Por que é que os anúncios direccionados são os mais brutais

Dan Nosowitz estava a folhear o Instagram quando o viu: um anúncio para um aparelho de cozinha cuja única função era aquecer queijo raclette.

“Tive de clicar porque não fazia ideia do que era na realidade”, explica ele. “Descobrir que um algoritmo acreditava que eu estaria interessado num desconto ‘tradicional fundidor de queijo eléctrico de estilo suíço’ é uma espécie de comodidade. É como assistir a um “Roomba bonk” numa parede”

Se o humor inerente ao anúncio provém do facto de o aparelho ser tão estranhamente específico, ou porque a raclette é um queijo de manutenção incrivelmente alta e, portanto, dificilmente é um artigo de mercearia comum para a maioria das pessoas, é difícil dizer. O que sabemos, contudo, é que o complicado conjunto de algoritmos que servem anúncios direccionados nas redes sociais são os mais brutais e incisivos do nosso tempo.

No caso de Nosowitz, ele acha que provavelmente viu a raclette a aquecer porque é um escritor de alimentos que a Amazon certamente sabe que já navegou anteriormente em ferramentas de cozinha no seu site. Isto porque a Amazon, Facebook, Instagram, e o resto da Internet rastreiam cada vez que se toca nas teclas e depois usam a sua história para lhe mostrar coisas que acham que lhes vão dar dinheiro. Portanto, não é de admirar que se sinta tão profundamente pessoal quando recebemos anúncios direccionados para, digamos, “calças de treino de dressy”, colonoscopias, roupa interior cujo ponto de venda é que são fáceis de tirar, preparando-se para o seu próprio funeral, ou, de alguma forma, o maior ataque de todos: bilhetes para o Jagged Little Pill: The Musical.

São assustadores porque Big Data sabe tudo sobre nós

A explicação mais simples para os anúncios direccionados são tão assustadoramente íntimos: O seu telefone, o seu computador, e a Internet em geral contêm uma quantidade gigantesca de informação sobre si. O Google, por exemplo, conhece essencialmente todos os websites em que já esteve na sua vida, e graças à geolocalização pode dizer onde vive, onde trabalha, onde viajou e quando viajou. As empresas de cartões de crédito sabem o que compra, e as marcas que vendem esses artigos podem usar esses dados para prever as coisas que vai comprar no futuro – no caso da Target, pode dizer que está grávida antes mesmo que a sua família saiba.

Existem formas de evitar pelo menos parte disto, mas quanto mais a Internet se entrincheira nas nossas vidas, mais difícil e demorado é optar pela não participação. As consequências são, evidentemente, potencialmente devastadoras para a democracia. No entanto, para os nossos propósitos aqui, o que corre o risco de ser destruído é a nossa auto-estima.

Seth Stephens-Davidowitz, que escreveu um livro sobre como a Internet utiliza os seus dados, experimentou ele próprio a estranheza de ser visado por um anúncio do Facebook para creme de queda de cabelo, apesar de nunca ter publicado nada sobre calvície.

“Foi um pouco como estar num episódio do Seinfeld”, explica ele. “Nunca me tinha preocupado com o meu cabelo e sempre pensei que os produtos para o cabelo eram um desperdício total de dinheiro”. E agora tinha de me perguntar: ‘Estarei eu louco? Deveria estar realmente a tomar um produto para a queda de cabelo”?”. (Ele, no entanto, acabou por deduzir que foi provavelmente porque dois terços dos homens começam a perder o cabelo aos 35 anos, e que o anúncio visava simplesmente todos os homens daquela idade.)

Facebook, sem dúvida a plataforma com os piores e mais prolíficos anúncios direccionados, disse num memorando deste mês de Abril que embora permita às empresas direccionar os seus anúncios para os utilizadores que se enquadram num determinado perfil, mantém as identidades reais dos utilizadores privadas deles.

Mas as empresas são capazes de direccionar pessoas específicas por outros meios, nomeadamente através do envio ao Facebook de uma lista de e-mails, que o Facebook pode então utilizar para encontrar contas associadas. Se alguma vez comprou alguma coisa de, digamos, Urban Outfitters, a marca poderia usar o e-mail que usou para fazer a compra online ou o que deu no balcão de checkout para o direccionar especificamente para si. E se por acaso estiver a navegar em Glossier.com, enquanto ainda estiver ligado ao Facebook, poderá voltar à aplicação de redes sociais para encontrar anúncios para Boy Brow.

Plus, o post do blogue não menciona o facto de os marqueteiros poderem tirar partido dos seus dados que não são simplesmente demográficos – teoricamente poderia, por exemplo, chegar a utilizadores que parecem corresponder a um tipo específico de personalidade ou estado emocional, tirando assim partido de pessoas já vulneráveis. Assim, anúncios para preparações funerárias ou musicais sobre angústia feminina de meados dos anos 90 poderiam ser mais do que uma mera coincidência e, em vez disso, referendos sobre o seu estado de espírito actual.

São assustadores porque até os próprios itens são por vezes gerados algorítmicamente

O item mais horrível que alguma vez vi num anúncio direccionado do Facebook foi uma camisola com um monte de nós celtas que implicava a superioridade de ter “sangue Jennings”. Ignorando as possíveis conotações supremacistas brancas, o anúncio era irónico sobretudo porque se pode comprar exactamente a mesma camisola substituída por literalmente qualquer apelido que soe vagamente irlandês e cerca de um zilião de outras versões, também. “Deus fez o mais forte e deu-lhes o nome de Rubin”, lê-se numa. “Nunca subestime o poder de uma pessoa com o nome Brooke”, grita outra, apesar de esta frase não fazer sentido.

É óbvio porque é que este anúncio específico apareceu no meu feed: O Facebook sabe que o meu apelido é Jennings, e os marketeiros podem facilmente visar os utilizadores com tal informação. O que é mais complicado é como é que todos esses apelidos acabaram numa camisola.

Para ser claro, eles não o fizeram. A razão de tantas T-shirts e sweatshirts com frases estranhamente específicas é porque as empresas de vestuário em linha têm atribuído algoritmos com a tarefa pesada de preencher realmente os resultados específicos e de fazer photoshopping desses resultados em imagens digitais de vestuário. As camisolas em si não existem fisicamente até que se carregue em “comprar”

Michael Fowler tinha estado no negócio das T-shirts durante 20 anos antes de criar um simples código informático que mudaria a sua vida em 2011. Foi necessária uma frase comum, tal como “Kiss Me, I’m a ,” compilou centenas de milhares de palavras de dicionários digitais, criou uma lista de variações de frases usando essas palavras, e depois gerou imagens de T-shirts com cada frase. De acordo com The Hustle, a empresa de Fowler passou de apenas 1.000 T-shirts que foram concebidas por humanos reais para mais de 22 milhões de t-shirts geradas por código. Através de anúncios direccionados no Facebook, ele acabou por conseguir vender 800 por dia.

Felizmente, o seu sucesso não foi a razão pela qual Fowler fez manchetes internacionais. Dois anos mais tarde o seu algoritmo foi responsável por camisas que diziam “Mantenha a calma e viole muito”, entre outras variações perturbadoras e misóginas sobre o famoso slogan da Segunda Guerra Mundial. Fowler disse não ter conhecimento dos artigos, e de facto, eles já estavam disponíveis há mais de um ano antes que alguém reparasse. Mas apesar de ter rapidamente apagado as camisas ofensivas, a sua empresa acabou por dobrar.

Camisetas de salada de palavras escritas em robot, no entanto, conseguiram tornar-se numa das piadas mais puras da Internet. No subreddit r/TargetedShirts, os membros partilham as versões mais flagrantes com que se deparam, sejam elas estranhamente antagónicas (“Afasta-te, este operador de empilhador tem problemas de raiva e uma séria antipatia por pessoas estúpidas”), desconfortavelmente sexuais (“Não preciso de terapia, Só preciso de ser f#ed em público por catorze lobisomens”), relacionado com o mês de aniversário (“Nunca subestime um velhote que também é veterano da força aérea e nasceu em Novembro”), ou totalmente disparatado (“As boas raparigas vão para o céu, a rapariga de Janeiro vai caçar com o Dean”).

O submarino tem até as suas próprias versões de paródia, como “Estas mamas são protegidas por um tipo branco magricela em meados dos seus trinta anos que usa sapatos DC, grita comigo em público e é viciado em percs que nasceu em Fevereiro,” ou “Só os heróis com um QI de 121, trabalham como entregadores de pizza, têm 3 colheres de açúcar no seu café e adoram répteis & ratos, nasceram em Março pela secção C 2 semanas antes da sua data de vencimento.”

O fundador da Its, David Moreno, lançou o subreddit há apenas dez meses, mas já tem mais de 40.000 subscritores. Explicou à Vox que a primeira vez que viu um anúncio direccionado, em 2011 ou 2012, “fodeu-me o cérebro durante algum tempo porque tinha o meu apelido e mês de nascimento e na altura não me apercebi do que se estava a passar””

Estes dias, no entanto, a prática faz sentido para ele. “Curiosamente, eu trabalho em marketing, por isso embora possa parecer uma estratégia desesperada, é na verdade uma forma muito boa de atingir um grupo muito específico de pessoas sem gastar demasiado dinheiro”, disse ele.

As melhores versões, claro, são as que se vêem na natureza. O submarino é frequentemente povoado por pessoas subrepticiamente fotografadas nas camisas ofensivas, como esta, com comentários que assam levemente o utente. São os melhores porque são os mais tristes – o catálogo de pessoas que não só eram propriedade do algoritmo, mas também enganadas por ele.

São arrepiantes porque nos fazem sentir vistos

Essa é a outra parte do que é ver um anúncio hiper-orientado para algo incrivelmente na marca: por vezes lêem-nos mais claramente do que qualquer humano real. Este é um pensamento inerentemente deprimente, tendo em conta que esta é uma espécie de trabalho das pessoas que amamos e da sociedade em que vivemos. Mas quanto mais íntimos os nossos telefones e os nossos dados se tornam nas nossas vidas, cada vez mais pode ser o caso.

A atitude cínica prevalecente em relação a anúncios direccionados – tweets que dizem coisas como, “acabei de receber um anúncio para preparar o teu próprio funeral, o que estás a tentar dizer-me no youtube” – pode ser comparada ao meme do agente do FBI do ano e meio passado, mais ou menos. A ideia é que cada utilizador da Internet tem o seu próprio agente pessoal a monitorizar o seu comportamento através dos seus dispositivos, mas em vez de isto ser incrivelmente assustador, a piada é que o agente age como um amigo ou mentor frustrado do assunto.

Um artigo do Mashable no início deste ano explorou a surpreendente pungência do meme: “O agente quer o melhor para o seu assunto”, escreve a sua autora Chloe Bryan. “O narrador, consciente de como a sua vida deve ser aborrecida para observar, tenta entreter o agente do FBI. Eles têm conversas agradáveis. Desenvolvem uma amizade proibida. Tornam-se aliados silenciosos, ligeiramente subversivos”

Em ambos os casos, estamos a tomar as nossas mais profundas ansiedades tecnológicas – que a Internet armazena e vende os nossos dados e que o governo nos espia – e a transformá-los em piadas despreocupadas. O que é justo! É muito mais divertido fingir que o Big Data só existe para afundar nos nossos hábitos de compra mais embaraçosos em vez de manipular as eleições nos EUA ou contribuir para a crescente riqueza das pessoas mais ricas do mundo.

O que significa que provavelmente chegará um dia em que um anúncio no Instagram para um enorme aparelho de aquecimento de queijo destinado especificamente a uma pessoa que utiliza um conjunto complexo dos seus dados da Internet deixará de ter graça. Mas também podemos rir enquanto ainda é.

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