Mientras el CEO de Facebook y arquitecto de nuestras pesadillas de privacidad, Mark Zuckerberg, respondía esta semana por el intercambio indebido de datos de 87 millones de usuarios por parte de su compañía, mucha gente añora una época más sencilla: Cuando los fundadores de las gigantescas empresas tecnológicas vivían tranquilamente en tu lista de «amigos» en lugar de declarar ante el Congreso. El primer «amigo» de todo el mundo, Myspace Tom, se ha convertido en una especie de meme en los últimos días. Algunos podrían decir que o mueres como Tom, o vives lo suficiente para verte convertido en un Zuck.
Por mucho que nos guste creer que los primeros años de la década de 2000 fueron una época inocente, lo cierto es que Myspace vendía tus datos, y tu perfil de adolescente puede seguir utilizándose para ayudar a los anunciantes a dirigirse a ti. Myspace vendió tu perfil, y el mío, al gigante de la tecnología publicitaria Viant en 2011, que a su vez fue comprado por Time, Inc en 2016.
Por supuesto, el CEO de Myspace, Tom Anderson, vendió su creación a Rupert Murdoch en 2005 por 520 millones de dólares, seis años antes de que Viant pusiera sus manos en Myspace. Pero él construyó la cosa, y sentó un precedente de cómo usamos los medios sociales. Lo que queda de Myspace sigue siendo valioso para los anunciantes no porque la gente siga usando el sitio (no lo hace), sino porque es un cementerio de datos y perfiles de usuarios.
Reuben Binns, un investigador postdoctoral en ciencias de la computación de la Universidad de Oxford, dio con la conexión Myspace-Viant mientras estudiaba la recopilación de datos y la publicidad dirigida.
Hablé con Binns y con el profesor asociado de la Universidad de Oxford, Max Van Kleek, a través de Skype, sobre su trabajo, y concretamente sobre cómo nuestros viejos y vergonzosos perfiles podrían seguir viviendo. «Si miras la política de privacidad de Viant… habla de las cosas que hacen con ella, incluyendo cosas inocuas como cumplir con las solicitudes de productos, lo que suena bien», dijo Binns, «pero también cosas como la publicidad basada en intereses».
Cada vez que visitas un sitio web que sirve anuncios dirigidos, hay una subasta que ocurre entre bastidores entre los bots gestionados por las redes publicitarias. El ganador recibe un anuncio. En el caso de los anuncios de display de Google AdWords, por ejemplo, la elección del ganador es una combinación de qué postor está dispuesto a pagar más por ese espacio publicitario (y, por tanto, está más seguro de que funcionará con usted) y de si ese anuncio se ajusta a los intereses de los usuarios. Cuantos más datos tenga una red publicitaria sobre ti, más atractiva será para los anunciantes que quieran asegurarse de que llegan al público adecuado.
«Eso no existía cuando todos éramos fans de Nirvana.»
La mayoría de nosotros hemos olvidado (o nos gustaría olvidar) lo que hicimos en Myspace, pero está claro que Viant considera que los datos que compartimos allí son valiosos, incluso cinco años después de comprar la empresa de medios sociales. Está en primer plano en la política de privacidad de Viant, parte de la cual dice (el énfasis es mío):
Podemos recibir información de nuestros afiliados en relación con su uso de nuestros servicios no cubiertos por esta política de privacidad, como la información relativa al contenido de su perfil de Myspace (como su dirección de correo electrónico, dirección IP, edad, sexo, conexiones de Myspace y ubicación) . Podemos combinar los datos de un servicio con la información de nuestros otros servicios, y con la información que recibimos de nuestros afiliados y terceros.
La política de privacidad de Viant enlaza varias veces con la política de privacidad de Myspace, que establece:
Recogemos cierta información sobre usted cuando interactúa con los Servicios de Myspace (por ejemplo, Información de uso), tanto pidiéndole directamente que nos proporcione dicha información como recopilándola automáticamente, incluso mediante el uso de tecnologías web. Parte de esta información puede ser compartida con terceros, incluyendo otros Usuarios y Visitantes, anunciantes, proveedores de servicios relacionados con la publicidad y afiliados de VIANT, como se describe más adelante.
Y esto es lo que hay más abajo, en la política de privacidad de Myspace:
Puede que se le ofrezca publicidad dirigida en los Servicios de Myspace y en sitios web, aplicaciones y otras plataformas que sean propiedad de terceros o estén controladas por ellos, basándose en la información sobre usted recopilada tanto dentro como fuera de los Servicios de Myspace , incluidos los anuncios basados en su ubicación y/o en la Información de uso.
Usted aceptó esto cuando se inscribió en Myspace, y lo acepta en la web todo el tiempo, con las cookies de los sitios web y los términos de servicio en varios sitios. Incluso si te registras en Myspace cuando eres menor de edad, si dices que eres mayor de 14 años (y para usar Myspace, se supone que debes aceptar que lo eres), se considera un consentimiento viable a sus condiciones de uso y política de privacidad. Binns me dijo que esto es lo que muchos en la industria consideran como «consentimiento», pero si su sitio web está «dirigido a niños menores de 13 años» y recoge sus datos es un área gris para los reguladores. La promulgación de la Ley de Protección de la Privacidad de los Niños en Internet (COPPA) de 1998 estableció normas para los sitios web comerciales y los servicios en línea que recogen, utilizan o revelan información personal de niños y están dirigidos a niños menores de 13 años, por lo que muchos sitios web fijan la edad de uso de sus plataformas en 13 años o más. Técnicamente, según la COPPA, si un usuario dice que es menor de 13 años, el sitio tiene que obtener el consentimiento de los padres.
Binns me dijo que, más allá de lo que está en esas políticas de privacidad, es difícil decir qué, exactamente, Viant y Time, Inc. usarían de un perfil de Myspace inactivo desde hace tiempo. Podría ser sólo un dato más en un mapa mucho más amplio de lo que los anunciantes saben sobre cada uno de nosotros. «Es un punto muy complejo en un espacio multidimensional en el que te han metido», dijo Binns.
El vicepresidente de Viant, Toby Benjamin, reveló un poco cómo su empresa utiliza los perfiles de Myspace en una reciente entrevista con Mobile Marketing Magazine:
«Con la base de datos de Myspace, han cambiado muchas cosas en la vida de las personas desde que se registraron, así que para mantener la calidad de los nombres, la dirección de correo electrónico, etc., tenemos interacciones con los consumidores en todo el universo de Time Inc. Cosas como las suscripciones a revistas o los correos electrónicos cuando la gente se inscribe en los boletines. Sin embargo, esto no se aplica a todo el mundo, por lo que nos asociamos con Experian y un par de otras grandes empresas de datos para una coincidencia de nivel de identificación uno a uno.»
En 2015, Tim Vanderhook, director ejecutivo de Viant Inc, dijo al Wall Street Journal que Myspace todavía tiene acceso a más de mil millones de usuarios registrados en todo el mundo, y más de 465 millones de direcciones de correo electrónico en los Estados Unidos. Aunque muchos de esos usuarios estén inactivos ahora, Vanderhook cree que el conjunto de datos registrados de Myspace «puede servir como pieza central de una nueva e importante iniciativa de marketing multicanal»
Pocos nos habríamos considerado parte de una «iniciativa de marketing multicanal» cuando Myspace estaba en su apogeo. Yo estaba en mi primer año de instituto. Me conectaba a los foros de chat y a Myspace desde un viejo y tosco PC con conexión telefónica que vivía en una habitación de la casa de mis padres. Todavía faltaban años para que llevara un teléfono inteligente y, con él, un mundo de datos valiosos que las empresas podían recoger sobre mi ubicación GPS exacta y una miríada de aplicaciones que rastreaban mi comportamiento constantemente. Tenemos nostalgia de los años 2000 porque parecían tiempos más sencillos, pero ya estábamos cediendo nuestros datos.
«Creo que una de las razones por las que esto sienta tan mal a la gente es que el ámbito de la publicidad conductual online ha cambiado mucho desde que éramos adolescentes», dijo Van Kleek. En aquel entonces, los anunciantes podían mirar tu perfil y decidir que si mencionabas que te gustaba Nirvana, tal vez serviría un anuncio del nuevo disco de Pearl Jam. Hoy en día, la publicidad conductual en línea es mucho más sofisticada, y cruza todas las páginas web que visitas y tus intereses y datos demográficos para crear un perfil de personalidad completo que puede venderse a los anunciantes.
«El hecho de que los datos de aquella época pudieran utilizarse en la maquinaria moderna que tenemos hoy es, creo, lo que está causando esta percepción de disonancia», dijo Van Kleek. «Eso no existía cuando todos éramos fans de Nirvana».
En defensa de Myspace, eligió el camino opuesto a la estrategia de Facebook de «moverse rápido y romper cosas». Cuando Facebook empezó a superar a Myspace en popularidad en 2010, en lugar de introducir adictivas aplicaciones agrícolas de terceros y cuestionarios de personalidad, Myspace siguió meditando su plataforma de desarrolladores, adoptando un «enfoque más cauteloso».»
Me puse en contacto con Anderson por correo electrónico, y no he recibido respuesta.
Al final, Zuckerberg ganó el monopolio de las redes sociales, pero tampoco se ve a Tom Anderson sudando en un asiento elevado frente al Congreso.
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