Le président de la création mondiale de TBWA, Rob Schwartz, a dirigé la discussion, qui s’est articulée autour de l’affirmation de l’auteur Christopher Booker, dans son livre Seven Basic Plots, selon laquelle sept thèmes archétypaux reviennent dans tous les types de récits. Booker a cherché à savoir pourquoi les humains sont psychologiquement programmés pour imaginer des histoires de cette manière. Schwartz et ses deux panélistes, le directeur exécutif de la création de Droga5, Ted Royer, et la romancière (et ancienne créatrice d’agence) Kathy Hepinstall, se sont concentrés sur la façon dont la théorie s’applique aux marques – et comment les créatifs peuvent s’en servir pour développer des histoires persuasives pour elles.
Vous trouverez ci-dessous les sept intrigues de base – avec des exemples tirés de l’art et de la publicité d’histoires qui correspondent à chacune d’elles.
1. Vaincre le monstre . Ce type d’histoire remonte à Beowulf jusqu’à David et Goliath et sûrement beaucoup plus loin que cela. C’est l’histoire classique de l’underdog. Parmi les exemples publicitaires, citons l’attaque d’Apple contre Big Brother dans « 1984 » et la tentative d’American Express d’entamer la domination du Black Friday avec Small Business Saturday.
2. La renaissance. Une histoire de renouveau. It’s a Wonderful Life est un excellent exemple tiré du cinéma. Parmi les marques qui racontent des histoires de renouveau, citons Gatorade, dont la campagne « Replay » a donné aux membres vieillissants d’équipes sportives de lycée une chance de retrouver leur jeunesse grâce à des matchs revanche contre d’anciens adversaires ; et Prudential, qui présente la retraite comme le début d’un nouveau chapitre, et non la fin d’un ancien chapitre.
3. Quête. Une mission d’un point A à un point B. Le Seigneur des anneaux en est l’exemple classique. IBM et Lexus font partie des spécialistes du marketing qui se livrent à des quêtes autoproclamées – rendre la planète plus intelligente et rechercher sans relâche la perfection, respectivement.
4. Voyage et retour. Une histoire de transformation par le voyage et le retour au pays. Le Magicien d’Oz et Where the Wild Things Are sont tous deux des histoires de voyage et de retour. Corona est l’une des marques qui encourage également le voyage, en vous incitant à « trouver votre plage » et à revenir rafraîchis. Et Expedia a construit toute sa nouvelle campagne autour de l’idée de changer sa perception par le voyage et le retour.
5. Rags to Riches . En littérature : Charles Dickens et Cendrillon. Au cinéma : Trading Places. Dans les publicités : Chrysler, qui renaît des cendres de Détroit ; et Johnny Walker, dont toute l’histoire de la marque raconte l’ascension d’un simple garçon de ferme écossais vers la célébrité mondiale.
6. Tragédie. Des Grecs à Shakespeare, ce sont des histoires du côté sombre de l’humanité et de la nature futile de l’expérience humaine. La publicité n’a que peu d’utilité pour de telles histoires, sauf dans le cadre d’un travail d’intérêt public, où les tactiques de choc et les récits déprimants peuvent amener les gens à se soucier d’un problème.
7. Comédie. Le revers de la tragédie, et le dernier des grands tropes de narration, c’est peut-être le plus difficile à bien faire, mais il est extrêmement populaire à la fois dans l’art populaire et dans la publicité – Old Spice et Geico étant parmi les marques leaders dans cet espace.
Schwartz a suggéré que les sept intrigues peuvent fournir un plan directeur pour déterminer ce que devrait être l’histoire d’une marque lorsqu’il n’y en a pas, ou qu’elle n’est pas forte. Pendant le panel, Royer et Hepinstall ont tous deux parlé de l’importance de générer des histoires puissantes qui sonnent vrai, et qui ne peuvent pas être détournées ou exposées comme frauduleuses.
« Les publicités sont le plus souvent ‘Le mari est bête, la femme le répare, maintenant il est meilleur' », a déclaré Royer. « Ce sont ces petites histoires simples contre lesquelles, je pense, beaucoup de gens réagissent. Mais si nous le faisons bien, nous pouvons raconter de très belles histoires. L’une de mes publicités préférées de tous les temps était celle de Halo avec les figurines en métal. Elles dépeignaient magnifiquement ce qu’était le jeu… J’ai trouvé cela captivant, merveilleux et incroyable. »
Au cœur de chaque marque, a ajouté Royer, il y a une bonne histoire qui attend de se produire.
« Les marques sont des histoires », a-t-il dit. « Elles veulent incarner une histoire. Lorsque nous commençons à travailler avec un client, nous ne voulons pas prendre un brief. Nous ne voulons pas simplement dire : ‘Quel est votre problème ?’ Nous voulons revenir directement à : ‘Pourquoi votre entreprise a-t-elle été créée ? Quelle est votre mission ? Nous parlons tout le temps de mission, et c’est juste une autre façon de dire : « Quelle est votre histoire ? Quel genre d’histoire voulez-vous raconter ?’ … Une partie de notre travail en tant qu’agence consiste à raviver cela et à vraiment déterminer quelle est cette histoire. »
Une nouvelle ride de l’ère numérique est le détournement des histoires de marque. « Ce qui est hilarant pour moi, c’est quand une histoire est maintenant prise en charge par les gens », a déclaré Hepinstall. Auparavant, c’était une affaire à sens unique, où l’entreprise disait « Nous sommes ceci » et ne demandait aucun commentaire. Aujourd’hui, à l’ère des médias sociaux, c’est impossible. » Elle a pointé du doigt les récentes affiches crowdsourcées de Shell et l’incident Walmart/Pitbull comme preuves des désastres qui peuvent se produire lorsque les marques perdent le contrôle de leurs histoires.
Royer a évoqué le travail « Day One » de Droga5 pour Prudential, qui n’englobe pas seulement l’histoire de la marque, mais aussi les histoires individuelles de nombre des 10 000 personnes qui partent à la retraite chaque jour – qui nourrissent des craintes que Prudential aimerait transformer en optimisme.
« C’est une catégorie très sèche, et aussi absolument terrifiante. Et vous ne voulez ni l’un ni l’autre « , a-t-il déclaré. « Il doit y avoir un moyen, avons-nous pensé, de trouver un terrain d’entente où vous pouvez avoir une conversation ouverte sur ce qu’est cette période de votre vie, ce qu’elle peut être, ce que vous pensez qu’elle est maintenant, et son potentiel. C’est pourquoi nous l’avons appelé Day One. C’est une étiquette, mais c’est un point fixe que tout le monde possède. Tout le monde dans cette pièce a un Day One. Et si vous le voyez comme un point qui va de l’avant, comme un point où il peut y avoir de l’optimisme, il peut y avoir du renouveau, il peut y avoir des thèmes plus importants à l’œuvre que la peur et la confusion, alors je pense que cela donne à Prudential une mission de marque au-delà des produits qu’elle vend. »
Tant de publicités pour la retraite ont été des histoires de chiffons à la richesse, a-t-il ajouté, avec beaucoup de golf et de yachts dans l’imagerie. Passer à une histoire de renaissance donne à la marque une plateforme plus relatable, en particulier dans les moments plus difficiles.
Les panélistes ont également discuté du phénomène de l’utilité du produit en tant que récit – en particulier, le Nike FuelBand. Ce produit, développé par R/GA, incarne la mission de la marque Nike, qui est à la base une histoire de quête – la quête du corps parfait.
Les sept intrigues de base pourraient donner aux créatifs de l’inspiration lorsqu’il s’agit de concevoir des histoires de marque. Mais Hepinstall a déclaré qu’il peut parfois être utile de se concentrer vers l’extérieur, loin de la marque, vers les consommateurs – et de comprendre leurs expériences et leurs histoires.
Un « élan génial d’énergie sur l’histoire du client », peut enflammer une campagne, a-t-elle déclaré. « L’exemple le plus parfait est ‘Ce qui se passe à Vegas reste à Vegas’. J’ai trouvé que c’était un recadrage tellement génial de l’expérience client. »
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