Cualquier equipo puede hacer una lluvia de ideas sobre un puñado de valores y pegarlos en la web de la empresa. Eso no significa que la marca viva de acuerdo con ellos.
Las palabras suelen ser fáciles, las acciones no tanto.
Cuando Nike decidió trabajar con el ex jugador de la NFL, Colin Kaepernick, en su nueva campaña, la reacción del público fue variada.
Algunos lo vieron como un movimiento cínico diseñado para sacar provecho del movimiento que él inició (independientemente de si la gente está de acuerdo con el movimiento de arrodillarse o no, la controversia crea dinero).
Otros se indignaron y empezaron a publicar vídeos quemando su ropa de marca Nike (lo que, como la gente señaló, era más contraproducente que otra cosa, ya que Nike ya tenía su dinero).
Pero el sentimiento predominante parece ser que este fue un movimiento valiente por parte de una marca que entiende a su público y no tiene miedo de actuar según sus valores. Nike se ganó muchos elogios de quienes apoyan a Kaepernick. Muchos la ven como una marca lo suficientemente valiente como para tomar una posición en un tema polémico a riesgo de enfadar a una gran parte de su base de clientes.
Las acciones de Nike sufrieron un golpe inicial pero se recuperaron después de unos días. La campaña dio sus frutos. Sus ventas online se dispararon un 31% durante el fin de semana siguiente al lanzamiento de la campaña.
Cree en algo, aunque signifique sacrificarlo todo. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
– Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018
¿Qué es el movimiento take a knee?
El movimiento take a knee comenzó cuando Colin Kaepernick inició una protesta silenciosa contra la brutalidad policial al negarse a ponerse de pie durante el himno nacional de Estados Unidos (que se toca antes del inicio de los eventos deportivos).
Su protesta se extendió, y llamó la atención del presidente Trump, quien declaró que la protesta era contra el himno. Kaepernik, y cualquiera que se uniera a él, fue retratado como antipatriota. Esto aprovechó los sentimientos de algunos de los que estaban en contra de la protesta.
Cualquier marca, o figura pública, que comente las protestas se encontrará en el centro de una tormenta tanto de protestas como de adulación como resultado.
Entonces, ¿por qué Nike está trabajando con Colin Kaepernick?
Manteniéndose fiel a la misión de la marca
La declaración de la misión de Nike es «llevar la inspiración y la innovación a todos los atletas del mundo» (y define a todos como atletas).
Según un antiguo consejero general adjunto de Nike, los valores fundamentales de la marca son el rendimiento, la autenticidad, la innovación y la sostenibilidad. Esta misión y estos valores jugaron un papel importante en su decisión de trabajar con el líder de uno de los mayores movimientos sociales de los últimos años.
Creando campañas de marcas icónicas
Joshua Hunt, escribiendo para The Atlantic, sostiene que Kaepernick se ha convertido en un icono y que a Nike le encanta trabajar con personas icónicas, de ahí la campaña.
Colin Kaepernick se ha convertido en un icono. GQ lo reconoció como su Ciudadano del Año en 2017. Amnistía Internacional le premió con su Premio al Embajador de la Conciencia en abril de 2018 por demostrar un «espíritu de activismo» y un «valor excepcional».
Nike quiere campañas icónicas, y está dispuesta a arriesgarse a perder la buena voluntad (y quizá la futura costumbre) de algunas personas para conseguir sus objetivos.
Está funcionando. La empresa ha visto aumentar el precio de sus acciones a más de lo que era antes del lanzamiento de la campaña, y los analistas califican la campaña publicitaria de «golpe de genio». Sus ventas han subido.
¿Deben las marcas ser políticas?
Como hemos dicho antes en este blog, las marcas son inherentemente políticas. Están dirigidas por personas, por lo que a veces es difícil que sean imparciales sin parecer frías. Las marcas también tienen valores que dicen considerar importantes, pero si no están dispuestas a respaldar estos valores con palabras y acciones de apoyo cuando se necesitan, algunos empezarán a verlos como nada más que chorradas sin sentido.
Involucrarse en una campaña puede no ser siempre lo mejor para una marca. Siempre habrá personas que vean cualquier participación de la marca como un intento de beneficiarse del dolor de la gente. Sin embargo, es un riesgo que las marcas deben tener en cuenta si quieren mantener sus valores.
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