À la base, les droits médiatiques sur les événements sportifs, en particulier les événements de marque, concernent l’économie de la rareté. Le nombre d’événements qui peuvent être utilisés par les sociétés de médias pour attirer les audiences télévisées souhaitées est rare. Par conséquent, les grandes entreprises médiatiques disposant de ressources et d’une échelle importantes sont en mesure d’offrir davantage que les petites entreprises pour obtenir ces droits rares. Les propriétaires de contenu, ceux qui vendent les droits de leurs événements, récoltent les avantages financiers d’une distribution à grande échelle de leur produit, à condition que les réseaux qui ont acheté le droit puissent conclure des accords de diffusion à grande échelle.
En ce sens, pendant la majeure partie des 50 dernières années, les réseaux ont détenu le pouvoir relatif aux droits médiatiques. Aucun réseau n’a peut-être mieux exploité ce pouvoir que News Corporation lorsqu’il a acheté les droits des matchs de la NFL en décembre 1993 pour son réseau FOX, malgré son statut de réseau de diffusion naissant et de quatrième roue. Peu de temps après, FOX a commencé à s’installer sur des stations VHF plus désirables et s’est rapidement imposée comme l’égale des réseaux traditionnels CBS, NBC et ABC. Mais c’était avant une industrie du câble pleinement mature.
La valeur du contrôle de l’accès aux droits sportifs en direct, semble-t-il, n’est peut-être plus la panacée qu’elle était autrefois pour les réseaux. Si quoi que ce soit, les frais énormes qu’il a payés pour acquérir ces droits peuvent peser sur la capacité d’un réseau à être distribué, car il cherche à récupérer ces coûts par le biais des frais d’abonnement. La récente décision de Comcast de se débarrasser du Big Ten Network sur ses systèmes de marché non-Big Ten illustre la façon dont cette dynamique du pouvoir est passée des réseaux aux distributeurs qui fournissent les réseaux aux consommateurs par le biais d’accords de distribution. Les grands distributeurs de programmes vidéo multicanaux (MVPD) traditionnels ont longtemps joui d’un pouvoir monopolistique sur un marché donné.
Maintenant, cet avantage monopolistique est remis en question par la tendance croissante à la coupure du cordon et la montée en puissance des MVPD virtuels tels que YouTube TV, qui a acheté du temps en tant que sponsor présentateur des World Series 2017.Comme preuve de cette transition, Shalini Ramachandran a rapporté dans le Wall Street Journal de vendredi dernier que Charter a perdu 122 000 abonnés au premier trimestre 2018, soit le triple des 40 000 que les analystes prévoyaient. De plus, Apptopia a rapporté la semaine dernière que DirecTV Now, fuboTV et Hulu Live ont tous enregistré une augmentation de plus de 160 % du nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) entre mars 2017 et mars 2018. YouTubeTV a été lancé en avril 2017 et a été exclu du rapport. Alors que Playstation Vue est resté stable, Sling TV a perdu 34 % de ses MAU.
Collectivement, la base de clients de vMVPD dépasse désormais plus de 4,6 millions d’utilisateurs, ce qui représente un tiers des 13 millions de personnes qui ont coupé le cordon depuis 2010. M. Ramachandran a fait état d’une estimation de MoffettNathanson selon laquelle ce nombre s’élève à neuf millions depuis 2015. Et de plus en plus d’alternatives au bouquet de chaînes câblées traditionnelles semblent apparaître chaque mois, toutes tentant de se différencier d’une manière ou d’une autre, comme l’innovante AT&T Watch qui évite complètement les sports dans une tentative de capturer une part du marché qui ne souhaite pas payer pour les sports.
En septembre dernier, j’ai écrit sur la coupure du cordon dans cet espace. J’avais alors suggéré que « l’avenir de la consommation de médias sportifs, et de la consommation de télévision en général, semble certainement destiné à être contrôlé à partir de la tablette ou du téléphone du consommateur, plutôt que d’un décodeur. » La décision de Comcast de retirer le Big Ten Network de certains systèmes, ainsi que sa décision de déplacer le NFL Network vers un niveau moins largement distribué, indiquent que Comcast prend des décisions commerciales pour se débarrasser des réseaux sportifs coûteux dans lesquels elle n’a pas de participation dans ses décodeurs. Cette décision peut être considérée comme une tentative de faire baisser les prix des forfaits, et d’empêcher une fuite des clients vers les vMVPD susmentionnés.
Comcast est le deuxième plus grand acteur dans l’espace MVPD traditionnel avec plus de 22 millions de clients. Par conséquent, lorsque Comcast prend la décision de retirer le Big Ten Network ou le NFL Network de ses systèmes, le marché des concurrents de Comcast fera probablement l’une des deux choses suivantes. La concurrence décidera soit a) de se positionner comme une alternative à Comcast et de chercher à augmenter sa part de marché par le biais du désabonnement, soit b) de suivre l’exemple de Comcast et de laisser tomber ces réseaux.
Nous connaissons tous la formule ici : plus il y a d’abonnés à un réseau particulier, plus il y a de revenus pour ce réseau. Plus il y a de revenus pour un réseau comme le SEC Network, le Big Ten Network, le Pac-12 Network et le futur ACC Network, plus il y a de revenus distribués aux institutions membres, qui à leur tour les dépensent pour les salaires des entraîneurs et des administrateurs ou les installations pour les athlètes.
La décision de Comcast n’aura probablement pas trop d’impact sur les résultats de BTN. Son partenariat avec la FOX signifie qu’il naviguera probablement en bonne forme car il est probablement regroupé avec d’autres actifs de la FOX tels que FS1 et FX. Si les tendances à la coupure du cordon se poursuivent, cependant, cela pourrait forcer d’autres MVPD à suivre le mouvement, créant des externalités négatives supplémentaires au-delà de la simple perte de revenus télévisuels.
Pensons à Charter, qui est très présent en Floride, avec tant de fans transplantés et retraités du Big Ten qui apprécient de pouvoir regarder leur alma mater même si la Floride n’est clairement pas dans l’empreinte du Big Ten. Si Charter suit l’exemple de Comcast, les Floridiens qui veulent le Big Ten Network pourraient être obligés de choisir entre l’apprentissage d’un nouveau système comme Hulu Live, le paiement d’un abonnement séparé à BTN Plus ou la privation des programmes qu’ils désirent. Ce sera la réalité pour les ménages Comcast en Floride.
Comcast dit que sa décision de laisser tomber BTN est venue après un examen régulier de ses gammes de chaînes. Alors, est-ce une indication que la quantité de programmes de divertissement alternatifs a augmenté au point que les MVPD traditionnels ne sont plus disposés à distribuer du contenu qui n’est pas regardé ? Anthony Crupi d’AdAge a écrit en décembre au sujet d’un rapport de PWC qui a spéculé que les droits médiatiques sportifs pourraient monter en flèche pour atteindre 23 milliards de dollars en 2021, soit une augmentation de quatre pour cent par an.
Si cette croissance reste atteignable alors que les consommateurs abandonnent le bouquet de câble traditionnel reste à voir. Aucun changement singulier n’aura un impact trop important sur l’industrie, mais si quelques milliers de foyers ici et là passent du bouquet de câbles à des systèmes alternatifs (ou renoncent complètement au coût), les ramifications pourraient se faire sentir lors de la prochaine vague de renouvellement des droits médias.
Ceci soulève la question de savoir si les réseaux tels que BTN feraient mieux de baisser le montant qu’ils recherchent par abonné afin de rester sur les larges paliers et d’éviter que les boosters des institutions membres, comme mes parents, perdent la possibilité de regarder des programmes souhaitables ? Il y a deux semaines, l’excellent Jon Wilner du San Jose Mercury-News a rapporté que BTN recevait, en moyenne, 48 cents par abonné par mois, y compris les abonnés sur le marché et hors du marché. En comparaison, le SEC Network commande 74 cents par sub, tandis que le Pac-12 Network boite à 11 cents par sub.
Wilner a suivi avec un autre article une semaine plus tard, suggérant qu’il ne croit pas que la décision de Comcast aura beaucoup d’impact sur le Big Ten, citant une source de l’industrie qui pense que les abonnés hors marché qui veulent BTN trouveront d’autres moyens d’accéder au contenu. En notant que l’abonné hors marché a payé entre 5 et 10 cents par mois pour le BTN, Wilner suggère une préoccupation différente de celle de la distribution. Il opine : « Si le contenu du Big Ten perd de la valeur, la même chose ne serait-elle pas valable pour les autres conférences ? »
Si ce chiffre de 2021 est exact, il pourrait en fait signaler que la bulle des droits médiatiques sportifs, dont on parle depuis longtemps, pourrait finalement éclater. Si c’est le cas, cela me rappelle une citation de 2003 de Barry Frank, vice-président d’IMG Media, que j’ai utilisée dans mes cours : « Ils l’ont créé (le NFL Network) pour avoir des alternatives viables si tout le monde ne paie pas ce que la NFL pense qu’il devrait payer. »
Si les réseaux appartenant aux conférences et aux ligues, comme le NFL Network, le BTN et le Pac-12 Network, existent pour avoir un levier de négociation pour les droits médiatiques, que se passe-t-il lorsque les MVPD décident que les frais de port sont trop élevés ? Le levier passe du réseau au MVPD, à moins que le réseau ne soit prêt à prendre la distribution en interne et à devenir à la fois le fournisseur et le distributeur de contenu.
Le Big Ten, par le biais de son appli BTN Plus, semble dans une position unique parmi les grandes conférences pour tenir compte des conseils de Frank et transférer le contenu vers davantage de leurs propres plateformes. La nouvelle application ESPN+ pourrait éventuellement permettre à la SEC et à l’ACC de bénéficier d’une influence similaire. L’avenir de la consommation de sport pourrait très facilement être une série d’applications sur l’appareil mobile de quelqu’un ainsi que des abonnements à des réseaux individuels, plutôt que le bouquet de câbles.
Dans mon article de septembre dernier, j’ai suggéré que « Historiquement, la valeur dans cette transaction, et donc le pouvoir, reposait sur le producteur de contenu, mais ce pouvoir peut se déplacer vers le distributeur. » Si, écrivais-je, un réseau de télévision ne peut pas obtenir une large distribution, sa viabilité à long terme est menacée. Des entreprises telles que Comcast et AT&T qui possèdent à la fois le contenu et la distribution sont dans une position unique pour dicter quel contenu elles diffusent, et à quel prix.
Ce qui nous amène à la proposition de fusion bien étudiée entre AT&T (principalement une entreprise de distribution avec DirecTV) et Time Warner (principalement une entreprise de contenu). Le ministère de la Justice a contesté la fusion pour des raisons anticoncurrentielles et les arguments dans cette affaire sont actuellement entendus par le tribunal de district des États-Unis. Le 18 avril, le PDG de Time Warner, Jeff Bewkes, a été interrogé directement sur la question de savoir si la fusion proposée permettrait d’accroître l’influence sur les rivaux. Bien sûr, Bewkes a répondu que non.
Mais cela pourrait, et voici comment.
Une fusion entre AT&T et Time Warner (le ministère de la Justice rendra sa décision d’ici le 12 juin) comprendrait la famille de réseaux Turner – TBS, TNT, TruTV – qui se trouve diffuser le tournoi de basket masculin de la NCAA. La société fusionnée, comprenant l’économie de la rareté, pourrait augmenter les frais d’abonnement qu’elle demande aux distributeurs concurrents tels que Comcast ou Dish Network pour diffuser ces réseaux. Comcast pourrait facilement dire « non, merci » à l’augmentation des frais proposée et abandonner les stations Turner et faire passer AT&T-Time Warner pour le méchant, tentant de soutirer plus d’argent aux abonnés pour regarder March Madness. Alternativement, AT&T-Time Warner pourrait, aussi improbable que cela soit, rendre les stations Turner exclusives à DirecTV et forcer les consommateurs intéressés par March Madness à changer d’opérateur.
En fait, l’un des points centraux soulevés par l’avocat du DOJ Craig Conrath lors des plaidoiries de lundi était, comme le cite un article du Wall Street Journal, « AT&T pourrait utiliser les réseaux Turner de Time Warner, comme TNT et CNN, comme levier pour forcer les fournisseurs de télévision payante rivaux à payer des prix plus élevés pour ces chaînes. Sinon, ces rivaux seraient confrontés à la perspective d’un black-out de Turner et à d’éventuelles défections de clients au profit de DirecTV d’AT&T. » Il est clair que cette fusion concerne la distribution de contenu.
Bewkes a témoigné que la fusion était nécessaire pour concurrencer les géants de l’internet tels que Google et Facebook, ce dernier ayant fait un pas dans le monde de la distribution ce printemps avec son accord pour diffuser en exclusivité un match de la semaine de la MLB le mercredi après-midi. Conceptualiser ces entreprises comme des distributeurs offre aux conférences des options de distribution supplémentaires, si, pour paraphraser Barry Frank, le marché n’offre pas ce que la conférence pense que ses droits valent.
Alors qu’une grande partie de la conversation ici s’est concentrée sur les conférences Power 5, un accord récent conclu par l’Ivy League reconsidère la pensée des applications OTT non pas comme des réseaux, mais comme des canaux de distribution. L’accord de 10 ans de l’Ivy League avec ESPN pour la distribution sur l’app ESPN+ permet à la conférence la plus riche en traditions de la nation de se frotter immédiatement aux Power 5 en plaçant son réseau numérique interne Ivy League sur le système d’ESPN.
De même, comme je l’ai expliqué dans cet article de septembre, des conférences telles que la Patriot League, le Mountain West et le WCC ont vendu des droits à Stadium, une coentreprise entre Silver Chalice et Sinclair Broadcasting, propriétaire de 173 stations locales de diffusion en direct. Dans le cadre de cet accord, certaines stations numériques OTA Sinclair diffusent le contenu de Stadium 24 heures sur 24, donnant à ces conférences une présence à l’échelle nationale. Sinclair cherche actuellement à obtenir l’approbation réglementaire pour acheter Tribune broadcasting, ce qui pourrait étendre cette empreinte nationale.
En outre, Hulu et la jeune entreprise fuboTV se sont toutes deux tournées vers les programmateurs pour obtenir une injection de capital. Hulu s’est d’abord tourné vers de grands programmateurs comme Time Warner et Disney pour obtenir des capitaux, tandis que fuboTV a récemment levé 75 millions de dollars auprès d’un groupe qui comprend la FOX. La convergence accrue de la programmation et de la distribution illustre l’importance croissante des canaux de distribution.
Il semblerait que la coupure du cordon et le renouvellement des abonnés soient là pour rester, créant un avenir ténu pour l’ancien bouquet de câbles. Les conférences et les universités seraient bien avisées d’élaborer un plan de distribution de leur contenu qui ne soit pas fondé sur les pratiques antérieures, mais qui, au contraire, se concentre sur des sources de distribution créatives, qu’il s’agisse de leur propre plateforme ou de partenariats avec des canaux de distribution existants ou émergents. Les amateurs de sport et leur désir de regarder du sport en direct ne disparaîtront pas. Mais le forfait câble pourrait le faire.
Alors que de plus en plus de personnes utilisent Internet pour diffuser des vidéos en continu, le futur champ de bataille concernera les vitesses d’Internet et la neutralité du réseau, un sujet sur lequel j’ai effleuré la surface en décembre dernier. Ce futur est maintenant présent, puisque Comcast a annoncé la semaine dernière qu’elle n’augmentera les vitesses d’Internet que pour les clients qui achètent également le bouquet de câbles de la société. L’entreprise qui possède la distribution détient le pouvoir.
0 commentaire