Por qué los anuncios orientados son los propios más brutales

Dan Nosowitz estaba desplazándose por Instagram cuando lo vio: un anuncio de un aparato de cocina cuya única función era calentar el queso raclette.

«Tuve que hacer clic porque no tenía ni idea de lo que realmente era», explica. «Descubrir que un algoritmo creía que yo estaría interesado en un descuento ‘fundidor de queso eléctrico de estilo tradicional suizo’ es una especie de torpeza reconfortante. Es como ver a una Roomba chocando contra una pared».

Es difícil saber si el humor inherente al anuncio se debe al hecho de que el gadget es tan extrañamente específico o a que la raclette es un queso que requiere mucho mantenimiento y, por tanto, no es un artículo de alimentación común para la mayoría de la gente. Lo que sí sabemos, sin embargo, es que el complicado conjunto de algoritmos que sirven anuncios dirigidos en las redes sociales son los más brutales e incisivos de nuestro tiempo.

En el caso de Nosowitz, calcula que probablemente vio el calentador de raclette porque es un escritor de comida que Amazon seguramente sabe que ha navegado previamente por herramientas de cocina en su sitio. Esto se debe a que Amazon, Facebook, Instagram y el resto de Internet rastrean cada una de tus pulsaciones y luego utilizan tu historial para mostrarte cosas que creen que les harán ganar dinero. Así que no es de extrañar que se sienta tan profundamente personal cuando recibimos anuncios dirigidos a, por ejemplo, «pantalones de chándal elegantes», colonoscopias, ropa interior cuyo punto de venta es que son fáciles de quitar, la preparación de su propio funeral, o, de alguna manera el mayor ataque de todos: entradas para Jagged Little Pill: El Musical.

Son espeluznantes porque el Big Data lo sabe todo sobre nosotros

La explicación más sencilla de por qué los anuncios dirigidos son tan espeluznantemente íntimos: Tu teléfono, tu ordenador e Internet en general contienen una cantidad ingente de información sobre ti. Google, por ejemplo, conoce prácticamente todos los sitios web que has visitado en tu vida y, gracias a la geolocalización, puede saber dónde vives, dónde trabajas y dónde has viajado y cuándo. Las empresas de tarjetas de crédito saben lo que compras, y las marcas que venden esos artículos pueden utilizar esos datos para predecir las cosas que comprarás en el futuro; en el caso de Target, puede saber que estás embarazada antes incluso de que tu familia lo sepa.

Hay formas de evitar al menos parte de esto, pero cuanto más se atrinchera internet en nuestras vidas, más difícil y largo es optar por no hacerlo. Las consecuencias son, por supuesto, potencialmente destructivas para la democracia. Sin embargo, para nuestro propósito, lo que está en peligro de ser destrozado es nuestra autoestima.

Seth Stephens-Davidowitz, que ha escrito un libro sobre cómo Internet utiliza tus datos, ha experimentado él mismo la extrañeza de ser el objetivo de un anuncio de Facebook para una crema contra la caída del cabello a pesar de no haber publicado nunca nada sobre la calvicie.

«Fue un poco como estar en un episodio de Seinfeld», explica. «Nunca me había preocupado por mi pelo y siempre había pensado que los productos capilares eran una total pérdida de dinero. Y ahora tenía que preguntarme: ‘¿Estoy loco? ¿Debería realmente tomar un producto para la caída del cabello?». (Sin embargo, acabó deduciendo que probablemente se debía a que dos tercios de los hombres empiezan a perder el pelo a los 35 años, y que el anuncio simplemente se dirigía a todos los hombres de esa edad.)

Facebook, sin duda la plataforma con los peores y más prolíficos anuncios dirigidos, dijo en una nota este mes de abril que, si bien permite a las empresas dirigir sus anuncios a los usuarios que se ajustan a un determinado perfil, mantiene la identidad real de los usuarios en privado de ellos.

Pero las empresas son capaces de dirigirse a personas específicas por otros medios, a saber, mediante el envío de Facebook de una lista de correos electrónicos, que Facebook puede utilizar para encontrar cuentas asociadas. Si alguna vez has comprado algo en, por ejemplo, Urban Outfitters, la marca podría utilizar el correo electrónico que utilizaste para hacer la compra en línea o el que diste en la caja para dirigirse específicamente a ti. Y si por casualidad estuvieras navegando por Glossier.com, mientras sigues conectado a Facebook, podrías volver a la aplicación de la red social para encontrar anuncios de Boy Brow.

Además, la publicación del blog no menciona el hecho de que los profesionales del marketing pueden aprovecharse de tus datos que no son simplemente demográficos: teóricamente podrían, por ejemplo, llegar a los usuarios que parecen coincidir con un tipo de personalidad o estado emocional específico, aprovechándose así de personas ya vulnerables. Así que los anuncios de preparativos de funerales o de musicales sobre la angustia femenina de mediados de los 90 podrían ser algo más que una mera coincidencia y, en cambio, referendos sobre tu estado de ánimo actual real.

Son espeluznantes porque incluso los propios artículos son a veces generados algorítmicamente

El artículo más espeluznante que he visto en un anuncio dirigido de Facebook fue una sudadera blasonada con un montón de nudos celtas que implicaba la superioridad de tener «sangre Jennings». Ignorando las posibles connotaciones supremacistas blancas, el anuncio resultaba irónico sobre todo porque se puede comprar exactamente la misma sudadera sustituida por, literalmente, cualquier apellido que suene vagamente a irlandés y por un trillón de otras versiones también. «Dios hizo a los más fuertes y los nombró Rubin», reza uno. «Nunca subestimes el poder de una persona con el nombre de Brooke», grita otro, a pesar de que esta frase no tiene sentido.

Es obvio por qué este anuncio en concreto apareció en mi feed: Facebook sabe que mi apellido es Jennings, y los profesionales del marketing pueden dirigirse fácilmente a los usuarios con esa información. Lo que es más complicado es cómo demonios todos esos apellidos acabaron en una sudadera.

Para ser claros, no lo hicieron. La razón por la que hay tantas camisetas y sudaderas con frases extrañamente específicas es porque las empresas de ropa online han encargado a los algoritmos la pesada tarea de rellenar realmente los datos específicos y de photoshopear esos resultados en las imágenes digitales de la ropa. Las sudaderas en sí no existen físicamente hasta que se pulsa «comprar».

Michael Fowler llevaba 20 años en el negocio de las camisetas antes de crear un sencillo código informático que cambiaría su vida en 2011. Tomó una frase común, como «Bésame, soy un , recopiló cientos de miles de palabras de diccionarios digitales, creó una lista de variaciones de frases usando esas palabras y luego generó imágenes de camisetas con cada frase. Según The Hustle, la empresa de Fowler pasó de tener sólo 1.000 camisetas diseñadas por personas reales a más de 22 millones generadas por código. A través de anuncios específicos en Facebook, llegó a vender 800 al día.

Desgraciadamente, su éxito no fue la razón por la que Fowler llegaría a los titulares internacionales. Dos años más tarde, su algoritmo fue el responsable de las camisetas que decían «Keep calm and rape a lot» (Mantén la calma y viola mucho), entre otras variaciones perturbadoras y misóginas del famoso eslogan de la Segunda Guerra Mundial. Fowler dijo que no tenía conocimiento de los artículos y que, de hecho, habían estado disponibles durante más de un año antes de que alguien se diera cuenta. Pero aunque borró rápidamente las camisetas ofensivas, su empresa acabó doblando.

Las camisetas de ensalada de palabras escritas por robots, sin embargo, han conseguido convertirse en uno de los chistes internos más puros de Internet. En el subreddit r/TargetedShirts, los miembros comparten las versiones más atroces que encuentran, ya sean extrañamente antagónicas («Aléjate, este operador de carretilla elevadora tiene problemas de ira y una grave aversión a la gente estúpida»), incómodamente sexuales («No necesito terapia, Sólo necesito que me follen en público catorce hombres lobo»), relacionados con el mes de cumpleaños («Nunca subestimes a un anciano que también es veterano de las fuerzas aéreas y nació en noviembre»), o totalmente disparatados («Las chicas buenas van al cielo, las de enero van de caza con Dean»).

El submarino tiene incluso sus propias versiones paródicas, como «Estas tetas están protegidas por un blanco flaco de treinta y tantos años que lleva zapatillas DC, me grita en público y es adicto a los percs que nació en febrero,» o «Sólo los héroes con un coeficiente intelectual de 121, que trabajan como repartidores de pizza, tienen 3 cucharadas de azúcar en el café y aman a los reptiles & ratones, nacieron en marzo por cesárea 2 semanas antes de la fecha prevista.»

Su fundador, David Moreno, lanzó el subreddit hace apenas diez meses, pero ya cuenta con más de 40.000 suscriptores. Explica a Vox que la primera vez que vio un anuncio segmentado, allá por 2011 o 2012, «sí que me jodió el cerebro durante un tiempo porque tenía mi apellido y mi mes de nacimiento y en ese momento no me di cuenta de lo que estaba pasando»

Hoy en día, sin embargo, la práctica tiene sentido para él. «Curiosamente, trabajo en marketing, así que aunque pueda parecer una estrategia desesperada, en realidad es una muy buena manera de dirigirse a un grupo muy específico de personas sin gastar demasiado dinero», dijo.

Las mejores versiones, por supuesto, son las que se ven en la naturaleza. El submarino suele estar poblado de personas fotografiadas subrepticiamente con las camisetas ofensivas, como ésta, con comentarios que asan ligeramente a su portador. Son las mejores porque son las más tristes: el catálogo de gente que no sólo fue poseída por el algoritmo, sino estafada por él.

Son espeluznantes porque nos hacen sentirnos vistos

Esa es la otra parte de lo que supone ver un anuncio híper orientado a algo increíblemente on-brand: a veces nos leen con más claridad que cualquier humano real. Este es un pensamiento inherentemente deprimente, teniendo en cuenta que este es el trabajo de las personas que amamos y la sociedad en la que vivimos. Pero cuanto más íntimos se vuelven nuestros teléfonos y nuestros datos en nuestras vidas, podría ser cada vez más el caso.

La actitud cínica predominante hacia los anuncios dirigidos -tweets que dicen cosas como, «acabo de recibir un anuncio para preparar tu propio funeral, ¿qué estás tratando de decirme youtube?»- puede ser más o menos comparada con el meme del agente del FBI del último año y medio o algo así. La idea es que cada usuario de Internet tiene su propio agente personal que vigila su comportamiento a través de sus dispositivos, pero en lugar de que esto sea increíblemente espeluznante, el chiste es que el agente actúa como un amigo o mentor frustrado del sujeto.

Un artículo de Mashable a principios de este año exploró el sorprendente patetismo del meme: «El agente quiere lo mejor para su sujeto», escribe su autora Chloe Bryan. «El narrador, consciente de lo aburrida que debe ser su vida para observar, intenta entretener al agente del FBI. Mantienen conversaciones agradables. Desarrollan una amistad prohibida. Se convierten en aliados silenciosos y ligeramente subversivos.»

En ambos casos, estamos tomando nuestras ansiedades tecnológicas más profundas -que internet almacene y venda nuestros datos y que el gobierno nos espíe- y convirtiéndolas en bromas desenfadadas. Lo cual es justo. Es mucho más divertido fingir que el Big Data en realidad solo está ahí para mojar nuestros hábitos de compra más vergonzosos en lugar de manipular las elecciones de Estados Unidos o contribuir a la creciente riqueza de las personas más ricas del mundo.

Lo que significa que probablemente llegará un día en el que un anuncio en Instagram de un enorme artilugio para calentar el queso dirigido específicamente a una persona utilizando un complejo conjunto de sus datos de internet dejará de tener gracia. Pero más vale que nos riamos mientras lo sea.

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