Dirigir un supermercado en Estados Unidos nunca ha sido tan difícil.
Los beneficios son muy escasos. Las compras en línea y la entrega a domicilio están cambiando la forma en que la gente compra sus alimentos. Las tiendas de dólar y las farmacias están vendiendo más comestibles. Las presiones son tan intensas que cadenas regionales como Southeastern Grocers, propietaria de Winn-Dixie y Bi-Lo, se declararon en quiebra. Las grandes empresas controlan cada vez más el sector, que durante mucho tiempo ha funcionado como una red dispersa de pequeños comercios locales. E incluso Walmart -el mayor jugador de todos- se enfrenta a la nueva competencia de Amazon, que compró Whole Foods en 2017 por casi 14.000 millones de dólares.
Pero cuando el consejero delegado de Walmart en Estados Unidos, Greg Foran, invoca palabras como «feroz», «bueno» e «inteligente» al hablar casi con admiración de uno de sus competidores, no se refiere a Amazon. No está señalando a las grandes cadenas como Kroger o Albertsons, a las tiendas de dólar como Dollar General o a los entrantes online como FreshDirect e Instacart.
Foran está describiendo a Aldi, la cadena alemana de supermercados de descuento sin lujos que está creciendo agresivamente en los Estados Unidos y remodelando la industria en el camino.
Los nuevos clientes pueden sentirse sorprendidos al principio por la experiencia de comprar en un Aldi, que espera que sus clientes soporten una serie de pequeños inconvenientes que no son típicos en otras tiendas de comestibles estadounidenses. Los compradores necesitan 25 centavos para alquilar un carro de la compra. Las bolsas de plástico y de papel sólo están disponibles pagando. Y en la caja, los cajeros apresuran a los compradores, esperando que embolsen sus propias compras en un lugar separado de la caja registradora.
Pero Aldi ha creado un culto de seguidores. Cuando entra en una nueva ciudad, no es raro que cientos de personas acudan a la gran inauguración. El atractivo radica en los precios mínimos, tan baratos que Aldi a menudo supera a Walmart en su propio juego de precios bajos.
«Estoy dispuesta a hacer el trabajo extra porque los precios son increíbles», dijo Diane Youngpeter, que dirige un blog de fans sobre el supermercado llamado Aldi Nerd y un grupo de Aldi en Facebook con 50.000 miembros. «Hay un montón de nerds de Aldi por ahí», dijo. «No me había dado cuenta de que éramos tantos.»
Aldi tiene más de 1.800 tiendas en 35 estados y se centra en crecer en el Medio Oeste, el Atlántico Medio, Florida y California. Va camino de convertirse en la tercera cadena de supermercados de Estados Unidos, por detrás de Walmart y Kroger, con 2.500 establecimientos a finales de 2022. Su cercano competidor Lidl, otro supermercado alemán con un modelo de negocio de bajo coste similar, también se apresura a crecer en Estados Unidos.
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En medio de su agresivo impulso de crecimiento, las dos cadenas de descuento han obligado al resto de la industria de comestibles a hacer grandes cambios para mantener a sus clientes. Aldi incluso ha invadido el terreno de Walmart, literalmente. Como si estuviera lanzando un guante, en octubre Aldi abrió una tienda en Bentonville, Arkansas, a sólo una milla de la sede corporativa de Walmart.
«Nunca los subestimo», dijo Foran en una conferencia de la industria en marzo. «Llevo más de 20 años compitiendo contra Aldi. Son feroces y son buenos».
Pero mientras los competidores contraatacan, ¿puede la empresa mantener su ventaja de bajo coste? ¿Podrá mantener lo que llama el «estilo Aldi»?
El estilo Aldi: Cómo la cadena supera a Walmart en precio
No hay ningún secreto en cómo Aldi mantiene sus precios tan bajos: La compañía reduce la experiencia de compra de una manera brutal y sin disculpas.
«Son capaces de sacar cada centavo de coste sin comprometer la calidad», dijo Katrijn Gielens, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Kenan-Flagler de la UNC.
Aldi es una empresa privada y, a través de un portavoz, la compañía se negó a que sus ejecutivos estuvieran disponibles para entrevistas. Pero Gielens estima que sus costes operativos son aproximadamente la mitad de los de los minoristas convencionales. La empresa también opera con un margen de beneficio inferior al de sus competidores, dijo.
Desde el punto de vista del cliente, la experiencia distinta comienza en los carros de la compra, que Aldi mantiene bajo llave.
Depósito de 25 céntimos
Aldi bloquea sus carros de la compra para ahorrar costes de mano de obra. Los clientes depositan una cuarta parte, que recuperan cuando devuelven los carros.
En lugar de emplear a un equipo de corredores para recuperar los carros del aparcamiento todo el día, Aldi espera que sus clientes devuelvan los carros a la tienda después de cada compra. Obliga a ese comportamiento cobrando a los clientes un cuarto de depósito que recuperan cuando devuelven sus carros.
No es una idea novedosa. Varios supermercados estadounidenses lo intentaron en las décadas de 1980 y 1990, pero abandonaron la práctica después de que molestara a los clientes que habían llegado a esperar más servicios en sus tiendas de comestibles. Aldi, que abrió su primera tienda en EE.UU. en 1976, ha mantenido el modelo, insistiendo en que el sistema de depósito es clave para su estrategia de precios bajos. Los fans más acérrimos de la tienda incluso lo celebran, anunciando cuando Aldi ofrece de vez en cuando llaveros de «cuartos de depósito». Algunos fans incluso tejen sus propias versiones. Una búsqueda en Etsy de «Aldi quarter keeper» arroja más de 500 resultados.
«Nunca los subestimo. Llevo más de 20 años compitiendo contra Aldi. Son feroces y son buenos.»
Las peculiaridades no acaban ahí.
Cuando los clientes entren en las tiendas, se darán cuenta de que no se parecen en nada a los supermercados tradicionales de Estados Unidos. Con cinco o seis pasillos superanchos, Aldi sólo almacena unos 1.400 artículos, frente a los 40.000 de los supermercados tradicionales y los más de 100.000 de los supercentros de Walmart.
Para los compradores con poco tiempo, como Youngpeter, la sencilla distribución de Aldi y su limitada selección le ahorran tiempo. «Soy una madre muy ocupada. No tengo tiempo para navegar por una tienda de comestibles enorme con los niños rogando por salir e ir a casa», dijo. «Puedo entrar y salir de un Aldi en poco tiempo. No tengo que rebuscar entre 50 variedades diferentes de salsa».
Y buena suerte tratando de encontrar grandes marcas. Más del 90% de las marcas que Aldi vende son sus propias marcas blancas, como los productos orgánicos Simply Nature, los cereales Millville, el ketchup Burman’s y el pan Specially Selected. (Si esto suena a Trader Joe’s, no es una coincidencia. Las dos empresas comparten una historia común).
El envase de estos artículos a veces se parece tanto a las alternativas de marca que los clientes se encuentran haciendo una doble toma. La avena crujiente con nueces de miel de Aldi, por ejemplo, viene en una caja con casi los mismos tonos de naranja, amarillo y marrón que las Cheerios con nueces de miel de General Mills, y con un tipo de letra también similar. Aldi vende su detergente Tandil en una jarra de plástico naranja con gráficos azules y amarillos que recuerdan a Tide. Las Tostadas Millville, una marca propia de Aldi, se parecen mucho a las Pop-Tarts, pero un paquete de 12 unidades de la versión Millville cuesta 1,85 dólares, mientras que un paquete de 12 unidades de Pop-Tarts cuesta 2,75 dólares.
«Yo digo: ‘¡estos copos de maíz son tan buenos, si no mejores, que los que tienen un pollo en la caja! Son exactamente los mismos'», dijo Allison Robicelli, una escritora de alimentos en Baltimore que se describe a sí misma como una leal a Aldi.
Aunque puede no ser obvio a primera vista, Aldi emplea varios detalles de diseño clave que maximizan la eficiencia en la caja, también. En muchos de sus productos, los códigos de barras están sobredimensionados o impresos por varias caras para acelerar el proceso de escaneo. Una vez que la compra está lista, no hay ningún lugar en el que pueda quedarse. El cajero los deposita directamente en un carro de la compra. Aldi no pierde el tiempo embolsando la compra. Los clientes deben apartar sus carros de la compra para embolsar sus propios alimentos en una sección separada en la parte delantera. Como las tiendas no ofrecen bolsas gratuitas, los clientes suelen buscar en la tienda cajas de cartón vacías para utilizarlas en su lugar.
«Esas colas vuelan. No hay que esperar a que la gente se embale. No están haciendo el tonto allí», dijo Robicelli. «Una vez que ves ese tipo de eficiencia, hace que ir a otros supermercados sea realmente molesto y muy tedioso.»
Cajeros rápidos
Otro truco para ahorrar trabajo: Los cajeros no embolsan las compras. En su lugar, dejan los artículos directamente en los carros de los clientes.
Aldi tiene otras tácticas para mantener bajos los costes inmobiliarios y laborales. El tamaño es un factor. Un supercentro de Walmart tiene un promedio de 178.000 pies cuadrados. Los almacenes de Costco tienen una media de 145.000 pies cuadrados. Las pequeñas tiendas de Aldi, sin embargo, ocupan sólo una fracción de ese espacio, con 12.000 pies cuadrados de media.
1.400 frente a 40.000
Aldi sólo almacena unos 1.400 artículos frente a los 40.000 de los supermercados tradicionales.
Y a diferencia de otras tiendas, en las que hay una clara división del trabajo -los corredores recogen los carros, los cajeros registran a los clientes y los dependientes abastecen las estanterías-, los empleados de Aldi están capacitados para realizar todas las funciones. Sus funciones también se han racionalizado. Aldi expone los productos en sus cajas de cartón originales, en lugar de apilarlos individualmente, para ahorrar tiempo a los empleados en el abastecimiento de las estanterías. La mayoría de las tiendas no publican sus números de teléfono porque Aldi no quiere que sus trabajadores pierdan tiempo contestando llamadas.
El resultado: Un solo Aldi puede tener sólo de tres a cinco empleados en la tienda en un momento dado, y sólo 15 a 20 en toda la nómina. La empresa afirma que paga a sus trabajadores por encima de la media del sector, pero sigue ahorrando en costes laborales generales simplemente por tener menos personal.
Todos estos ahorros de costes se suman y se trasladan a los clientes. Aldi afirma que sus precios son hasta un 50% más baratos que los de los supermercados tradicionales, y un análisis independiente de Wolfe Research muestra que sus precios son alrededor de un 15% más baratos que los de Walmart en mercados como Houston y Chicago.
«Han bajado los precios, de forma inteligente», dijo Foran de Walmart. El año pasado, señaló que cuando visitó Aldi, un galón de leche y una docena de huevos costaban 99 céntimos cada uno. Foran dijo que él y su equipo no podían arriesgarse a perder en esos artículos populares.
A pesar de la experiencia despojada de la tienda, Aldi obtiene una puntuación más alta en las encuestas de satisfacción del cliente y se beneficia mucho más del marketing de boca en boca que Walmart y otros supermercados. Tiene una de las puntuaciones de promotores netos más altas -una medida clave de la probabilidad de que los clientes recomienden la marca a sus amigos y familiares- del sector de la alimentación, según Bain & Company.
Kombucha barata en las estanterías, BMWs en los aparcamientos
Después de que Aldi entrara por primera vez en Estados Unidos, la empresa tardó dos décadas en expandirse hasta alcanzar las 500 tiendas.
Ahora, en su fase de rápido crecimiento, Aldi está en camino de abrir más de 130 nuevas tiendas sólo este año.
La Gran Recesión y su lenta recuperación ayudaron al supermercado de descuento a ganar popularidad entre los compradores preocupados por el presupuesto en Estados Unidos. La última expansión de Aldi se basa en ese impulso. «En los últimos 10 años, han florecido en Estados Unidos», dijo Mikey Vu, socio de Bain. «Hay inestabilidad en la economía. La gente está preocupada. Están prestando mucha más atención que nunca a los céntimos en sus compras de comestibles.»
El 85%85% de los compradores estadounidenses dice estar abierto a probar las marcas de la tienda.
Fuente: Bain & Encuesta de la compañía
Por supuesto, Aldi no es la única tienda de descuento que crece en el comercio minorista. TJMaxx, Ross y Burlington están abriendo nuevas puertas, y sus precios baratos han presionado a los grandes almacenes. Ollie’s Bargain Outlet y Five Below están creciendo rápidamente. Dollar General ha abierto miles de tiendas en los últimos años.
Para Aldi, parte de su éxito radica en atraer no sólo a los compradores de ingresos bajos o medios, sino también a los más ricos. El comprador principal de Aldi tiende a ganar más dinero y a tener un nivel educativo ligeramente superior al del comprador general de comestibles, según Bain. En un viaje reciente a un Aldi en Hackensack, Nueva Jersey, los vehículos de lujo, incluido un Jaguar de 50.000 dólares y un Tesla Model X de 80.000 dólares, salpicaban el pequeño aparcamiento junto a Toyotas, Fords y Hondas. Foran, de Walmart, se ha maravillado de que cuando visitó un Aldi en Australia, allí también había BMW y Mercedes en el aparcamiento.
«A la gente le encanta ahorrar dinero en productos básicos. Y esto se aplicaría a cada una de las personas presentes en esta sala», dijo ante una audiencia de inversores y ejecutivos del sector minorista en un hotel Four Seasons de Boston. «Te sientes muy bien si puedes ahorrar 10 dólares en tu factura de la compra porque te hace sentir mejor cuando sales a cenar el sábado por la noche y te gastas 200 dólares en un restaurante».
En los últimos años, Aldi ha intensificado sus esfuerzos para atraer a los compradores de altos ingresos ofreciendo más productos frescos y orgánicos, así como artículos importados como queso irlandés, brioche de Francia y pastas de Italia. Las tiendas ofrecen ahora versiones de marca propia de kombucha, zumos prensados en frío, una gama de productos sin gluten y mantequilla de cacahuete en polvo.
«Antes eran las imitaciones de marca blanca que te daba un poco de vergüenza comprar, pero eran baratas. Ahora, a la gente ya no le importan las grandes marcas como antes. Eso es lo que hace Aldi».
Aldi está invirtiendo 1.900 millones de dólares.9.000 millones para remodelar 1.300 tiendas con iluminación natural y renovadas secciones de productos, lácteos y carne. Desde 2017, sus nuevas tiendas se han concentrado en suburbios más poblados y de clase media alta, según Bain. Las nuevas tiendas de Aldi se encuentran en códigos postales con una renta familiar de 65.822 dólares de media, unos 4.500 dólares por encima de la media nacional. «Está claro que intentan ir a por un cliente de más categoría», dijo Vu.
Parte del atractivo de Aldi no radica únicamente en la reducción de la factura de la compra, sino en la forma en que Aldi comercializa inteligentemente sus descuentos, según Gielens, de UNC. Los cazadores de gangas de toda la escala de ingresos acaban sintiendo que son más astutos que otros supermercados de mayor precio y grandes marcas cuando ven sus recibos de la compra. Con el objetivo de convertirse en la «alternativa de compra inteligente», Aldi quiere «difundir el mensaje de que los supermercados y las marcas tradicionales simplemente estafan a los consumidores», dijo.
Aldi recalca este mensaje en sus carteles en las tiendas. «Lo mismo siempre es mejor cuando cuesta menos». «Nuevas ofertas cada semana. Encuéntralas aquí. Presume como un loco». Aldi anima a los clientes a deshacerse de sus tiendas de comestibles: «Cambia y ahorra»
Los estadounidenses están escuchando. El año pasado, el 19% de los compradores que cambiaron de minorista comenzaron a comprar en Aldi, según una encuesta de Morgan Stanley. Sólo superado por Walmart.
Más códigos de barras
En muchos productos, los códigos de barras son supergrandes o están impresos por varias caras para acelerar el proceso de escaneo en la caja registradora.
La dependencia de Aldi de las marcas blancas también está ayudando a ganar a los millennials, que son cada vez más agnósticos de las marcas y se sienten atraídos por los precios más bajos y la conveniencia, según los datos de Bain. Los productos de marca blanca han experimentado un renacimiento en los últimos años y ahora crecen más rápido en los supermercados que las 20 principales marcas nacionales, según datos de Nielsen.
Tiendas como Trader Joe’s y Costco han construido imperios vendiendo sus propias marcas. Kirkland Signature, de Costco, por ejemplo, recaudó casi 40.000 millones de dólares el año pasado, un aumento del 11% respecto a 2017. Las ventas de Kirkland el año pasado superaron a las de Campbell Soup, Kellogg y Hershey juntas. Las marcas de los minoristas desafían a estos pesos pesados de los bienes de consumo, que gastan miles de millones en la comercialización de sus productos.
Todo comenzó con una familia ahorradora
La obsesión de Aldi por la frugalidad proviene de sus primeros propietarios: los hermanos Theo y Karl Albrecht, que se hicieron cargo del negocio familiar de comestibles en Essen (Alemania) tras la Segunda Guerra Mundial. Por necesidad, las primeras tiendas sólo contaban con un puñado de artículos, pero los hermanos planeaban ampliar la selección a medida que el negocio creciera. Sin embargo, con el tiempo reconocieron que podían tener éxito vendiendo una gama reducida de productos básicos. «Si no queríamos ofrecer a los clientes una amplia gama de productos, al menos debíamos ofrecerles alguna otra ventaja. A partir de ese momento, vendimos nuestros productos por un precio decididamente inferior», dijo Karl en 1953, según un libro del ex directivo de Aldi Dieter Brandes.
Theo era tan insistente en mantener los costes bajos que era conocido por tomar notas en ambas caras de un papel y por apagar las luces de las tiendas durante el día. Los hermanos mantuvieron a propósito la estética de las tiendas a un mínimo espartano. «No hay decoraciones en las tiendas», dijo Karl en 1953. «Todos nuestros esfuerzos promocionales se centran en los precios de descuento».
En 1961, los hermanos dividieron el negocio en dos, al parecer por una disputa sobre la venta de cigarrillos en las tiendas. Karl se quedó con el sur de Alemania y Theo con el norte. A día de hoy, Aldi Süd y Aldi Nord siguen siendo empresas separadas, y la línea divisoria entre ambas en Alemania se conoce como el «ecuador de Aldi».
Aldi Süd es la empresa que se está expandiendo rápidamente ahora en Estados Unidos, así como en toda Europa. Aldi Nord también tiene presencia en Estados Unidos a través de Trader Joe’s, que adquirió en 1979, pero su crecimiento es menos ambicioso que el de su prima. Trader Joe’s tenía 484 tiendas en Estados Unidos a finales de 2018.
Los hermanos Albrecht fallecieron ambos en la última década. Ahora, las dos cadenas operan en 18 países y se estima que el año pasado facturaron 98.000 millones de dólares en conjunto, según Deloitte. Estos ingresos convierten a las empresas Aldi no sólo en uno de los mayores supermercados, sino también en el octavo mayor minorista del mundo. Los dos Aldis juntos son ahora más grandes que CVS o Tesco, y sólo unos pocos peldaños por debajo de Amazon, Home Depot y Walgreens Boots Alliance.
Los competidores reaccionan
El rápido crecimiento de Aldi Süd en Estados Unidos imita su expansión internacional más amplia en lugares como Irlanda, Hungría, Suiza, Australia e incluso China. La empresa también ha crecido rápidamente en el Reino Unido, donde muchos supermercados locales ignoraron a Aldi hasta que fue demasiado tarde.
Pero a medida que Aldi escala en Estados Unidos, hay verdaderas preocupaciones sobre si puede mantener su ventaja de bajo coste. Los competidores estadounidenses han aprendido a responder más rápido cuando Aldi baja los precios, lo que podría atenuar su impacto.
«Han tomado a Aldi como una amenaza mucho más creíble», dijo Vu.
Walmart ha reducido su brecha de precios con Aldi desde julio de 2017, según un estudio realizado por el analista de Wolfe Research, Scott Mushkin, que registró los precios de los 40 artículos más vendidos en un Walmart de Houston y en un Aldi situado frente a frente. Walmart también redujo esa brecha con Aldi en las tiendas del área de Chicago, descubrió.
Para contrarrestar los movimientos de Walmart y otros comestibles, Aldi ha comenzado a comprometer su enfoque de base. En septiembre, lanzó una campaña publicitaria nacional, que incluye anuncios de televisión, para transmitir el mensaje de que vende productos de alta calidad. Además, Aldi se ha comprometido recientemente a reducir el plástico y a pasar a un envasado 100% sostenible para 2025, lo que no es un esfuerzo barato. Aldi aumentó su oferta de alimentos frescos en un 40% en 2018 al ampliar su selección de productos y añadir nuevas opciones veganas y vegetarianas. Y empezó a ofrecer más leches alternativas, incluyendo la de soja y la de almendras.
Esos cambios son caros y podrían comerse los márgenes de Aldi. «El modelo sólo funciona si son los más baratos de verdad», dijo Simon Johnstone, analista de Kantar.
Los clientes también dicen que están empezando a notar algunos productos más de marca en los estantes, como Coca-Cola, Tide y el desodorante Old Spice. «Sinceramente, no me gusta que traigan marcas nacionales. Me gusta la santidad de Aldi», dijo Robicelli, y añadió que le preocupa que los precios suban.
Al mismo tiempo, Aldi se enfrenta a una mayor competencia de su rival más cercano, Lidl. Lidl cortó la cinta de sus primeras tiendas en Estados Unidos en Virginia, Carolina del Norte y Carolina del Sur en 2017 y recientemente abrió tres tiendas fuera de Atlanta. También se está expandiendo en comunidades de altos ingresos. Ahora, Lidl opera más de 60 tiendas en el país.
Aldi está vigilando de cerca el crecimiento de Lidl. En una demanda federal presentada en marzo, Aldi alegó que dos de sus antiguos empleados en Estados Unidos compartieron ilegalmente con Lidl información confidencial sobre sus ventas, las futuras ubicaciones de las tiendas y la estrategia inmobiliaria.
Un portavoz de Lidl dijo que la compañía «cree en la competencia leal y las alegaciones de la demanda no son coherentes con nuestras prácticas y valores empresariales. Estamos estudiando las alegaciones, que nos tomamos muy en serio»
El impacto duradero de Aldi: Precios más bajos y menos tiendas de comestibles
Aunque los grandes competidores pueden reducir los precios para competir con Aldi, los supermercados regionales se están viendo presionados por la guerra de precios de los comestibles.
Tops Markets y Southeastern Grocers, el propietario de Winn-Dixie y Bi-Lo, se han declarado recientemente en quiebra. Save-A-Lot, la segunda cadena de supermercados de descuento más grande de Estados Unidos después de Aldi, está muy endeudada y no puede permitirse seguir bajando los precios sin sacrificar los beneficios.
«Aldi y Lidl serán una fuerza disruptiva significativa en Estados Unidos, amenazando a las cadenas de supermercados regionales más pequeñas y obligando a los jugadores más grandes a recortar los precios», dijo Fitch Solutions en un informe de investigación en marzo.
Se avecinan más quiebras para las tiendas de comestibles de Estados Unidos, predicen los analistas. «Estados Unidos tiene un tramo mucho más grande de minoristas de comestibles de segundo y tercer nivel», dijo Vu de Bain. «Esos son los que están muriendo».
Con la desaparición de los ultramarinos más pequeños, probablemente haya espacio para que tanto Walmart como Aldi recojan los pedazos, añadió Vu. Mientras tanto, Aldi seguirá liderando la guerra de precios, presionando también a los más grandes.
«Tienen un éxito increíble», dijo. «No hemos visto un disruptor en el espacio de comestibles como este en mucho tiempo».
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