Imagine isto: Tem uma boa loja de comércio electrónico com os seus esforços de marketing digital centrados em trazer novas pistas. O seu website tem chamadas claras à acção com as promoções ocasionais para atrair novos clientes. Tem contas activas nas redes sociais que promovem os seus últimos produtos e a história da sua marca. Monitoriza a sua geração de leads e taxas de conversão, optimizando para que novos clientes possam fazer uma compra.
Você faz tudo isto para que possa maximizar as suas vendas. Mas, na realidade, precisa de estar a pensar no quadro geral.
A estratégia acima funciona definitivamente, mas a questão com ela é que se concentra apenas na aquisição de novos clientes. Se quer realmente uma estratégia de marketing mais sustentável, precisa de incluir os seus actuais clientes no quadro através do marketing de fidelidade.
Neste guia de marketing de lealdade, vou partilhar o que é o marketing de lealdade, porque é que o marketing de lealdade funciona, e como utilizar esta estratégia para manter os seus clientes de volta e para fazer crescer a sua marca em geral.
O que é o marketing de fidelidade?
O marketing de fidelidade é uma estratégia que encoraja os seus clientes a fazer negócios repetidos com a sua empresa uma e outra vez. Na maioria das vezes, estas estratégias envolvem o incentivo às compras e a fidelização dos clientes – mas mais destas estratégias específicas num minuto.
Porquê marketing de fidelidade?
O marketing de fidelidade concentra-se em trazer de volta e reter clientes existentes e passados com iniciativas e incentivos – o que é melhor para o seu negócio. Eis porque.
Aquisação do cliente é cara
Quanto cara? Segundo a Forrester Research, cerca de cinco vezes mais do que é para reter os clientes existentes!
De acordo com os dados da Forrest Research, custa cinco vezes mais para adquirir novos clientes do que para manter os actuais.
P>Pense em todos os passos que precisa de dar antes de um potencial cliente decidir comprar-lhe. Tem de os sensibilizar para a existência da sua marca, dizer-lhes o que faz, e explicar porque o faz melhor do que outras marcas. Depois tem de os convencer a dar o primeiro passo para verificar o seu website. Uma vez que estejam ligados, tem de os impressionar o suficiente e fornecer um fluxo de design de utilizador sem falhas para ajudar a facilitar a compra.
Agora, imagine que estava a tentar convencer um cliente existente a comprar-lhe de novo.
P>Pode facilmente saltar a maior parte dos passos em que os ensina sobre a sua marca. Uma vez que eles já o conhecem e têm experiência em primeira mão com os seus produtos, pode simplesmente saltar directamente para lhes dar um bom negócio.
Ao comparar o custo de aquisição de clientes, ou CAC, de um novo cliente com um já existente, é mais claro do que concentrarmo-nos em clientes já existentes faz mais sentido do ponto de vista financeiro.
De facto, uma empresa não pode sobreviver apenas com os seus clientes já existentes. Mas dito isto, se não tiver já uma estratégia sólida de fidelização de clientes, sugerimos que gaste mais esforço a pensar nisso.
É mais fácil vender novos produtos aos clientes existentes
Anganhar clientes existentes não só é mais barato, mas também mais fácil. Os clientes existentes já têm conhecimentos e experiência anteriores com a sua marca, por isso parece mais fácil convencê-los a comprar-lhe.
E isto tem sido apoiado por dados.
De acordo com o livro Marketing Metrics, a probabilidade de empresas venderem a um cliente existente é de 60-70%. Por outro lado, a probabilidade de vender a um novo cliente é de 5-20%.
A empresa global de pesquisa e consultoria Gartner Group também divulgou uma estatística sobre a fidelidade do cliente que indica que 80% das receitas futuras da sua empresa provirão apenas de 20% dos seus clientes existentes.
Estas estatísticas mostram que a fidelização de clientes é inevitável na rentabilidade a longo prazo da sua empresa e é algo em que deve concentrar-se de imediato.
Como usar a fidelização de clientes para fazer crescer a sua marca
A fidelização de clientes é complicada porque os clientes não estão vinculados a nada para se manterem consigo. Um cliente fiel pode saltar para outra marca por uma tonelada de razões diferentes. Outra marca pode ser mais acessível, ou eles podem apenas querer mudar e experimentar uma nova marca. Ou talvez haja uma melhor promoção ao virar da esquina.
Mas há estratégias de marketing de fidelização de clientes que pode utilizar para se certificar de que os seus clientes ficam o máximo de tempo possível.
Solicite o feedback dos clientes
É normal que os clientes entrem e saiam. Mas como comerciantes e proprietários de empresas, o nosso dever é minimizar a taxa de detracção tanto quanto possível.
Antes de tentar reter os seus clientes, tem de compreender porque é que eles estão de partida. E é importante colocar também o reverso dessa questão: Porque é que os seus clientes actuais ficam?
Existem poucas estratégias diferentes para conseguir que os seus clientes lhe dêem este feedback.
Disponibilize canais de feedback utilizando as redes sociais
Quando os clientes utilizam os seus produtos, eles terão uma opinião sobre o assunto. A melhor maneira de saber como se sentem sobre o assunto é fornecer canais que podem utilizar para o informar. Estas opiniões podem ser úteis de diferentes maneiras.
algumas opiniões podem ser razões potenciais para a sua saída no futuro, ou podem ser o feedback de utilizadores experientes sobre como melhorar o produto.
Nike é um grande exemplo. A empresa trata do apoio ao cliente e do feedback no Twitter utilizando um cabo separado, reagindo rapidamente a consultas em tempo real.
Image via Twitter
Anteriormente Nike Support, Team Nike trata de todos os tweets de apoio à marca. A resposta é extremamente rápida, e é educada e profissional. Isto reduz as frustrações dos clientes afectados, e o meio público encoraja outros utilizadores a abordá-los, se necessário.
O que é óptimo na Team Nike é a rapidez e facilidade de acesso.
Image via Twitter
Ouvir o feedback dos seus clientes é a melhor maneira de descobrir como melhorar os seus produtos. Uma vez que utilizam os seus produtos, estão numa posição ainda melhor para fornecer feedback do que você!
A maioria dos clientes não dará feedback a menos que isso se torne um problema, por isso esteja sempre receptivo aos poucos que o fazem. As suas sugestões podem ser apenas aquilo de que precisa para aperfeiçoar o seu próximo produto!
Utilizar inquéritos de satisfação do cliente
Canais de comunicação social sociais como o Twitter servem como uma opção a que os clientes podem recorrer quando precisam de ajuda. Para ter uma melhor percepção de como os seus clientes se sentem, tem de ser proactivo ao pedi-lo.
Os inquéritos de satisfação dos clientes são uma forma simples de recolher feedback da sua base de clientes. Quando enviados na altura certa (por exemplo, alguns dias após a entrega ou após o início de um serviço), os clientes não o acharão intrusivo e não hesitarão em deixar um comentário.
Airbnb envia um pedido de inquéritos aos clientes após uma reserva e promete que demorará apenas três minutos.
Outro exemplo vem de um exemplo em que um cliente quer sair. O serviço de e-mail marketing Mailchimp fornece um inquérito fácil de uma pergunta que pode enviar aos seus clientes caso decidam anular a subscrição dos seus e-mails.
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O mais importante ao enviar pedidos de inquérito é manter o inquérito tão fácil e curto quanto possível – apenas algumas perguntas no máximo e optar pela escolha múltipla. Os clientes não têm realmente nada a ganhar com isto, por isso o mínimo que se quer fazer é fazer com que seja um incómodo para eles completarem.
Ask para uma revisão (especialmente para aplicações móveis)
P>Pode também pedir uma revisão ao cliente após uma transacção. Ao contrário da maioria dos comentários ou respostas a inquéritos, as revisões são públicas, pelo que ajudam outros potenciais clientes na sua tomada de decisão.
Embora revisões negativas possam dissuadir outros de comprar, é importante estar aberto a críticas e permanecer neutro quando se pede uma revisão. Poucos confiarão numa empresa que opte por censurar as suas críticas negativas.
Algumas empresas optam por incentivar os clientes que deixam uma crítica. A Apple não permite incentivos de revisão para aplicações no iOS, uma vez que consideram que conta como manipulação de revisão. Embora encoraje as pessoas a deixar uma revisão, é importante salientar que elas não são obrigadas a deixar uma revisão de cinco estrelas para ganharem uma recompensa.
Você quer encorajar os seus clientes a deixar uma resenha, não necessariamente uma boa resenha.
Blackbox, um jogo para telemóvel no iOS, utilizou incentivos e uma cópia gira para encorajar os utilizadores a deixar uma resenha.
Retirou os incentivos depois de a Apple ter tomado uma posição contra, mas este ainda assim é um bom exemplo de como pedir revisões.
O mais importante em pedir revisões é quando se está a pedir. Quer dar aos seus clientes tempo suficiente para se terem familiarizado com o produto ou serviço. No caso de uma aplicação móvel, também quer ter a certeza de não a pedir quando eles estão no meio de algo importante.
Celebrate os seus clientes mais fiéis nas redes sociais
Depois de ter dado aos seus clientes uma voz para expressar o seu feedback e experiências, quer fazê-los sentir-se especial por o apoiar!
Plataformas de meios sociais como Instagram e Twitter dão aos utilizadores um canal de expressão de identidade, onde podem mostrar os seus pensamentos e acções às suas redes e não só.
Estas plataformas também lhe proporcionam uma óptima forma de encorajar as interacções dos clientes através de conteúdos gerados pelo utilizador (UGC). Os concursos e brindes das redes sociais incentivam os clientes a interagir com a marca e a promovê-la através das suas redes.
Australian skincare company Frank Body usa Instagram para se envolver e celebrar com os seus utilizadores. Os clientes são encorajados a partilhar fotos de si próprios utilizando os produtos Frank Body para uma oportunidade de serem apresentados na conta oficial.
A empresa também organiza frequentes concursos e ofertas para premiar aqueles que participam utilizando esses hashtags.
Image via Instagram
P>Beside a oportunidade de ganhar concursos, ser apresentado na página oficial Instagram da sua empresa favorita de cuidados de pele é também muito gratificante. Por isso, celebre os vencedores dos seus concursos de redes sociais ou donativos para lhes dar moeda social extra e recompensá-los pelo seu apoio. Eles terão todo o prazer em contar aos seus amigos sobre isso e sobre a sua marca!
Incentivize a repetição de negócios com programas de recompensa
Como mencionado anteriormente, por vezes os clientes podem ser-lhe leais, mas salte para outra marca que seja mais barata ou mais recente. A lealdade é dinâmica; é preciso continuar a dar aos clientes uma razão para voltarem. É por isso que é importante ter outros meios para os afastar dos seus novos produtos.
A criação de um programa de recompensa de fidelidade é uma forma concreta de encorajar os clientes a continuarem a patrocinar a sua marca.
O programa Beauty Insider da Sephora é uma lenda entre os programas de fidelidade. De acordo com Bridget Dolan, VP da Interactive Media na Sephora, 80% de todas as suas transacções hoje em dia são feitas através do seu programa Beauty Insiders.
O programa Beauty Insider tem várias características que o tornam um programa de fidelidade realmente eficaz.
Em primeiro lugar, oferece diferentes níveis com base no quanto os clientes gastam, com diferentes recompensas por níveis.
Isto dá aos clientes uma razão para continuarem a comprar à Sephora.
P>Próximo, faz com que os clientes se sintam especiais, dando promoções de aniversário e recomendações personalizadas de produtos. As raparigas e rapazes aniversariantes dos níveis superiores podem optar por ter maquilhagem gratuita e envio gratuito de produtos. Essa é mais uma razão para cronometrar esses pontos de fidelidade e subir os níveis!
Tem também um questionário que os clientes podem preencher para obter recomendações personalizadas de produtos.
Isto é óptimo para clientes que não têm a certeza do que precisam e que se confundem com o enorme catálogo de produtos da Sephora. Isto também dá aos clientes uma sensação de exclusividade e um toque pessoal que não terão em outras lojas de cosméticos.
Por último, os clientes da Sephora podem desfrutar de aulas gratuitas de maquilhagem onde podem aprender novas competências e conhecer novas pessoas. Isto ajuda os clientes a sentir que estão a receber algo valioso em troca do seu apoio.
A chave para um programa de fidelidade eficaz é fazer com que os seus clientes se sintam super especiais quando compram de si. Quer sejam ofertas de aniversário, promoções exclusivas, ou aulas gratuitas, faça com que o seu foco seja deixar os seus clientes sentir que ganharam algo verdadeiramente especial com a sua marca. Isto irá mantê-los ligados a si e ajudará a manter a taxa de rotatividade baixa.
Encoraje os clientes fiéis a espalhar o amor com programas de referência
Programas de lealdade e programas de referência são por vezes pensados como semelhantes, mas servem funções diferentes. Os programas de lealdade incentivam os clientes a comprar-lhe repetidamente, enquanto que os programas de referência incentivam os clientes que conseguem que os seus amigos comprem da sua marca.
E a ponte entre reter os clientes existentes através de marketing de lealdade e adquirir novos clientes vem dos programas de referência.
Os clientes que amam uma marca irão naturalmente partilhar com os seus amigos através do boca-a-boca. O programa de referência encoraja esse comportamento com incentivos tanto para o advogado como para o amigo referido.
Baby sleeping toy company Riff Raff & Co. é um bom exemplo de como os programas de recomendação ajudam a reter clientes, bem como a adquirir novos clientes.
Its referral program recompensa os defensores com o seu produto principal gratuitamente se conseguirem que cinco dos seus amigos comprem um. Os pais partilharão as suas experiências e que produtos são bons ou maus para os seus filhos. Não é difícil para eles partilharem as suas ligações de referência a um produto que ajudou os seus filhos a dormir melhor.
programas de referência de lealdade-marketing
Enquanto Riff Raff & Co. opta por recompensar os seus clientes após cinco referências, pode sempre escolher um mecânico que faça sentido para o seu negócio. Pode também decidir se quer dar uma recompensa em dinheiro, descontos, ou o que lhe apetecer.
O marketing de lealdade consiste em valorizar os seus clientes
No final do dia, a lealdade do cliente vai para além do envolvimento nas redes sociais, dando pontos de lealdade, ou recompensas por indicação.
Trata-se de reconhecer os seus clientes como pessoas que valoriza muito e de os apreciar pelo seu apoio.
Estes exemplos e dicas listadas acima ajudá-lo-ão a ter interacções genuínas com os seus clientes. Quando os clientes souberem que uma marca aprecia o seu feedback, e coloca as suas preocupações antes do lucro puro, terão um enorme respeito por si e apoiá-lo-ão ainda mais!
Sobre o autor
Samuel Hum é escritor de CandyBar e ReferralCandy.
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