Customer Trust Report | Salesforce Research

La investigación también muestra que el 95% de los clientes dice que confiar en una empresa aumenta su fidelidad. Es más, la investigación muestra que el 91% de los clientes dicen que su confianza en una empresa les hace más propensos a comprar con más frecuencia.

¿Por qué son importantes los programas de fidelización de clientes?

Los beneficios de los programas de fidelización de clientes incluyen:

• Mejor retención de clientes: Hoy en día, los clientes están tomando decisiones de compra no sólo por el precio, sino por los valores compartidos, el compromiso y su experiencia general de su marca.
• Más referencias de clientes: Si sus clientes disfrutan de los beneficios de su programa de fidelización, se lo contarán a sus amigos y familiares.
• Eficiencia de costes: Es más rentable para su negocio retener a los clientes satisfechos que cambiar constantemente y adquirir otros nuevos.
• Contenido generado por el usuario: Los programas que animan a los clientes satisfechos a publicar reseñas y valoraciones en sitios web y redes sociales crean auténticos embajadores de su marca.

Cómo fidelizar en cada fase del viaje del cliente

Entonces, ¿cómo debe tu empresa construir una mejor estrategia de fidelización de clientes?

La fidelidad de los clientes es un bien preciado. Si un competidor presenta una oferta mejor, sus clientes la aceptarán, incluso si tienen un historial positivo con su marca. Según el segundo informe anual «State of the Connected Customer», el 57% de los clientes han dejado de comprar a una empresa porque un competidor les ha proporcionado una mejor experiencia.

Por eso, en Salesforce, creemos que la creación de una cultura centrada en el cliente comienza mucho antes de crear un programa de recompensas. Por ejemplo, es importante que las empresas establezcan un enfoque de servicio al cliente que involucre a los clientes a través de múltiples canales, incluidos los centros de contacto, las redes sociales y la tienda. Las empresas deben crear credibilidad a través de interacciones personalizadas con los clientes que recuerden lo que ha sucedido anteriormente entre el cliente y la organización. También es una buena idea ofrecer un valor adicional a los clientes, potencialmente invitándoles a participar en una comunidad online asociada al producto.

No obstante, tener un programa de fidelización de clientes bien diseñado refuerza la relación del cliente con su marca. Por supuesto, el lanzamiento de una o dos ventajas en el punto de venta puede ser lo que impulsa a un cliente a comprar en primer lugar.

Sin embargo, gradualmente, una empresa espera crear un impulso a medida que se incorpora un cliente, con el objetivo de cimentar una relación de por vida. Por lo general, esto significa que se le presentan al cliente continuas oportunidades para maximizar sus recompensas de fidelidad. También le presentaría comunicaciones inteligentes y específicas que celebran sus «hitos» con la marca, así como sus necesidades y preferencias individuales.

Para los vendedores, un nuevo enfoque en la experiencia del cliente

El papel de los departamentos de marketing está cambiando a medida que los programas de fidelización se convierten en el tejido conectivo que impulsa la experiencia del cliente. Los responsables de marketing solían encargarse de posicionar los productos, elaborar mensajes, crear anuncios y publicar en las redes sociales. Pero ahora muchos están cambiando para gestionar el viaje del cliente y mantener a los que ya están comprometidos con la marca.

Si el futuro del marketing pasa por un cambio radical en el que el marketing se convierta en el constructor de puentes a través de diferentes experiencias -desde el primer contacto, pasando por las ventas y el servicio de atención al cliente- es esencial crear una visión compartida del cliente en todas las unidades de negocio de una organización. Los profesionales del marketing hacen un seguimiento cada vez más exhaustivo de los datos de los clientes, con el apoyo de capacidades de rápido crecimiento, como la inteligencia artificial, que les ayudan a obtener información y a darles sentido.

Hoy en día, por ejemplo, aproximadamente seis de cada diez equipos de marketing realizan un seguimiento de la satisfacción y la retención de los clientes. Según el informe «State of Marketing», la organización media de marketing utiliza en la actualidad 14 fuentes de datos, una cifra que crece en torno al 20% cada año.

Además, las plataformas dedicadas a la fidelización de clientes ofrecen a las empresas una forma de gestionar la experiencia del cliente después del punto de compra. Este software puede ayudar a las empresas a realizar un seguimiento de las métricas vitales, como las tasas de abandono, de respuesta y de retención. Esto les permite juzgar el rendimiento de los programas de fidelización y conocer la opinión de los clientes sobre la empresa en general.

Las métricas clave de los programas de fidelización de clientes incluyen:

• Tasa de retención de clientes: Indica el tiempo que los clientes permanecen con usted. En un programa de fidelización exitoso, este número debería aumentar con el tiempo a medida que crece el número de miembros.
• Tasa de rotación negativa: Si el churn es la tasa a la que los clientes abandonan la empresa, el churn negativo mide los clientes que hacen lo contrario al actualizar o comprar servicios adicionales.
• Net Promoter Score: Se trata de una métrica de satisfacción del cliente que mide, en una escala de 1 a 10, el grado en que las personas recomendarían su empresa a otras.
• Puntuación del esfuerzo del cliente: Esto mide la experiencia real, específicamente cuánto esfuerzo tiene que hacer un cliente para resolver un problema con una empresa.

¿Cuáles son algunos de los mejores programas de fidelización de clientes?

El tipo más básico de programas de fidelización ofrece a los clientes mayores recompensas cuanto más compren a un minorista o visiten un establecimiento. Algunos ejemplos son los programas de viajero frecuente de las aerolíneas, como Southwest Airlines Rapid Rewards o United Airlines MileagePlus, y las iniciativas del sector de la hostelería, como Starwood Preferred Guest u OpenTable Dining Rewards.

Otros ejemplos de programas de afiliación exclusivos de la marca incluyen Walgreens Balance Rewards, donde los compradores reciben una devolución de 10 céntimos por cada dólar gastado en la mayoría de las compras, que pueden canjearse en futuras compras. Convertirse en miembro de pago de Amazon Prime representa efectivamente un compromiso de lealtad con el comerciante global en línea e incluye ventajas como el envío gratuito y la transmisión de medios. El minorista de moda Banana Republic ofrece un programa en el que los miembros de la tarjeta de crédito pueden ascender a la categoría Luxe, que ofrece arreglos gratuitos y otras ventajas tras alcanzar un determinado nivel de gasto. Esto les da derecho a recompensas como el envío gratuito de los pedidos en línea y el día de «elige tu propia venta».

¿Cómo empezar un programa de fidelización de clientes?

Aquí hay algunos consejos para ayudar a su organización a empezar su propio programa de fidelización de clientes.

• Cree un sistema de puntos – pero hágalo sencillo: Permitir que los clientes frecuentes ganen puntos que se conviertan en recompensas es el elemento básico de un programa de fidelización. Esto funciona mejor para las compras rápidas y baratas en los comercios minoristas, como las tiendas de moda y las tiendas de comestibles. Es importante que la relación entre los puntos y las recompensas tangibles sea lo más sencilla e intuitiva posible.
• Ofrecer recompensas escalonadas: Un programa de fidelización escalonado suele ofrecer un pequeño incentivo por realizar una compra inicial. El valor de las recompensas aumenta a medida que el cliente asciende en la escala de fidelidad. Este tipo de programa tiende a funcionar mejor para los negocios de mayor compromiso y precio, como las aerolíneas, los hoteles y las compañías de seguros.
• Cobrar una cuota por adelantado: Puede ser una buena estrategia pedir a los clientes que paguen una cuota única que les permita saltarse las barreras de compra habituales más adelante. La cuota inicial de Amazon Prime, por ejemplo, permite a los suscriptores hacer compras frecuentes y repetidas sin preocuparse por inconvenientes como los impuestos y el envío.
• Asociarse con otra empresa: Piensa en otras empresas que podrían encajar bien. Por ejemplo, si vende mochilas de senderismo, considere la posibilidad de formar un programa de fidelización con un fabricante de botas de montaña. Cuando los clientes reciben un valor que es relevante para ellos pero que va más allá de lo que su empresa puede ofrecer por sí sola, demuestra que su negocio se preocupa realmente y entiende sus necesidades. Las empresas también pueden ampliar su red para llegar a los clientes de sus socios. Las empresas con varias marcas también pueden tener un programa conjunto, como The Key Rewards, para Pottery Barn, Williams Sonoma y West Elm, por mencionar algunas.
• Ofrecer recompensas distintivas: Una bonificación por comprar productos de una empresa no tiene por qué ser un descuento en futuras compras. Los clientes que gasten a partir de un determinado umbral podrían recibir entradas gratuitas a eventos, o suscripciones a otros productos y servicios. Recuerde también que dos tercios de los clientes están más dispuestos a invertir en marcas que adoptan posturas sobre cuestiones sociales y políticas que les preocupan. Los programas de fidelización de clientes pueden aprovechar este sentido de altruismo; por ejemplo, un porcentaje de cada compra podría destinarse a obras de caridad.
• Inventar un nombre único: el nombre de su programa de fidelización debe destacar entre la multitud para atraer el interés. Por ejemplo, el programa Beauty Insider de Sephora, con un giro inteligente sobre el VIP, incluyen un nivel llamado VIB (Very Important Beauty Insider).

¿Cuáles son algunos tipos de programas de fidelización de clientes?

Recomendar a un amigo

• Lyft: Los conductores de esta empresa de viajes compartidos pueden obtener una bonificación de 10 dólares por recomendar pasajeros.
• TheSkimm: los lectores de este boletín online de fácil lectura que convenzan a sus amigos para que se suscriban ganan puntos y premios por recomendación.

Haga el cambio

• NerdWallet: Los clientes que cambien de banco o abran una nueva cuenta y cumplan los requisitos de elegibilidad pueden recibir una recompensa en efectivo.

Únete a nuestra comunidad

• REI: Esta empresa de artículos para el aire libre ofrece a los clientes beneficios de afiliación conocidos como Dividendo Anual. Esto representa su participación en los beneficios anuales de la empresa. Cuanto más gasta el cliente, más contribuye a una mentalidad de «todos ganan».

Emparejamientos de marcas

• Starwood y Uber (ya no funciona): Los clientes que vinculaban su cuenta de Uber podían antes ganar puntos para alojarse en hoteles Starwood, una asociación de fidelización que tenía sentido para los viajeros que necesitaban servicios de hotel y transporte en sus desplazamientos.

Compra en nuestros socios

• AAA: Los socios que contratan un seguro de coche tienen derecho a beneficios adicionales.

El objetivo de poner en marcha un negocio no es simplemente hacer felices a los clientes durante la primera venta. Se trata de atraerlos para que vuelvan y sigan comprando productos que generen ingresos, y que luego corran la voz entre nuevos clientes fieles. La pérdida de clientes no es rentable; por otro lado, los clientes que repiten gastan más en las marcas a las que son fieles, y lo hacen con más frecuencia. También hacen valiosas referencias de boca en boca a sus amigos y colegas.

Para obtener más información y tendencias de más de 4.100 líderes de marketing de todo el mundo, consulte el informe «State of Marketing» de Salesforce.