En el conjunto de herramientas de marketing de los minoristas, los programas de fidelización han demostrado ser una de las tácticas más eficaces para aumentar los ingresos e inspirar la fidelidad de los clientes. Hasta un 84% de los consumidores dicen que son más propensos a quedarse con una marca que ofrece un programa de fidelización. Y el 66% de los clientes afirma que la posibilidad de obtener recompensas cambia realmente su comportamiento de gasto.
Sabemos que cuesta mucho menos vender a los clientes existentes que adquirir otros nuevos, por eso las marcas invierten en programas de fidelización y recompensas.
Aunque pueden ser tan eficaces, los programas de fidelización de clientes no son nada nuevo. La mayoría entran en una de estas cuatro categorías: puntos, niveles, redes sociales y programas de pago. Es por eso que algunos minoristas están buscando sacudir las cosas y encontrar nuevas formas innovadoras de construir programas de recompensas e inspirar la lealtad de los clientes.
Aquí están nuestras 10 selecciones de los programas de fidelización de clientes más innovadores, y lo que puedes aprender de cada uno.
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DSW
Designer Shoe Warehouse (o DSW) lleva mucho tiempo con un programa de fidelización tradicional que premia a los clientes con puntos por cada compra e incluye niveles de recompensas que los clientes pueden desbloquear a medida que gastan más. Su programa funciona a la perfección. No hay una tarjeta perforada que los clientes tengan que recordar, sino que su sistema online reconoce a los clientes por su nombre, número de teléfono o información de pago.
El peligro, cuando las recompensas se vuelven automáticas, es que los clientes se olviden del programa. Los clientes que se olvidan del programa de fidelización no se sienten atraídos por gastar más para ganar más. DSW necesitaba una forma de mantener a los clientes comprometidos con el programa y recordarles cuál era su situación y lo que podían ganar si gastaban más en las tiendas DSW.
A principios de 2017, DSW lanzó una campaña de correo electrónico destinada a recordar a los clientes su programa. La campaña consistía en un correo electrónico personalizado en el que se detallaba:
- Cuántos puntos necesitaban para conseguir su próximo certificado de 10 dólares de descuento
- Las ofertas a las que podían optar en ese momento
- Una instantánea de sus interacciones con la marca, incluyendo el tiempo que llevaban como miembros de fidelidad, cuántos puntos habían ganado y cuánto habían ahorrado en los últimos dos años.
Lo que hizo que la campaña tuviera tanto éxito fue el nivel de personalización. Un programa de fidelización como el de DSW da a la marca acceso a toneladas de datos de los clientes. DSW utilizó esto en su beneficio (junto con un poco de automatización de correo electrónico de confianza) para construir correos electrónicos que son hiper-personalizados y relevantes, muy lejos de otros correos electrónicos de marketing genéricos que se encuentran en las bandejas de entrada de los clientes.
Sephora Beauty Insider
El programa de recompensas Beauty Insider de Sephora es muy popular. El programa cuenta con más de 17 millones de miembros fieles, y los miembros representan hasta el 80% de las ventas anuales de Sephora. Los clientes obtienen recompensas por cada compra basándose en un sistema tradicional de puntos. La parte innovadora es que los miembros pueden elegir cómo utilizar sus puntos de recompensa.
Una de las mayores barreras para una gran franja de clientes de Sephora es el precio: los productos de Sephora no son baratos. Los miembros de Beauty Insider pueden canjear sus puntos de recompensa por cosas como tarjetas de regalo y descuentos, ayudando a compensar los precios de compra sin devaluar los productos. Los miembros de fidelidad también pueden canjear los puntos por cosas más exclusivas como productos de edición limitada o tutoriales de belleza en la tienda.
Dar a los miembros de fidelidad la flexibilidad de elegir permite a Sephora ofrecer a los clientes las ofertas y los productos que realmente quieren sin abaratar el valor percibido de sus productos.
Recompensas de Starbucks
Ahora es común que los minoristas creen una aplicación móvil para gestionar los programas de fidelización, pero cuando Starbucks lanzó por primera vez My Starbucks Rewards a través de la aplicación de Starbucks, era una idea nueva. La ejecución del programa a través de su aplicación facilita radicalmente las cosas para los clientes: no hay que olvidar o perder la tarjeta perforada, ni es necesario registrarse.
Aprenda más: Nombres de tiendas online: Cómo elegir el perfecto para la tuya
Para ganar puntos de fidelidad (o estrellas, en su caso), los clientes deben pedir o pagar con la app de Starbucks. La centralización de las transacciones de los clientes de esta manera crea una mina de oro de datos sobre las preferencias y el comportamiento de los clientes.
Los pedidos de bebidas, el valor de vida del cliente, los lugares visitados con frecuencia, los favoritos de temporada… al guiar a los clientes hacia la aplicación, Starbucks puede reunir información sobre todos estos hábitos y más, lo que les permite ofrecer ventajas y comunicaciones más relevantes a los clientes.
Si una aplicación de fidelización es factible para su tienda, puede ser una gran manera de recopilar y centralizar los datos de los clientes. De lo contrario, un sistema de punto de venta capaz puede ayudarle a recoger la mayor parte de la misma información.
Tarte <3 Recompensas
El minorista de cosmética y cuidado de la piel Tarte recurrió a su programa de fidelización como una forma de impulsar la participación en las redes sociales y el contenido generado por los usuarios.
En el sector de la belleza, los consumidores recurren cada vez más a los contenidos generados por los usuarios (como tutoriales de maquillaje en vídeo y selfies) para ayudarles a tomar decisiones de compra. Tarte aprovecha esta tendencia incentivando el contenido generado por los usuarios y la participación en las redes sociales. Los clientes pueden ganar puntos de recompensa por actividades como publicar un selfie con los productos de Tarte, escribir reseñas en línea y hacer tutoriales en vídeo, lo que les convierte en defensores de la marca.
El programa de Tarte nos muestra que tu programa de fidelización puede incentivar casi cualquier comportamiento que quieras de los clientes. No tiene que limitarse a animarles a gastar más. Eso significa que los clientes pueden mantener su impulso de obtención de puntos entre compras, y usted puede crear conciencia de marca y autoridad.
Amazon Prime
Amazon es conocido por su programa de afiliación Prime. Por una cuota anual fija, los miembros de Prime tienen acceso a envíos ilimitados y gratuitos en dos días en millones de artículos, así como a otras ventajas que Amazon ha añadido como su servicio de streaming y las rebajas del Prime Day.
Amazon se enfrenta a la fuerte competencia de otros minoristas como Walmart. También puedes encontrar la mayoría de los productos de Amazon en otros lugares. Prime es la forma en que se diferencian y convencen a los clientes de comprar productos a través de Amazon exclusivamente. Y funciona: los miembros de Prime gastan una media de cuatro veces más que otros clientes de Amazon.
Para los minoristas de sectores similares en los que los productos y los puntos de precio son muy similares entre los competidores, su programa de fidelización puede convertirse en un diferenciador y una ventaja competitiva.
Piense en los clubes mayoristas como Costco. Ofrezca a los clientes una razón para comprar exclusivamente con usted ofreciendo un valor adicional a sus productos y servicios. Al cobrar una cuota de socio, puede darse cierto margen de maniobra para ofrecer ventajas realmente valiosas. Una inversión inicial también anima a los consumidores a validar su compra gastando más con usted.
The North Face
El minorista de ropa y equipo para actividades al aire libre The North Face incentiva a los miembros de fidelidad para que ganen más y más recompensas ofreciendo flexibilidad en la forma de canjearlas, con opciones adaptadas a los estilos de vida de sus clientes.
Los clientes ganan puntos con el programa VIPeak de la forma tradicional, en cada compra, y de algunas formas únicas como asistir a los eventos de The North Face, registrarse en ciertos lugares y descargar la aplicación de The North Face. Cuando llega el momento de canjear las recompensas, los clientes pueden utilizar los puntos para vivir experiencias de viaje únicas, como una aventura de alpinismo en Nepal.
Más que animar a los clientes a gastar más, las recompensas de The North Face se dirigen directamente a su consumidor objetivo. No son descuentos genéricos en productos: son experiencias curadas que ayudan a construir una conexión más fuerte entre el consumidor y la marca.
Aunque patrocinar un viaje de senderismo en Alaska puede estar fuera de sus posibilidades como pequeño minorista, aún puede crear un programa de lealtad y recompensas que está diseñado con sus clientes en mente, y ayuda a fortalecer el vínculo entre ustedes.
TOMS One for One
Hablando de personalizar los programas de fidelización para tus clientes únicos, TOMS ha utilizado su programa de fidelización de clientes para marcar una verdadera diferencia a escala global. No todos los programas de fidelización tienen que entrar en una de las cuatro categorías. Ni siquiera tiene que ofrecer un incentivo monetario a cambio de las compras y la fidelidad del cliente.
TOMS no da a los clientes una tarjeta de fidelidad ni ofrece recompensas por cada compra. En su lugar, apelan a los valores y al sentido de la valía de sus clientes. Con cada compra, los clientes ganan el incentivo no monetario de crear un cambio a través de diversas iniciativas como la donación de zapatos One For One y la participación en los beneficios con causas como la Wildlife Conservation Society.
El programa de fidelización de TOMS desafía las expectativas con su eficacia. Esto se debe a la oportunidad que descubrieron cuando un profundo conocimiento de sus clientes se cruza con un mercado sobresaturado. TOMS canaliza el deseo de sus clientes de hacer más con su dólar en un factor diferenciador, lo que les hace destacar en el saturado sector del calzado.
Plenti Rewards
American Express lanzó Plenti Rewards como una forma de simplificar la fidelización para los clientes y de impulsar aún más valor sin la molestia. Plenti crea más valor al abrir los lugares en los que los clientes pueden tanto ganar como canjear puntos de fidelidad.
Los clientes ganan recompensas de las marcas asociadas a Plenti en varios sectores, desde gasolineras hasta tiendas de alimentación. Llevan un registro de una sola tarjeta de fidelidad y la utilizan en varios comercios y otras marcas. Esos puntos de fidelidad se reúnen y los clientes pueden canjearlos con cualquier socio, en cualquier socio.
El valor de Plenti para los clientes proviene de esa reagrupación. Al trabajar conjuntamente con otras marcas, cada marca miembro puede duplicar y triplicar el valor que los clientes obtienen de su programa de fidelización. Los minoristas de ladrillo y cemento pueden hacer lo mismo en sus vecindarios asociándose con otros negocios locales.
REI Co-op
Como consumidores, podemos ser bastante cínicos con las marcas y las iniciativas de marketing. Sabemos que el objetivo final es siempre convencernos de comprar más productos y gastar más dinero. Por eso, el programa de fidelización más innovador deja de centrarse en conseguir que los clientes gasten más y vuelve a centrarse en crear valor para ellos.
El programa de REI devuelve a los clientes a sus humildes comienzos como cooperativa, una empresa propiedad de sus clientes. Por 20 dólares, los clientes pueden convertirse en miembros de la cooperativa de por vida. Una vez que se unen, los clientes tienen acceso a un valor importante, como el 10% de devolución en todas las compras, «ventas de garaje» con grandes descuentos y descuentos en experiencias como clases de aventura.
Al final del día, los mejores programas de fidelización mantienen su mirada en el cliente, generando un valor real que realmente habla del poder de los clientes leales y su efecto en un negocio. Los grandes descuentos no son realistas para los pequeños minoristas, pero aprendiendo de muchos de los ejemplos anteriores, se puede encontrar una forma económicamente viable de ser realmente generoso con los clientes fieles.
Apple
Este es un poco diferente, pero hay pocas marcas con seguidores más fanáticos y leales que Apple.
A veces, el programa de fidelización más innovador no es ningún programa de fidelización. No todos los minoristas pueden crear una base de clientes fieles y dedicados -como lo ha hecho Apple- sin ofrecer recompensas e incentivos. Pero los minoristas que venden productos realmente únicos sí pueden hacerlo.
Al enganchar a los nuevos clientes con su propio producto, crear una experiencia de cliente increíble y ofrecer esos beneficios con cada una de las compras, puede eliminar por completo la necesidad de un programa de fidelización tradicional.
Haga las cosas de forma diferente con su programa de fidelización
Durante la última década, los programas de fidelización y de recompensas a los clientes han demostrado que son una forma eficaz de impulsar la retención de los clientes, aumentar el valor de vida de los mismos e inspirar su fidelidad. Aunque la tarjeta perforada de bajo perfil tiene su lugar para algunos negocios, un enfoque verdaderamente innovador de los programas de fidelización de clientes puede crear un enorme valor para los minoristas.
¿Cómo recompensará la fidelidad de sus clientes?
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