Qu’est-ce que Medium ?

Il y a environ un an, un nouveau site web de deux des fondateurs de Twitter a été lancé. Il s’appelait Medium. Le nouveau site était sur invitation seulement, mais les personnes extérieures pouvaient lire des collections diverses. Ev Williams a annoncé le site dans un billet. Medium, disait-il, est « un nouvel endroit sur Internet où les gens partagent des idées et des histoires de plus de 140 caractères et pas seulement pour les amis. » Alors que Medium pouvait ressembler à une plateforme de blog standard, un système de gestion de contenu, il avait été « conçu pour les petites histoires qui rendent votre journée meilleure et les manifestes qui changent le monde. » Et pourtant, « il vous aide à trouver le bon public pour tout ce que vous avez à dire. »

À l’époque, je n’avais pas remarqué la contradiction entre l’idée normative selon laquelle Medium était un type particulier de publication — qu' »un Medium » était un genre — et l’idée de la plateforme selon laquelle Medium permettait à n’importe qui de faire n’importe quoi et de « trouver le bon public. »

Au cours de l’année dernière, l’élan de Medium s’est développé, et à mesure qu’il se développe, les tensions entre ces sentiments commencent à se manifester. Au cours des deux dernières semaines, cinq posts très différents ont largement circulé dans les médias sociaux, tous hébergés sur Medium.com. Il s’agissait de :

• L’essai long format du journaliste Quinn Norton sur Bradley Manning.
• Le reportage très design du journaliste Joshua Davis, « The Mercenary », tiré de son projet Epic.
• La chape anti-San Francisco du codeur Peter Shih.
• L’idée de l’entrepreneur Patrick McConlogue d’apprendre à un sans-abri à coder.
• Le billet de la journaliste Michele Catalano sur la recherche sur Google de sacs à dos et de cocottes-minute, puis la visite des forces de l’ordre chez elle.

Les deux premières pièces sont géniales. Les deux seconds sont à l’opposé de géniaux. Et l’histoire de Catalano était fascinante, même si elle a finalement prouvé que l’ancien employeur de son mari était paranoïaque plus qu’elle n’a prouvé quoi que ce soit sur la nature de la surveillance gouvernementale. Les articles sur Medium ont été rédigés de différentes manières. Les articles de Norton et Davis ont clairement été rédigés par les rédacteurs internes de Medium, comme l’ancien chef de Wired.com, Evan Hansen (pour qui j’ai travaillé). McConlogue et Shih ne faisaient que bloguer, comme les gens le font depuis que Blogger et WordPress ont évolué.

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De l’extérieur, la stratégie de Medium a semblé être la suivante : 1) Créer une belle plateforme de blogging simple, ce que Medium est très certainement. 2) Libérer très lentement le contrôle de qui peut utiliser Medium pour créer du cachet. 3) Payer certaines personnes pour qu’elles publient sur le site, mais pas la plupart. (Sous-stratégie : Ne pas divulguer qui travaille pour Medium et qui travaille sur Medium). 4) Promouvoir les personnes qu’ils ont payées ainsi qu’un très petit sous-ensemble de tout le monde.

Tout cela a construit l’idée que Medium était quelque chose de plus qu’une énième plateforme de blogging. C’était un endroit où l’on pouvait être vu. Des articles qui auraient pu être publiés sur The Atlantic, The New Yorker ou Wired apparaissaient sur Medium, et je me disais : « Dang. Comment c’est arrivé ? »

Medium semblait être une machine à générer le genre de contenu transmissible qui marche si bien sur Twitter. Vous voulez une prise intelligente de « deuxième jour » sur les nouvelles ? Oh, voici ce post sur Medium.

Tout cela avait du sens, aussi, étant donné que l’entreprise embauchait des rédacteurs web d’élite. Medium ne construisait pas un magazine, j’ai réalisé, mais un tueur de magazines.

Ils feraient et pourraient faire ce que nous pourrions faire, mais simplement comme une composante de leur stratégie globale. Ce serait comme si LiveJournal avait simultanément construit The Verge. C’était presque un Huffington Post ou un Forbes évolué, avec des côtelettes éditoriales similaires à l’extrémité supérieure et une meilleure plate-forme de blogs à l’extrémité inférieure (moins les trucs implacables des médias sociaux).

Jusqu’à ces dernières semaines, cela semblait être une stratégie formidable. Ils pouvaient écrémer la crème, et laisser les mauvais posts couler, non aimés et non partagés. Ils obtenaient un tas d’excellentes choses gratuites qu’ils pouvaient promouvoir et toute merde publiée sur Medium n’entachait pas l’excellent travail qu’ils faisaient avec leurs histoires payantes. Ils pouvaient avoir leur gâteau et un gâteau gratuit aussi. (Dans cette analogie, je suppose que le manger serait faire de l’argent, et jusqu’à présent, il n’y a aucun signe que Medium fasse autre chose que stocker du gâteau.)

Alors que les gens se demandaient pourquoi quelqu’un publierait sur Medium, comme Marco Arment l’a fait, les grandes questions sur ce qu’était Medium et ce que faisait Medium étaient reléguées en notes de bas de page. En effet, le post d’Arment incluait celui-ci :  » sera également confronté à un problème qui m’est familier : Si le plan est d’augmenter le trafic sur la page d’accueil et de ressembler davantage à un magazine, quel genre de magazine est Medium ? De quoi s’agit-il ? À qui s’adresse-t-il ? Et s’ils réduisent suffisamment le champ d’action pour qu’il soit plus facile de répondre à cette question, qui est laissé de côté ? »

En d’autres termes : quelles sont les frontières et les limites de Medium ? Si quelque chose définit une publication, c’est ce qu’elle *ne fait pas*. Plus précisément : Medium est-il un endroit où Peter Shih devrait poster sur les femmes de San Francisco qu’il trouve laides ? Medium est-il un meilleur endroit sur Internet ou un vieil endroit quelconque sur Internet ?

Pourquoi est-ce important ?

Pour nous, producteurs de médias, nous devons décider si Medium est un ami ou un ennemi. Ils ne semblent pas avoir les contraintes financières que nous avons (comme gagner de l’argent grâce à la publicité ou aux abonnements), ce qui leur donne un avantage en matière de conception, et ils n’ont pas non plus les contraintes éthiques que nous avons dans ce qui est diffusé sur leur site. Si nous publions quelque chose de plagié, cela donne une mauvaise image de nous. Si Medium publie quelque chose de plagié, cela se reflète mal sur l’écrivain.

En fait, en cinq minutes d’exploration des derniers posts de Medium, j’ai trouvé un post qui arrivait juste à la limite du plagiat. La société de marketing de contenu qui l’a créé l’a rapidement retiré après que j’ai tweeté à ce sujet. Mais qui porte le coup de la marque pour ce genre d’erreur ? Et si la réponse n’est pas Medium, ont-ils réussi à créer un système dans lequel seuls les attributs positifs peuvent être attribués aux articles qu’ils tirent de leur plateforme de blogueurs ? Cela ne semble pas être une situation tenable à long terme. (C’est Internet, après tout.)

Les écrivains individuels, eux aussi, devraient probablement savoir ce que signifie le fait que leurs écrits soient publiés sur Medium. Si Medium est une publication, leur travail se situe dans la tradition journalistique, avec des objectifs distincts des impératifs de l’entreprise. Si Medium est une plateforme et que son objectif est d’acquérir plus d’utilisateurs, alors tout ce qui est publié sur son site est du marketing pour cette plateforme, même les meilleurs articles. Les paiements aux écrivains sont classés dans la catégorie acquisition d’utilisateurs, et appartiennent à la catégorie commerciale « growth hacking ». »

Peut-être, cependant, que j’applique une pensée old-line à cette nouvelle création. Peut-être que Medium peut continuer à faire précisément ce qu’il a fait, et que la valeur de leur marque continuera à croître alors que ces questions majeures restent non résolues. Le centre tiendra parce qu’il n’y a pas de centre. Dans un monde où chaque article se suffit à lui-même, de manière atomistique, il est peut-être stupide de penser qu’une publication ne peut pas être incohérente. Peut-être qu’une plateforme peut parfois être un magazine, lorsqu’elle envoie une newsletter de son meilleur contenu, ou lorsqu’un visiteur vient sur sa page d’accueil, mais pas sur un article individuel.

Alors, qu’est-ce que Medium ? Medium est un endroit où l’on peut lire des articles sur Internet. Medium est une plateforme de blogging, comme WordPress ou Blogger. Medium est le nouveau projet des gars qui vous ont apporté Twitter. Medium est produit de manière chaotique et arythmique par une combinaison de rédacteurs de premier ordre, de rédacteurs rémunérés, de flacks de relations publiques, de bros de startups et de hacks.

Est-ce la publication adaptée à notre moment particulier ?