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Apuesto a que la mayoría de los propietarios de negocios menores de 35 años probablemente nunca han considerado realizar una campaña de marketing por correo directo para su negocio. Habiendo crecido en un mundo cada vez más sin papel, el mero concepto de gastar preciosos dólares de marketing en la impresión de miles de piezas de papel para meter en los buzones a través de una gran franja de personas parece bastante loco para la generación más joven de empresarios – y no es un sentimiento infundado. No se puede negar que el mundo de los negocios (y nuestro mundo en general) se ha inclinado drásticamente hacia el ámbito de la comunicación electrónica, más rápida, más eficiente, mucho más barata y mucho más respetuosa con el medio ambiente. Pero, ¿funciona realmente el marketing por correo directo?

Si vas a hacer correo directo, tienes que hacerlo bien

Pero antes de que alguno de los jóvenes se burle y descarte la idea de una campaña de marketing por correo, puede que quieras leer esta entrada del blog. El correo directo, aunque ciertamente es un dinosaurio en el mundo del marketing, todavía puede ser un arma poderosa en su arsenal – si se hace correctamente y con inteligencia, por supuesto. Vamos a exponer algunos consejos generales para que los tenga en cuenta a la hora de llevar a cabo una campaña de publicidad directa. Aunque seguimos instando a la mayoría de los propietarios de negocios a que adopten una estrategia de marketing más electrónica o basada en Internet, todavía se pueden obtener resultados sólidos con el correo directo.

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Siga la regla 40/40/20

Si ha leído este blog anteriormente, ya sabe lo mucho que insistimos en la importancia de la preparación, la elaboración de un plan exhaustivo y bien pensado, y la posterior ejecución del mismo. Pues bien, esto no es diferente en el caso del marketing por correo directo, y el enfoque probado para este método de marketing probado se conoce como la regla 40/40/20. Esta regla dicta que el éxito y el eventual retorno de la inversión de sus esfuerzos de marketing por correo directo van a depender de tres factores: el 40% de su éxito vendrá de lo eficaz que sea su lista de correo, otro 40% dependerá de lo convincente que sea su oferta, y el 20% restante vendrá de todo lo demás (diseño, el texto/copia del correo, las imágenes que haya elegido, la fecha y el método de entrega, etc.).

No pierda el tiempo en el diseño

Aunque esto es obviamente más una directriz que una regla rígida, al menos debería mostrarle dónde debe poner sus esfuerzos al emprender una campaña de marketing por correo directo. Con demasiada frecuencia, los propietarios de empresas dedican un tiempo desmesurado a idear el diseño más llamativo y elegante que están seguros de que sorprenderá a todo el mundo, y luego se apresuran a elaborar la oferta y/o la lista de personas a las que enviarla. Es uno de los errores más comunes de una campaña de mail marketing.

Enfócate en definir quién es tu audiencia

Si tu tienda está ofreciendo un descuento por tiempo limitado en pulseras de Alerta de Vida, sabes que no necesitas perder tiempo y, más importante, dinero enviando los materiales promocionales a cualquier persona menor de 55 años. A menos que tenga bolsillos ilimitados, simplemente cubrir un área o código postal con su oferta es una gran manera de desperdiciar dinero.

Una vez que su lista está dirigida, necesita dedicar una porción igualmente grande de tiempo a idear una gran oferta – incluso si significa que podría perder un poco de dinero en ella. El objetivo subyacente de cualquier campaña de marketing es ganar nuevos clientes, y vale la pena reducir significativamente sus márgenes de beneficio para ganar dichos clientes. Una vez que tenga una lista afinada quirúrgicamente y una oferta increíble, entonces puede dedicar algo de tiempo al diseño, al texto, a los métodos de entrega, a las tarifas postales, a la fecha de entrega, al tamaño del buzón… hay un montón de otras opciones a tener en cuenta, pero siguiendo la regla del 40/40/20 podrá ver lo importante que son realmente la audiencia y la oferta.

Prueba el mercado

Esto se relaciona con el primer 40 de la regla 40/40/20 – incluso si tienes lo que crees que es una gran y bien definida lista de objetivos, no sabrás realmente cuán grande es hasta que la pruebes. Si tiene un negocio en una comunidad pequeña, esto no será tan crítico, pero si está en una ciudad mediana o grande, puede ser crucial. Utilizando el ejemplo anterior, aunque sepa que la oferta de la pulsera Life Alert está destinada a las personas mayores, en una ciudad como San Francisco o Nueva York, no querrá enviarla a todos los mayores de 55 años en toda la ciudad. En su lugar, seleccione una (o en una ciudad muy grande, varias) zona pequeña para probar el mercado. Comience con algo pequeño y mida la efectividad y el ROI a lo largo de cada paso del camino.

Puede (y debe) realizar varias pruebas con pequeños ajustes para encontrar la combinación más efectiva de audiencia, oferta y diseño antes de enviarlo a todo el mundo – sólo recuerde cambiar sólo una variable por prueba o no sabrá qué causó el resultado cambiante.

Haga una gran llamada a la acción

Esto se relaciona con el segundo 40 de la regla 40/40/20 – ahora probablemente esté comenzando a ver por qué se enumeró al principio y por qué se considera universalmente el estándar de oro cuando se trata de pautas de marketing de correo directo. Con otras formas de publicidad o marketing, es perfectamente aceptable ir sólo en busca de impresiones: una valla publicitaria en una zona muy transitada o un anuncio de televisión que sea más bien un aperitivo pueden contribuir en gran medida a informar al público de su existencia, que es el primer paso para conseguir que se comprometa. Sin embargo, en el caso de los correos directos, es como si imprimiera dinero en efectivo para enviárselo a la gente si no tiene una llamada a la acción convincente que ofrecer a la gente.

La llamada a la acción no tiene por qué ser una venta o un descuento; podría ser la publicidad de un concurso o una promoción, o incentivar a la gente a realizar una encuesta en línea. Independientemente de la naturaleza de la llamada a la acción, debe haber al menos una llamada a la acción. El correo directo no es ciertamente la vía para enviar una tarjeta postal o un folleto en blanco que simplemente informa a la gente de su presencia – es demasiado caro, consume demasiado tiempo y es demasiado difícil hacer un seguimiento eficiente de las métricas para obtener simples impresiones.

Falta de corrección/control de calidad

Aunque esto cae en sólo uno de los innumerables elementos en la porción 20 de la regla 40/40/20, es posiblemente el más importante. Nada hará que su pieza de marketing de correo directo se arroje a la papelera más rápidamente que un error tipográfico evidente, un problema de formato notable o una calidad de impresión general deficiente. Si es usted quien escribe el texto, asegúrese no sólo de corregirlo usted mismo, sino también de pedir a algunos de sus amigos y colegas con más conocimientos lingüísticos que lo revisen, no sólo para detectar errores gramaticales y de puntuación, sino también para facilitar la lectura y la fluidez en general. No tenga miedo de buscar tantas opiniones de confianza como sea posible, y asegúrese de tener la piel gruesa para prepararse para cualquier crítica constructiva.

Para el elemento de diseño, lo más probable es que, a menos que tenga una formación artística, utilice una plantilla preexistente de su impresora o que la diseñe un diseñador gráfico. Las plantillas de su imprenta probablemente tendrán un flujo visual eficaz y una proporción sólida de gráficos y texto; si opta por la vía del diseñador, asegúrese de obtener varias maquetas y, de nuevo, busque la opinión de las personas de su entorno cuya opinión valora. Y, por último, la calidad de la impresión debería ser evidente: asegúrate de elegir una imprenta que ofrezca algún tipo de garantía de calidad o, al menos, que te ofrezca un reembolso o una reimpresión si no estás 100% satisfecho. Lo último que querría es tener que conformarse con un correo mal impreso para ahorrar costes.

Olvídese del seguimiento

Después de todo lo dicho y hecho, se quedará con un puñado de personas que han entrado y han hecho negocios con usted basándose puramente en su pieza de correo. Puede hacer un seguimiento de esto de muchas maneras (códigos de cupones, exigiendo que traigan el correo, comparando los números de ventas de los artículos destacados en venta frente a los que no lo están, etc.), pero asegúrese de hacer un seguimiento de una manera fácilmente manejable. Esto le permitirá volver a comprometerse con aquellos clientes con los que su marketing por correo tuvo éxito.

Puede ser tan simple como enviarles una nota de agradecimiento o añadirlos a una lista «VIP» que puede utilizar más tarde y que estará compuesta sólo por personas que usted sabe que responden y actúan sobre sus esfuerzos de marketing por correo. Independientemente de cómo lo haga, no lo olvide: estas personas valen su peso en oro cuando emprenda su próxima campaña de correo.

Olvídese de dirigir el tráfico en línea

Aunque este artículo se centra por completo en el marketing por correo, seamos sinceros: no pasará mucho tiempo hasta que el correo directo sea prácticamente una reliquia de una época pasada. Y eso está perfectamente bien: los tiempos cambiantes exigen tácticas cambiantes. Mientras que algunos propietarios de negocios han optado por tirar el marketing por correo a la papelera por completo, una opción más transitoria sería reducir la cantidad gastada en el marketing por correo pero dirigir a los destinatarios del correo hacia el frente online de su negocio.

Una postal sencilla y barata que incentive y anime a la gente a seguirle en una determinada plataforma de medios sociales, la organización de una venta en línea con códigos de cupones que se distribuyen por correo, el uso de códigos QR para desbloquear pequeños artículos gratuitos, o la concesión de entradas adicionales en un concurso organizado en el sitio web de su empresa son todos los grandes métodos que no sólo dan a su correo directo una fuerte llamada a la acción, sino que también dirigen el tráfico a su huella en línea, que sólo seguirá creciendo en importancia a través de los años.