Programas de Fidelização do Cliente: O que são? (Com Exemplos)

Não há nada como a pressa de ganhar novos negócios. Durante muito tempo, os departamentos de marketing investiram energia no envio de mensagens e no posicionamento de produtos para atrair novas pessoas para as suas marcas. No entanto, embora a criação de novas oportunidades de vendas faça sempre parte do trabalho, é igualmente importante converter os clientes existentes em clientes repetidos. Estudos têm descoberto que é pelo menos seis vezes mais caro para as empresas adquirir um novo cliente do que manter um já existente.

É por isso que investir em programas de fidelização de clientes – e na tecnologia digital e plataformas para os apoiar – é uma prioridade crescente.

O quinto relatório anual de investigação sobre o “Estado do Marketing” mostrou que a utilização de plataformas de programas de fidelização de clientes por parte dos marketeers deverá crescer 80% nos próximos dois anos. O estudo revelou também que 63% dos marqueteiros de alto desempenho já estão a utilizar plataformas de programas de fidelização.

Os programas de fidelização de clientes não se limitam a oferecer descontos. Eles utilizam o histórico de compras e dados fornecidos pelo cliente para apresentar aos clientes ofertas oportunas e relevantes; e melhoram a experiência global do cliente. As empresas também podem aumentar a sua base de clientes e oferecer recompensas ainda mais convincentes, formando parcerias inovadoras com empresas relacionadas.

p>63% dos marqueteiros de alto desempenho já estão a utilizar plataformas de programas de fidelização” Relatório do Estado do Marketing | Pesquisa da Força de Vendas

Este artigo cobre alguns tipos comuns de programas de fidelização de clientes juntamente com exemplos. Mas primeiro, vamos cobrir o básico.

O que é um programa de fidelização de clientes?

Por definição, um programa de fidelização de clientes é uma abordagem de marketing que reconhece e recompensa os clientes que compram ou se envolvem com uma marca numa base recorrente. Uma empresa pode distribuir pontos ou vantagens, e graduar os clientes a níveis de fidelidade mais elevados quanto mais comprarem. Estes incentivos e benefícios específicos resultam frequentemente em que o cliente se torna um consumidor mais regular ou o ideal – um promotor de marca. Os benefícios podem envolver mercadoria gratuita, recompensas, cupões, ou regalias internas como o acesso antecipado a novos produtos.

As empresas podem desconfiar de dar extras gratuitos – contudo, é uma estratégia que não tem de incorrer em custos enormes. Afinal, o psicólogo Norbert Schwarz descobriu que gastar tão pouco quanto 10 cêntimos pode criar reciprocidade entre duas pessoas. Estudos têm descoberto que os membros de programas de fidelização de clientes normalmente gastam até 18% mais do que outros clientes.

Adicionar um produto ou serviço extra pequeno com uma compra é uma excelente forma de reforçar uma decisão de compra que o seu cliente acabou de tomar. Todos adoram receber algo em troca de nada. E por cada cêntimo que uma empresa gasta a investir num programa de fidelização de clientes, é provável que, em troca, colha múltiplos. Pelo contrário, quando um cliente se afasta do seu negócio, o seu fluxo de rendimentos perde-se para sempre.

95% dos clientes dizem que confiar numa empresa aumenta a sua lealdade” Tendências no Relatório de Confiança do Cliente | Salesforce Research

A investigação também mostra que 95% dos clientes dizem que confiar numa empresa aumenta a sua lealdade. Além disso, a investigação mostra que 91% dos clientes dizem que a sua confiança numa empresa os torna mais propensos a comprar mais frequentemente.

Por que são importantes os programas de fidelização de clientes?

Os benefícios dos programas de fidelização de clientes incluem:

• Melhor retenção de clientes: Actualmente, os clientes tomam decisões de compra não só sobre o preço, mas também sobre valores partilhados, compromisso e a sua experiência geral da sua marca.
• Mais referências de clientes: Se os seus clientes usufruem dos benefícios do seu programa de fidelização de clientes, eles irão contar aos seus amigos e família sobre isso.
• Eficiência de custos: É mais rentável para o seu negócio reter clientes felizes do que manter uma rotatividade consistente e adquirir novos clientes.
• Conteúdo gerado pelo utilizador: Programas que encorajam os clientes satisfeitos a publicar críticas e classificações em websites e redes sociais criam embaixadores autênticos para a sua marca.

Como construir lealdade em cada fase da viagem do cliente

Então, como deve o seu negócio construir uma melhor estratégia de lealdade do cliente?

A lealdade do cliente é um bem precioso. Se um concorrente apresentar uma oferta melhor, então os seus clientes aceitá-la-ão – mesmo que tenham uma história positiva com a sua marca. De acordo com o segundo relatório anual “State of the Connected Customer”, 57% dos clientes deixaram de comprar a uma empresa porque um concorrente forneceu uma melhor experiência.

É por isso que na Salesforce, acreditamos que a criação de uma cultura centrada no cliente começa muito antes da criação de um programa de recompensas. Por exemplo, é importante para as empresas estabelecer uma abordagem de serviço ao cliente que envolva os clientes em múltiplos canais – incluindo centros de contacto, meios de comunicação social, e na loja. As empresas devem construir credibilidade através de interacções personalizadas com o cliente que recordem o que aconteceu anteriormente entre o cliente e a organização. É também uma boa ideia fornecer valor adicional aos clientes, potencialmente convidando-os a participar numa comunidade online associada ao produto.

Não obstante, ter um programa de fidelização de clientes bem concebido reforça a relação de um cliente com a sua marca. Naturalmente, dar uma ou duas regalias no ponto de venda pode ser o que leva um cliente a comprar, em primeiro lugar.

P>Gradualmente, no entanto, uma empresa esperaria criar uma dinâmica à medida que um cliente está a bordo – com o objectivo de cimentar uma relação para toda a vida. Normalmente, isto significa que estaria a apresentar ao cliente oportunidades contínuas para maximizar as suas recompensas de lealdade. Estaria também a apresentar-lhes comunicações inteligentes e direccionadas que celebram os seus “marcos” com a marca, bem como as suas necessidades e preferências individuais.

Para os profissionais de marketing, um novo foco na experiência do cliente

O papel dos departamentos de marketing está a mudar à medida que os programas de fidelização se tornam o tecido conjuntivo que impulsiona a experiência do cliente. Os marqueteiros costumavam ser responsáveis pelo posicionamento de produtos, elaboração de mensagens, criação de anúncios e publicação em meios de comunicação social. Mas muitos estão agora a mudar para gerir a viagem do cliente e sustentar aqueles que já estão envolvidos com a marca.

Se o futuro do marketing reside numa mudança radical em que o marketing se torna o construtor de pontes entre diferentes experiências – desde o primeiro toque, até às vendas e apoio ao cliente – é essencial criar uma visão partilhada do cliente através das unidades de negócio de uma organização. Os profissionais de marketing estão cada vez mais a seguir os dados dos clientes, apoiados por capacidades de rápido crescimento, tais como inteligência artificial que os ajuda a obter insights e a fazer sentido.

Hoje, por exemplo, cerca de seis em cada 10 equipas de marketing seguem a satisfação e retenção dos clientes. De acordo com o relatório “State of Marketing”, a organização de marketing média utiliza actualmente 14 fontes de dados, um número que cresce cerca de 20% todos os anos.

Além disso, plataformas dedicadas de fidelização de clientes oferecem às empresas uma forma de gerir a experiência do cliente após o ponto de compra. Este software pode ajudar as empresas a manter o registo de métricas vitais, tais como a rotatividade, as taxas de resposta e as taxas de retenção. Isto permite-lhes avaliar o desempenho dos programas de fidelização, e aprender como os clientes se sentem sobre a empresa em geral.

As métricas-chave para programas de fidelização de clientes incluem:

• Taxa de retenção de clientes: Isto indica quanto tempo os clientes permanecem consigo. Num programa de fidelidade bem sucedido, este número deve aumentar com o tempo à medida que o número de membros cresce.
• Rotatividade negativa: Se a rotatividade é a taxa a que os clientes deixam a empresa, então a rotatividade negativa mede os clientes que fazem o contrário, actualizando ou comprando serviços adicionais.
• Pontuação do Promotor Líquido: Esta é uma métrica de satisfação do cliente que mede, numa escala de 1-10, o grau em que as pessoas recomendariam a sua empresa a outros.
• Pontuação do Esforço do Cliente: Isto mede a experiência real, especificamente o esforço que um cliente tem de fazer para resolver um problema com uma empresa.

Quais são alguns dos melhores programas de fidelização de clientes?

O tipo mais básico de programas de fidelização oferece aos clientes maiores recompensas quanto mais comprarem a um retalhista ou visitarem um estabelecimento. Exemplos incluem programas de passageiro frequente de companhias aéreas tais como Southwest Airlines Rapid Rewards ou United Airlines MileagePlus, e iniciativas na indústria hoteleira tais como Starwood Preferred Guest ou OpenTable Dining Rewards.

Outros exemplos de programas de adesão exclusivos da marca incluem Walgreens Balance Rewards, onde os compradores recebem de volta 10 cêntimos por cada dólar gasto na maioria das compras, que podem ser resgatados em compras futuras. Tornar-se um membro pago da Amazon Prime representa efectivamente uma promessa de fidelidade ao comerciante online global e inclui regalias tais como o envio gratuito e o streaming de meios de comunicação. O retalhista de moda Banana Republic oferece um programa onde os membros do cartão de crédito podem ser actualizados para o estatuto de Luxe, que oferece alterações gratuitas e outras regalias após atingir um determinado nível de despesas. Isto dá-lhes direito a recompensas tais como envio gratuito para encomendas online e “escolha a sua própria venda” dia.

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Como se inicia um programa de fidelização de clientes?

Aqui estão algumas dicas para ajudar a sua organização a iniciar o seu próprio programa de fidelização de clientes.

• Crie um sistema de pontos – mas torne-o simples: Permitir que clientes frequentes ganhem pontos que se convertam em recompensas é o elemento básico de um programa de fidelização. Isto funciona melhor para compras rápidas e baratas em retalhistas, tais como lojas de moda e mercearias. É importante tornar a relação entre pontos e recompensas tangíveis tão simples e intuitiva quanto possível.
• Oferecer recompensas escalonadas: Um programa de fidelidade por níveis oferece tipicamente um pequeno incentivo para se fazer uma compra inicial. O valor das recompensas aumenta à medida que o cliente sobe a escada da fidelidade. Este tipo de programa tende a funcionar melhor para empresas de maior compromisso e pontos de preço, tais como companhias aéreas, hotéis e companhias de seguros.
• Cobrar uma taxa adiantada: Pode ser uma boa estratégia pedir aos clientes que paguem uma taxa única que lhes permita ultrapassar mais tarde as barreiras comuns de compra. A taxa de adesão antecipada da Amazon Prime, por exemplo, permite aos assinantes fazer compras frequentes e repetidas sem se preocuparem com inconvenientes tais como impostos e transporte.
• Associar-se a outra empresa: Pense em outras empresas que seriam uma boa escolha. Por exemplo, se vende mochilas para caminhadas, considere formar um programa de fidelidade com um fabricante de botas para caminhadas. Quando os clientes recebem valor que é relevante para eles mas vai além do que a sua empresa sozinha pode oferecer, mostra que o seu negócio realmente se preocupa e compreende as suas necessidades. As empresas também podem fazer crescer a sua rede para chegar aos clientes dos seus parceiros. Empresas com múltiplas marcas podem também ter um programa conjunto, como The Key Rewards, para Pottery Barn, Williams Sonoma, e West Elm, para mencionar alguns.
• Oferecem recompensas distintas: Um bónus pela compra dos produtos de uma empresa não precisa de ser um desconto em compras futuras. Os clientes que gastam a um determinado limiar podem receber bilhetes gratuitos para eventos, ou subscrições de outros produtos e serviços. Lembre-se, também, que dois terços dos clientes estão mais dispostos a investir em marcas que tomem posições sobre questões sociais e políticas que lhes interessam. Os programas de fidelização de clientes podem explorar este sentido de altruísmo – por exemplo, uma percentagem de cada compra poderia ir para a caridade.
• Invente um nome único: O nome do seu programa de fidelização deve sobressair da multidão para despertar interesse. Por exemplo, o Programa de Beleza por Dentro da Sephora, com um giro inteligente no VIP, incluem um nível chamado VIB (Very Important Beauty Insider).

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Quais são alguns tipos de programas de fidelização de clientes?

Refer um amigo

• Lyft: Os condutores desta companhia de rideshare podem receber um bónus de $10 por indicar passageiros.
• TheSkimm: Os leitores deste boletim informativo online, de fácil leitura, que convencem os seus amigos a aceitar uma assinatura, ganham pontos de referência e prémios.

Faça a troca

NerdWallet: Os clientes que troquem de banco ou abram uma nova conta e satisfaçam as qualificações de elegibilidade podem receber uma recompensa em dinheiro.

Junte-se à nossa comunidade

REI: Este merchandiser de exterior oferece aos clientes benefícios de membro conhecido como um Dividendo Anual. Isto representa a sua parte do lucro anual da empresa. Quanto mais o cliente gasta, mais contribui para uma mentalidade de “todos ganham”.

Parelhamentos de marcas

Starwood e Uber (já não funcionam): Os clientes que ligavam a sua conta Uber podiam anteriormente ganhar pontos para alojamento em hotéis Starwood – uma parceria de fidelidade que fazia sentido para os viajantes que necessitavam de serviços de hotelaria e transporte na estrada.

Shop nos nossos parceiros

AAA: Os membros que fazem seguro automóvel têm direito a benefícios marginais.

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O objectivo de iniciar um negócio não é simplesmente fazer os clientes felizes durante a primeira venda. É seduzi-los a regressar e continuar a comprar produtos que geram receitas – e depois espalhar a palavra a novos clientes fiéis. A rotatividade dos clientes não é rentável; do outro lado, os clientes repetidos gastam mais com as marcas a que são leais – e gastam mais frequentemente. Eles também emitem referências boca-a-boca inestimáveis aos seus amigos e colegas.

Para mais informações e tendências de mais de 4.100 líderes de marketing em todo o mundo, consulte o relatório da Salesforce “State of Marketing”.