Administração de um supermercado na América nunca foi tão difícil.
Os lucros são finos. As compras online e a entrega ao domicílio estão a mudar a forma como as pessoas compram os seus alimentos. As lojas de dólares e as drogarias estão a vender mais mercearias. As pressões são tão intensas que cadeias regionais como a Southeastern Grocers, proprietária de Winn-Dixie e Bi-Lo, pediram a falência. As grandes empresas controlam cada vez mais a indústria, que durante muito tempo funcionou como uma rede dispersa de mercearias locais de menor dimensão. E mesmo o Walmart – o maior actor de todos – enfrenta nova concorrência da Amazon, que comprou a Whole Foods em 2017 por quase 14 mil milhões de dólares.
Mas quando o CEO do Walmart nos EUA, Greg Foran, invoca palavras como “feroz”, “bom” e “inteligente” ao falar quase admiravelmente sobre um dos seus concorrentes, não está a referir-se à Amazon. Ele não está a apontar para grandes cadeias como Kroger ou Albertsons, lojas de dólares como a Dollar General ou participantes online como a FreshDirect e a Instacart.
Foran está a descrever a Aldi, a cadeia alemã de mercearias de desconto sem frituras que está a crescer agressivamente nos Estados Unidos e a remodelar a indústria ao longo do caminho.
Novos clientes podem ser abalados no início pela experiência de fazer compras numa Aldi, que espera que os seus clientes suportem uma série de pequenos inconvenientes não típicos de outras mercearias americanas. Os compradores precisam de um quarto para alugar um carrinho de compras. Sacos de plástico e de papel estão disponíveis apenas por uma taxa. E na caixa, os caixas apressam os compradores, esperando que estes ensacem as suas próprias mercearias num local separado da caixa registadora.
Mas a Aldi construiu um culto semelhante ao culto. Quando entra numa nova cidade, não é raro que centenas de pessoas se apresentem para a grande abertura. O fascínio está nos preços baixos, que são tão baratos que Aldi vence frequentemente o Walmart no seu próprio jogo de preços baixos.
“Estou disposta a fazer o trabalho extra porque os preços são espantosos”, disse Diane Youngpeter, que gere um blog de fãs sobre o merceeiro chamado Aldi Nerd e um grupo Aldi Facebook com 50.000 membros. “Há muitos totós da Aldi por aí”, disse ela. “Não me apercebi que éramos tantos.”
Aldi tem mais de 1.800 lojas em 35 estados e está concentrada no crescimento no Midwest, Mid-Atlantic, Florida e Califórnia. Está no bom caminho para se tornar a terceira maior cadeia de supermercados da América atrás do Walmart e da Kroger, com 2.500 lojas até ao final de 2022. A sua concorrente próxima Lidl, outra mercearia alemã com um modelo de negócio semelhante de baixo custo, também está a correr para crescer nos Estados Unidos.
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Em meio ao seu agressivo impulso de crescimento, as duas cadeias de desconto forçaram o resto da indústria de mercearia a fazer grandes mudanças para se agarrar aos seus clientes. Aldi até invadiu o território do Walmart – literalmente. Como se atirasse uma manopla abaixo, em Outubro, a Aldi abriu uma loja em Bentonville, Arkansas, a apenas uma milha da sede corporativa do Walmart.
“Nunca os subestimo”, disse Foran numa conferência da indústria em Março. “Há mais de 20 anos que tenho vindo a competir contra a Aldi”. Eles são ferozes e são bons”.
Mas à medida que os concorrentes ripostam, poderá a empresa manter a sua vantagem de baixo custo? Será que consegue manter o que chama o “caminho Aldi?”
O caminho Aldi: Como a cadeia bate o Walmart no preço
Não há segredo de como a Aldi mantém os seus preços tão baixos: A empresa despoja a experiência de compra de uma forma pouco desculpável e brutalmente eficiente.
“São capazes de expulsar cada cêntimo de custo fraccionado sem comprometer a qualidade”, disse Katrijn Gielens, professora de marketing na Kenan-Flagler Business School da UNC.
Aldi é uma empresa privada, e através de um porta-voz, a empresa recusou-se a disponibilizar os seus executivos para entrevistas. Mas Gielens estima que os seus custos operacionais são cerca de metade dos custos dos principais retalhistas. A empresa também opera com uma margem de lucro inferior à dos concorrentes, disse ela.
Do ponto de vista de um cliente, a experiência distinta começa nos carrinhos de compras, que a Aldi mantém fechados.
depósito de 25 cêntimos
Aldi fecha os seus carrinhos de compras para poupar em custos de mão-de-obra. Os clientes depositam um quarto, que recebem de volta quando devolvem os carrinhos.
P>Espera que os seus clientes devolvam os seus carrinhos à loja após cada viagem de compras. Ela força esse comportamento cobrando aos clientes um depósito de um quarto que eles recebem quando devolvem os seus carrinhos.
Esta não é uma ideia nova. Vários merceeiros americanos tentaram-na nos anos 80 e 90, mas abandonaram a prática depois de a mesma incomodar os clientes que tinham vindo a esperar mais serviços nas suas mercearias. A Aldi, que abriu a sua primeira loja americana em Iowa em 1976, manteve-se fiel ao modelo, insistindo que o sistema de depósito é a chave da sua estratégia de preços baixos. Os fãs mais exigentes da loja até o celebram, anunciando quando a Aldi oferece de vez em quando chaveiros “quarter keeper”. Alguns adeptos até tricotam as suas próprias versões. Uma pesquisa no Etsy para “Aldi quarter keeper” apresenta mais de 500 resultados.
“Nunca os subestimo. Há mais de 20 anos que tenho vindo a competir contra o Aldi. Eles são ferozes e são bons”
p> As peculiaridades não param por aí.
Quando os clientes entram nas lojas, vão notar que não se parecem quase nada com os supermercados tradicionais dos Estados Unidos. Com cinco ou seis corredores super largos, a Aldi apenas armazena cerca de 1.400 artigos – em comparação com cerca de 40.000 nos supermercados tradicionais e mais de 100.000 nos supercentros Walmart.
Para os compradores com tempo de espera como Youngpeter, os layouts simples da Aldi e a selecção limitada poupam-lhe tempo. “Eu sou uma mãe ocupada. Não tenho tempo para navegar numa enorme mercearia com crianças a implorar para sair e ir para casa”, disse ela. “Consigo entrar e sair de um Aldi num instante”. Não estou a peneirar 50 variedades diferentes de salsa”
E boa sorte na tentativa de encontrar grandes marcas de nomes. Mais de 90% das marcas que a Aldi vende são as suas próprias marcas privadas como produtos biológicos Simply Nature, cereais Millville, ketchup Burman’s e pão Specially Selected. (Se isto soa como Trader Joe’s, não é uma coincidência. As duas empresas partilham uma história comum.)
A embalagem destes artigos parece por vezes tão semelhante a alternativas de marca que os clientes se vêem a fazer uma dupla compra. Por exemplo, a Aldi’s Honey Nut Crispy Oats, vem numa caixa quase com os mesmos tons de laranja, amarelo e castanho que os Cheerios de Honey Nut da General Mills, e com uma fonte semelhante, também. A Aldi vende o seu detergente de roupa Tandil num jarro de plástico laranja com gráficos azuis e amarelos que fazem lembrar Tide. As Tartes de Torradeira de Millville, uma marca de casa Aldi, têm um aspecto impressionante semelhante ao das Tartes Pop – mas uma embalagem de 12 da versão de Millville custa $1,85 enquanto uma embalagem de 12 Tartes Pop custa $2,75.
“Estou tipo, ‘estes flocos de milho são tão bons, se não melhores, do que os que têm uma galinha na caixa! São exactamente os mesmos”, disse Allison Robicelli, uma escritora alimentar em Baltimore que se descreve como uma lealista da Aldi.
P>Embora não seja óbvio à primeira vista, a Aldi emprega vários detalhes chave de design que também maximizam a eficiência na caixa. Em muitos dos seus produtos, os códigos de barras ou são superdimensionados ou impressos em vários lados para acelerar o processo de digitalização. Depois de as mercearias terem sido levantadas, não há lugar para eles permanecerem. O caixa deixa-os cair directamente para um carrinho de compras em baixo. Aldi não perde tempo a ensacar as mercearias. Os clientes têm de afastar os seus carrinhos de compras para ensacar as suas próprias mercearias numa secção separada à frente. Uma vez que as lojas não oferecem sacos gratuitos, os clientes procuram frequentemente na loja caixas de cartão vazias para utilizar em seu lugar.
“Essas linhas voam. Não se está à espera que as pessoas ensacem. Eles não estão a brincar por aí”, disse Robicelli. “Quando se vê esse tipo de eficiência, faz com que ir a outros supermercados seja realmente aborrecido e enfadonho”
Caixas de cartão com velocidade
Outro truque para poupar trabalho: Os caixas não embalam as mercearias. Em vez disso, deixam cair itens directamente nos carrinhos dos clientes.
Aldi tem outras tácticas para manter baixos os custos imobiliários e de mão-de-obra. O tamanho é um factor. Um supercentro do Walmart tem uma média de cerca de 178.000 pés quadrados. Os armazéns Costco têm, em média, cerca de 145.000 pés quadrados. As pequenas lojas de caixas Aldi, no entanto, ocupam apenas uma fracção desse espaço, a 12.000 pés quadrados em média.
1.400 VS 40.000
Aldi apenas armazena cerca de 1.400 artigos em comparação com 40.000 nos supermercados tradicionais.
E ao contrário de outras lojas, onde existe uma clara divisão de trabalho – os corredores recuperam carrinhos, os caixas telefonam aos clientes e os funcionários armazenam as prateleiras – os funcionários da Aldi são treinados de forma cruzada para desempenhar todas as funções. As suas funções também são racionalizadas. A Aldi expõe os produtos nas suas caixas de cartão originais, em vez de os empilhar individualmente, para poupar tempo aos funcionários na armazenagem das prateleiras. A maioria das lojas não listam os seus números de telefone publicamente porque a Aldi não quer que os seus trabalhadores passem tempo a atender chamadas.
O resultado: Um único Aldi pode ter apenas três a cinco empregados na loja em qualquer altura, e apenas 15 a 20 em toda a folha de pagamentos. A empresa afirma pagar aos seus trabalhadores acima da média da indústria, mas ainda economiza nos custos globais de mão-de-obra simplesmente por ter menos pessoas.
Todas estas economias de custos somam-se e são transferidas para os clientes. A Aldi afirma que os seus preços são até 50% mais baratos do que os dos supermercados tradicionais, e uma análise independente da Wolfe Research mostra que os seus preços são cerca de 15% mais baratos do que o Walmart em mercados como Houston e Chicago.
“Eles fizeram baixar os preços, inteligentemente”, disse Foran do Walmart. No ano passado, ele notou que quando visitou Aldi, um galão de leite e uma dúzia de ovos custaram 99 cêntimos cada um. Foran disse que ele e a sua equipa não podiam correr o risco de perder naqueles artigos populares.
Apesar da experiência de loja despojada, a Aldi pontua mais nos inquéritos de satisfação do cliente e beneficia muito mais do marketing boca-a-boca do que o Walmart e outros supermercados. Tem uma das pontuações mais altas de Promotores Net – uma medida chave da probabilidade dos clientes recomendarem a marca aos seus amigos e familiares – na indústria de mercearia, de acordo com Bain & Company.
Cheap kombuchá nas prateleiras, BMWs nos parques de estacionamento
Após a entrada da Aldi nos Estados Unidos, a empresa levou duas décadas a expandir-se para 500 lojas.
Agora, na sua fase de rápido crescimento, a Aldi está no bom caminho para abrir mais de 130 novas lojas só este ano.
A Grande Recessão e a sua lenta recuperação ajudaram o merceeiro de desconto a ganhar popularidade entre os compradores conscientes do orçamento nos Estados Unidos. A última expansão da Aldi baseia-se nesse impulso. “Ao longo dos últimos 10 anos, eles realmente floresceram nos EUA”, disse Mikey Vu, parceiro da Bain. “Há instabilidade na economia. As pessoas estão preocupadas. Estão a prestar muito mais atenção do que nunca às suas compras na mercearia”
85%85% dos compradores dos EUA dizem estar abertos a experimentar marcas de lojas.
Source: Bain & Inquérito à empresa
p>Obviamente, a Aldi não é a única loja de desconto a crescer no retalho. TJMaxx, Ross e Burlington estão todos a abrir novas portas, e os seus preços baratos têm pressionado os grandes armazéns. O Ollie’s Bargain Outlet e Five Below estão a crescer rapidamente. Dollar General abriu milhares de lojas nos últimos anos.
Para a Aldi, parte do seu sucesso reside em apelar não só aos compradores de baixo ou médio rendimento, mas também aos mais ricos. O principal comprador da Aldi tende a ganhar mais dinheiro e a ter um nível de educação ligeiramente mais elevado do que o comprador global de mercearia, de acordo com a Bain. Numa viagem recente a um Aldi em Hackensack, New Jersey, veículos de luxo, incluindo um Jaguar de $50.000 e um Tesla Modelo X de $80.000, pontilharam o pequeno parque de estacionamento ao lado de Toyotas, Fords e Hondas. O Foran do Walmart maravilhou-se com o facto de, quando visitou um Aldi na Austrália, BMWs e Mercedes também lá estarem no parque de estacionamento.
“As pessoas adoram poupar dinheiro em agrafes. E isso aplica-se a todas as pessoas nesta sala”, disse ele a uma audiência de investidores e executivos de retalho num Hotel Four Seasons em Boston. “Sente-se muito bem se conseguir poupar $10 na sua conta de mercearia porque o faz sentir-se melhor quando sai para jantar no sábado à noite e gasta $200 num restaurante”.
Nos últimos anos, a Aldi tem intensificado os seus esforços para apelar aos compradores de alto rendimento, oferecendo mais produtos frescos e biológicos, bem como artigos importados como queijo irlandês, brioche de França e massas de Itália. As lojas oferecem agora versões com marca privada de kombuchá, sumos prensados a frio, uma variedade de produtos sem glúten e manteiga de amendoim em pó.
“Costumava ser o material de etiqueta branca que se comprava com um pouco de vergonha, mas era barato. Agora, as pessoas já não se importam com as grandes marcas da maneira como costumavam comprar. Isso joga directamente no livro de jogo da Aldi”
Aldi está a investir $1.9 mil milhões para remodelar 1.300 lojas com iluminação natural e produtos frescos, lacticínios e secções de carne. Desde 2017, as suas novas lojas têm-se concentrado em subúrbios mais populosos e de classe média alta, segundo Bain. As novas lojas da Aldi estão em códigos postais com um rendimento familiar médio de 65.822 dólares – cerca de 4.500 dólares acima da média nacional. “Eles estão claramente a tentar ir atrás de um cliente mais sofisticado”, disse Vu.
P>Parte do apelo da Aldi não está apenas numa conta de mercearia mais baixa, mas na forma como a Aldi inteligentemente comercializa os seus descontos, disse Gielens da UNC. Os caçadores de pechinchas através da escada de rendimentos acabam por se sentir mais espertos do que outros supermercados e grandes marcas, quando vêem as suas receitas de mercearia. Com o objectivo de ser a “alternativa de compras inteligentes”, Aldi quer “espalhar a mensagem de que os merceeiros e marcas tradicionais simplesmente roubam os consumidores”, disse ela.
Aldi martelos em casa essa mensagem nos seus letreiros nas lojas. “O mesmo é sempre melhor quando custa menos”. “Novos negócios todas as semanas”. Encontre-as aqui. Brag like crazy”. Aldi encoraja os clientes a abandonar as suas mercearias: “Trocar e guardar”
p>Americanos estão a ouvir. No ano passado, 19% dos compradores que mudaram de loja começaram a comprar na Aldi, de acordo com um inquérito da Morgan Stanley. Isso foi apenas o segundo lugar apenas para Walmart.
Mais códigos de barras
Em muitos produtos, os códigos de barras ou são super grandes ou são impressos em vários lados para acelerar o processo de digitalização na caixa registadora.
A confiança da Aldi nas marcas de marca própria está também a ajudar a ganhar Millennials, que são cada vez mais agnósticos em termos de marca e, em vez disso, são atraídos para preços mais baixos e conveniência, de acordo com os dados da Bain. Os produtos com marca de distribuidor têm sofrido um renascimento nos últimos anos e estão agora a crescer mais rapidamente nos supermercados do que as 20 principais marcas nacionais, mostram os dados Nielsen.
Lojas como Trader Joe’s e Costco construíram impérios que vendem as suas próprias marcas. A assinatura Kirkland de Costco, por exemplo, arrecadou quase 40 mil milhões de dólares no ano passado, um aumento de 11% a partir de 2017. As vendas da Kirkland no ano passado bateram Campbell Soup, Kellogg e Hershey juntos. As marcas de retalhistas desafiam estes pesos pesados de bens de consumo, que gastam milhares de milhões a comercializar os seus produtos.
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“Costumava ser o material de etiqueta branca que se comprava com um pouco de vergonha, mas era barato”, disse Vu das marcas de lojas. Agora, inquéritos a clientes da Bain mostram que 85% dos compradores dos EUA dizem estar abertos a experimentar produtos de marca própria. “As pessoas já não se importam com as grandes marcas da forma como costumavam fazer”, disse ele. “Isso joga mesmo com o livro de jogos da Aldi”
Tudo começou com uma família parcimoniosa
A obsessão de Aldi pela frugalidade vem dos seus primeiros proprietários: os irmãos Theo e Karl Albrecht, que assumiram o negócio de mercearia familiar em Essen, Alemanha após a Segunda Guerra Mundial. Por necessidade, os primeiros armazéns armazenavam inicialmente apenas um punhado de artigos, mas os irmãos planeavam expandir a selecção à medida que o negócio crescia. Ao longo do tempo, porém, reconheceram que poderiam ser bem sucedidos na venda de uma gama restrita de produtos básicos. “Se não queríamos oferecer aos clientes uma vasta gama de produtos, então tínhamos pelo menos de lhes oferecer alguma outra vantagem. A partir daí, vendemos os nossos produtos por muito menos”, disse Karl em 1953, segundo um livro de Dieter Brandes.
Theo era tão insistente em manter os custos baixos que era conhecido por tomar notas em ambos os lados de um pedaço de papel e apagar as luzes nas lojas durante o dia. Os irmãos mantiveram propositadamente a estética da loja a um mínimo espartano. “Não há decorações nas lojas”, disse Karl em 1953. “Em 1961, os irmãos dividiram o negócio em dois, alegadamente por causa de uma disputa sobre a venda de cigarros nas lojas. Karl tomou o sul da Alemanha, e Theo dirigiu o norte. Até hoje, Aldi Süd e Aldi Nord continuam a ser empresas separadas, com a linha divisória entre as duas na Alemanha conhecida como “Aldi Equator””
Aldi Süd é a empresa que está em rápida expansão agora nos Estados Unidos, bem como em toda a Europa. A Aldi Nord também tem uma presença americana através da Trader Joe’s, que adquiriu em 1979 – mas o seu crescimento é menos ambicioso do que o da sua primo empresa. A Trader Joe’s tinha 484 lojas nos Estados Unidos no final de 2018.
Os irmãos Albrecht faleceram ambos na última década. Agora, as duas cadeias operam em 18 países, trazendo um volume de vendas combinado estimado em 98 mil milhões de dólares no ano passado, de acordo com a Deloitte. Estas receitas tornam as empresas Aldi não só uma das maiores mercearias, mas também a oitava maior retalhista do mundo. As duas Aldis combinadas são agora maiores do que a CVS ou a Tesco, e apenas alguns degraus abaixo da Amazon, Home Depot e Walgreens Boots Alliance.
Competitores reagem
O rápido crescimento da Aldi Süd nos Estados Unidos imita a sua expansão internacional mais ampla em lugares como a Irlanda, Hungria, Suíça, Austrália e até mesmo a China. A empresa também cresceu rapidamente no Reino Unido, onde muitos merceeiros locais ignoraram a Aldi até ser demasiado tarde.
Mas como a Aldi balança nos Estados Unidos, há preocupações reais sobre se ela pode manter a sua vantagem de baixo custo. Os concorrentes americanos aprenderam a responder mais rapidamente quando a Aldi baixa os preços, o que poderia atenuar o seu impacto.
“Eles tomaram o Aldi como uma ameaça muito mais credível”, disse Vu.
Walmart reduziu a sua diferença de preços com o Aldi desde Julho de 2017, segundo um estudo realizado pelo analista da Wolfe Research Scott Mushkin, que registou preços de 40 artigos mais vendidos num Houston Walmart e num Aldi do outro lado da rua. O Walmart também reduziu essa lacuna com o Aldi nas lojas da zona de Chicago-, encontrou.
Para contrariar os movimentos do Walmart e de outros merceeiros, o Aldi começou a comprometer a sua abordagem dos ossos nus. Em Setembro, lançou uma campanha publicitária nacional, incluindo anúncios televisivos, para impulsionar a mensagem de que vende produtos de alta qualidade. A Aldi também se comprometeu recentemente a cortar o plástico e a transição para embalagens 100% sustentáveis até 2025 – não é um esforço barato. A Aldi aumentou a sua oferta de alimentos frescos em 40% em 2018, expandindo a sua selecção de produtos e acrescentando novas opções veganas e vegetarianas. E começou a oferecer mais leites alternativos, incluindo soja e amêndoa.
As alterações são caras e poderiam comer à margem da Aldi. “O modelo só funciona se forem os mais baratos”, disse Simon Johnstone, analista da Kantar.
clientes também dizem que começam a notar mais alguns produtos de marca nas prateleiras, tais como Coca-Cola, Maré e desodorizante Old Spice. “Sinceramente, não gosto quando trazem marcas nacionais. Gosto da santidade da Aldi”, disse Robicelli, acrescentando que receia que os preços possam subir.
Ao mesmo tempo, a Aldi enfrenta uma concorrência acrescida do seu rival mais próximo, Lidl. A Lidl cortou a fita nas suas primeiras lojas americanas na Virgínia, Carolina do Norte e Carolina do Sul em 2017 e abriu recentemente três lojas fora de Atlanta. Está também a expandir-se nas comunidades de rendimento superior. Agora, a Lidl opera mais de 60 lojas no país.
Aldi está a acompanhar de perto o crescimento da Lidl. Num processo federal apresentado em Março, a Aldi alegou que dois dos seus antigos funcionários norte-americanos partilhavam ilegalmente informações confidenciais sobre as suas vendas, futuras localizações de lojas e estratégia imobiliária com a Lidl.
Um porta-voz da Lidl disse que a empresa “acredita na concorrência leal e as alegações no processo não são consistentes com as nossas práticas e valores empresariais. Estamos a analisar as alegações, que levamos a sério”
impacto duradouro da Aldi: Preços mais baixos e menos mercearias
Embora grandes concorrentes possam reduzir os preços para competir com a Aldi, os supermercados regionais estão a ser espremidos pela guerra dos preços das mercearias.
Tops Markets and Southeastern Grocers, o proprietário de Winn-Dixie e Bi-Lo, pediu recentemente a falência. Save-A-Lot, a segunda maior cadeia de mercearias com desconto nos Estados Unidos depois da Aldi, está profundamente endividada e não pode continuar a baixar os preços sem sacrificar o lucro.
“Aldi e Lidl serão uma força perturbadora significativa nos EUA, ameaçando as cadeias de supermercados regionais mais pequenas e forçando os grandes operadores a baixar os preços,” disse a Fitch Solutions num relatório de pesquisa em Março.
Mais falências estão a caminho para as mercearias americanas, prevêem os analistas. “Os EUA têm uma parcela muito maior de mercearias de segundo e terceiro nível”, disse Vu da Bain. “Esses são os que estão a morrer”
Com os merceeiros mais pequenos a desaparecerem, provavelmente há espaço tanto para o Walmart como para a Aldi apanharem as peças, acrescentou Vu. Entretanto, Aldi continuará a liderar as guerras de preços, pressionando também os jogadores maiores.
“Eles são incrivelmente bem sucedidos”, disse ele. “Há muito tempo que não vemos um disruptor no espaço da mercearia como este”.
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