Any team can brainstorming a handfuld-de-valores e colá-los no website da empresa. Não significa que a marca viva por eles.
As palavras são muitas vezes fáceis, as acções menos assim.
Quando a Nike decidiu trabalhar com o antigo jogador da NFL, Colin Kaepernick, na sua nova campanha, a reacção do público foi mista.
Algumas pessoas viram-no como um movimento cínico concebido para ganhar dinheiro com o movimento que ele iniciou (independentemente de as pessoas concordarem ou não com o movimento do joelho, a controvérsia cria dinheiro).
Outros ficaram indignados e começaram a publicar vídeos de si próprios queimando o seu equipamento de marca Nike (o que, como as pessoas assinalaram, era mais autodestrutivo do que qualquer outra coisa, uma vez que a Nike já tinha o seu dinheiro).
Mas o sentimento dominante parece ser o de que esta foi uma jogada corajosa de uma marca que compreende o seu público e não tem medo de agir de acordo com os seus valores. A Nike recebeu muitos elogios daqueles que apoiam a Kaepernick. Muitos vêem-na como uma marca suficientemente corajosa para tomar uma posição sobre uma questão controversa, correndo o risco de irritar uma grande parte da sua base de clientes.
O stock da Nike sofreu um golpe inicial, mas recuperou após alguns dias. A campanha valeu a pena. As suas vendas online aumentaram 31% durante o fim-de-semana a seguir ao lançamento da campanha.
Believe in something, mesmo que isso signifique sacrificar tudo. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
– Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 3 de Setembro de 2018
O que é o movimento de joelhos?
O movimento “take a knee” começou quando Colin Kaepernick iniciou um protesto silencioso contra a brutalidade policial, recusando-se a levantar-se durante o hino nacional dos EUA (que é tocado antes do início dos eventos desportivos).
O seu protesto espalhou-se, e chamou a atenção do Presidente Trump, que declarou que o protesto era contra o hino. Kaepernik, e todos os que se lhe juntaram, foram retratados como não patrióticos. Isto reflectiu os sentimentos de alguns dos que eram contra o protesto.
Any brand, ou figura pública, comentando os protestos encontrar-se-ão no centro de uma tempestade de protestos e adulação como resultado.
Então, porque é que a Nike está a trabalhar com Colin Kaepernick?
Ficar fiel à missão da marca
A missão da Nike é “trazer inspiração e inovação a todos os atletas do mundo” (e define todos como um atleta).
De acordo com um antigo Conselheiro Geral Adjunto da Nike, os valores centrais da marca são desempenho, autenticidade, inovação e sustentabilidade. Estes valores e missão desempenharam um papel na sua decisão de trabalhar com o líder de um dos maiores movimentos sociais dos últimos anos.
Criar campanhas de marcas icónicas
Joshua Hunt, escrevendo para o The Atlantic, argumenta que Kaepernick se tornou um ícone e que a Nike adora trabalhar com pessoas icónicas, daí a campanha.
p>Colin Kaepernick tornou-se um ícone. A GQ reconheceu-o como o seu Cidadão do Ano em 2017. A Amnistia Internacional atribuiu-lhe o seu Prémio Embaixador da Consciência em Abril de 2018 por demonstrar um “espírito de activismo” e “coragem excepcional”.
Nike quer campanhas icónicas, e está disposta a arriscar-se a perder a boa vontade (e talvez costumes futuros) de algumas pessoas para atingir os seus objectivos.
Está a funcionar. O negócio viu o seu preço das acções aumentar para mais do que era antes do lançamento da campanha, e os analistas chamam à campanha publicitária “um golpe de génio”. As suas vendas aumentaram.
As marcas devem ser políticas?
Como já dissemos anteriormente neste blogue, as marcas são intrinsecamente políticas. São geridas por pessoas, por isso é por vezes difícil para elas serem imparciais sem parecerem frias. As marcas também têm valores que afirmam achar importantes, no entanto, se não estiverem dispostas a apoiar estes valores com palavras e acções de apoio quando são necessárias, algumas começarão a vê-las como nada mais do que suposições sem sentido.
Envolver-se numa campanha pode nem sempre ser do melhor interesse de uma marca. Haverá sempre pessoas que verão qualquer envolvimento numa marca como uma tentativa de lucrar com a dor das pessoas. No entanto, é um risco que as marcas precisam de considerar se querem manter os seus valores.
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