ADVERTISEMENTS:
Algunos de los principales pasos implicados en el proceso de investigación de marketing son los siguientes: 1. Identificación y definición del problema 2. 2. Planteamiento de los objetivos de la investigación 3. Planificación del diseño de la investigación Planificación del diseño de la investigación o diseño del estudio de investigación 4. Planificación de la muestra 5. Recogida de datos 6. Procesamiento y análisis de datos 7. Formulación de la conclusión, preparación y presentación del informe.
El ejercicio de investigación de marketing puede adoptar muchas formas, pero la investigación sistemática es una característica común a todas ellas. Al ser una indagación sistemática, requiere una cuidadosa planificación del proceso de investigación ordenada.
ADVERTISEMENTS:
Aunque no es necesario que todos los procesos de investigación sigan invariablemente una secuencia determinada, la investigación de marketing suele seguir un patrón generalizado que puede desglosarse y estudiarse como etapas secuenciales.
A continuación se analizan las distintas etapas o pasos del proceso de investigación de marketing:
1. Identificación y definición del problema:
El proceso de investigación de mercados comienza con la identificación «de un problema al que se enfrenta la empresa». El planteamiento claro del problema puede no ser posible al principio del proceso de investigación porque a menudo sólo los síntomas de los problemas son evidentes en esa etapa. Entonces, después de una investigación explicativa, la definición clara del problema es de crucial importancia en la investigación de marketing porque dicha investigación es un proceso costoso que implica tiempo, energía y dinero.
La definición clara del problema ayuda al investigador en todos los esfuerzos de investigación posteriores, incluyendo el establecimiento de los objetivos de investigación adecuados, la determinación de las técnicas que se utilizarán y el alcance de la información que se recogerá.
ADVERTISEMENTS:
Puede observarse que los métodos de investigación explicativa popularmente en uso son-encuesta de datos secundarios, encuesta de experiencia, o estudios piloto, es decir, estudios de una pequeña muestra inicial. Todo esto se conoce también como «investigación preliminar».
2. Enunciado de los objetivos de la investigación:
Después de identificar y definir el problema con o sin investigación explicativa, el investigador debe tomar una declaración formal de los objetivos de la investigación. Dichos objetivos pueden plantearse en términos cualitativos o cuantitativos y expresarse como preguntas de investigación, enunciado o hipótesis. Por ejemplo, el objetivo de investigación «Averiguar en qué medida los planes de promoción de ventas afectaron al volumen de ventas» es un objetivo de investigación expresado como enunciado.
Por otro lado, una hipótesis es una afirmación que puede ser refutada o apoyada por un hallazgo empírico. El mismo objetivo de investigación podría enunciarse como: «Comprobar la proposición de que las ventas se ven afectadas positivamente por los planes de promoción de ventas realizados este invierno.»
Un ejemplo de otra hipótesis puede ser: «La nueva pauta de envasado ha dado lugar a un aumento de las ventas y los beneficios». Una vez desarrollados los objetivos o las hipótesis, el investigador está preparado para elegir el diseño de la investigación.
3. Planificación del diseño de investigación o diseño del estudio de investigación:
ADVERTISEMENTS:
Después de definir el problema de investigación y decidir los objetivos, se debe desarrollar el diseño de investigación. Un diseño de investigación es un plan maestro que especifica el procedimiento de recogida y análisis de la información necesaria. Representa un marco para el plan de acción de la investigación.
Los objetivos del estudio se incluyen en el diseño de la investigación para garantizar que los datos recogidos sean relevantes para los objetivos. En esta fase, el investigador también debe determinar el tipo de fuentes de información necesarias, el método de recogida de datos (por ejemplo, encuesta o entrevista), el muestreo, la metodología y el calendario y los posibles costes de la investigación.
4. Planificación de la muestra:
El muestreo implica procedimientos que utilizan un pequeño número de ítems o partes de la «población» (total de ítems) para llegar a una conclusión respecto a la «población». Las preguntas importantes a este respecto son: ¿quiénes son los que se van a muestrear como un lote correctamente representativo? ¿Cuál es la «población» objetivo? ¿Cuál debe ser el tamaño de la muestra: cómo de grande o de pequeña? ¿Cómo seleccionar las distintas unidades que componen la muestra?
5. Recogida de datos:
La recogida de datos se refiere a la recopilación de hechos que se utilizarán para resolver el problema. Por lo tanto, los métodos de investigación de mercado son esencialmente métodos de recogida de datos. Los datos pueden ser secundarios, es decir, recogidos de los informes correspondientes, revistas y otras publicaciones periódicas, especialmente artículos escritos, publicaciones gubernamentales, publicaciones de empresas, libros, etc.
Los datos pueden ser primarios, es decir, recogidos de la base original a través de la investigación empírica mediante diversas herramientas.
A grandes rasgos, puede haber dos tipos de fuentes
(i) Fuentes internas-que existen dentro de la propia empresa, como datos contables, informes de vendedores, etc.
(ii) Fuentes externas: fuera de la empresa.
6. Procesamiento y análisis de datos:
ADVERTISEMENTS:
Una vez recogidos los datos, éstos tienen que ser convertidos a un formato que sugiera respuestas al problema inicialmente identificado y definido. El tratamiento de los datos comienza con la edición de los mismos y su codificación. La edición consiste en inspeccionar los formularios de recogida de datos para comprobar si hay omisiones, legibilidad y coherencia en la clasificación. Antes de la tabulación, las respuestas deben clasificarse en categorías significativas.
Las reglas para clasificar, registrar y transferir los datos a «soportes de almacenamiento de datos» se denominan códigos. Este proceso de codificación facilita la tabulación manual o por ordenador. Si se utiliza el análisis informático, los datos pueden ser perforados con claves y verificados.
El análisis de datos representa la aplicación de la lógica a la comprensión de los datos recogidos sobre el tema. En su forma más simple, el análisis puede implicar la determinación de patrones consistentes y el resumen de los detalles apropiados.
Las técnicas de análisis apropiadas que se elijan dependerán de los requisitos informativos del problema, de las características de los diseños de investigación y de la naturaleza de los datos recogidos. El análisis estadístico puede ir desde un simple análisis inmediato hasta un análisis multivariante muy complejo.
7. Formulación de la conclusión, preparación y presentación del informe:
ADVERTISEMENTS:
La etapa final del proceso de investigación de marketing es la de interpretar la información y sacar conclusiones para utilizarlas en la toma de decisiones de la dirección. El informe de investigación debe comunicar de forma clara y eficaz los resultados de la investigación y no tiene por qué incluir declaraciones complicadas sobre el aspecto técnico del estudio y los métodos de investigación.
A menudo la dirección no está interesada en los detalles del diseño de la investigación y el análisis estadístico, sino en los resultados concretos de la investigación. Si es necesario, el investigador puede aportar sus recomendaciones o sugerencias adecuadas al respecto. Los investigadores deben hacer una presentación técnicamente precisa, comprensible y útil.
0 comentarios