Voltar no dia, medimos o ROI de uma campanha de relações públicas com as impressões dos meios de comunicação social. Pegámos numa história no jornal diário e multiplicámos a circulação por 2,65 (o número de pessoas que acreditávamos ter lido um jornal, incluindo a taxa de passagem). Foi assim que foi calculado o número total de impressões dos meios de comunicação social e como foi determinado o sucesso da colocação de uma história ou “hit”.
Esta equação ainda hoje está em vigor; no entanto, o número de pessoas que realmente lêem um jornal hoje é inferior e suspeito. Como podemos ter a certeza de que a manchete e o chumbo não são as duas únicas peças de uma história impressa a atrair a atenção?
A outra forma de medir o ROI era calcular os centímetros da coluna de uma história para determinar a quantidade de tinta que a nossa colocação assegurava. Outras formas de medir o sucesso foi olhar para o conteúdo da história, tom, citações, etc. 
Estas tácticas de medição para as relações com os meios de comunicação tradicionais não mudaram, mas os dois cálculos do ROI do PR para impressões e tinta são arcaicos.
Yet no Wall Street Journal de hoje, fiquei surpreendido ao ver “impressões dos media” utilizadas para descrever o sucesso de uma campanha da Cricket Communications e Samsung Electronics para abrir novos mercados com o “maior telemóvel do mundo em pleno funcionamento, o Samsung Messenger ( 15′ x 11′ x 3′)”. Esta acrobacia não só reuniu “38 milhões de impressões dos media (o número de pessoas que podem ter visto um artigo, ouvido algo na rádio, visto algo na televisão, ou lido algo na Web)”, como também foi inscrita no Livro dos Recordes do Guinness por um pagamento de quase 5.000 dólares para oficializar o evento com um juiz.
Em nenhum lugar da história de hoje há menção do ROI dos meios de comunicação social para calcular o sucesso da campanha; palpável.
Se o marketing está a convidar as relações públicas para a mesa de debates sobre eventos ainda não designados como recordes mundiais pelo Guinness World Records, Ltd, não deveriam os media sociais como estratégia de boa-fé ser incluídos para calcular o sucesso da campanha?
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