Pourquoi les publicités ciblées sont les plus brutalement possédées

Dan Nosowitz défilait sur Instagram quand il l’a vue : une publicité pour un appareil de cuisson dont la seule fonction était de chauffer du fromage à raclette.

« J’ai dû cliquer dessus parce que je n’avais aucune idée de ce que c’était réellement », explique-t-il. « Découvrir qu’un algorithme a cru que je serais intéressé par un ‘fondoir à fromage électrique de style suisse traditionnel’ à prix réduit est une sorte de bourde confortable. C’est comme regarder un Roomba se cogner contre un mur. »

Il est difficile de dire si l’humour inhérent à la publicité vient du fait que le gadget est si étrangement spécifique, ou parce que la raclette est un fromage qui demande un entretien incroyable et qui n’est donc guère un article d’épicerie courant pour la plupart des gens. Ce que nous savons, en revanche, c’est que l’ensemble compliqué d’algorithmes qui servent des publicités ciblées sur les médias sociaux sont les propriétaires les plus brutaux et les plus incisifs de notre époque.

Dans le cas de Nosowitz, il se dit qu’il a probablement vu le chauffe-raclette parce qu’il est un écrivain culinaire dont Amazon sait sûrement qu’il a déjà parcouru des outils de cuisine sur son site. C’est parce qu’Amazon, Facebook, Instagram et le reste de l’Internet suivent chacune de vos frappes et utiliseront ensuite votre historique pour vous montrer des choses qui, selon eux, leur rapporteront de l’argent. Il n’est donc pas étonnant que cela semble si profondément personnel lorsque nous recevons des publicités ciblées pour, disons, des « pantalons de survêtement habillés », des coloscopies, des sous-vêtements dont l’argument de vente est qu’ils sont faciles à enlever, la préparation de vos propres funérailles ou, quelque part, la plus grande attaque de toutes : des billets pour Jagged Little Pill : The Musical.

Elles sont effrayantes parce que le Big Data sait tout de nous

L’explication la plus simple pour expliquer pourquoi les publicités ciblées sont si effroyablement intimes : Votre téléphone, votre ordinateur et l’internet en général contiennent une quantité gargantuesque d’informations sur vous. Google, par exemple, connaît essentiellement tous les sites web que vous avez visités dans votre vie et, grâce à la géolocalisation, peut dire où vous vivez, où vous travaillez, où vous avez voyagé et quand. Les sociétés de cartes de crédit savent ce que vous achetez, et les marques qui vendent ces articles peuvent utiliser ces données pour prédire les choses que vous achèterez à l’avenir – dans le cas de Target, elle peut dire que vous êtes enceinte avant même que votre famille ne le sache.

Il existe des moyens d’empêcher au moins une partie de tout cela, mais plus Internet s’incruste dans nos vies, plus il est difficile et long de se désengager. Les conséquences sont, bien sûr, potentiellement bouleversantes pour la démocratie. Pour ce qui nous intéresse ici, cependant, ce qui risque d’être brisé, c’est notre estime de soi.

Seth Stephens-Davidowitz, qui a écrit un livre sur la façon dont internet utilise vos données, a lui-même vécu l’étrangeté d’être ciblé par une publicité Facebook pour une crème contre la perte de cheveux alors qu’il n’avait jamais rien posté sur la calvitie.

« C’était un peu comme être dans un épisode de Seinfeld », explique-t-il. « Je ne m’étais jamais inquiété de mes cheveux et j’ai toujours pensé que les produits capillaires étaient un gaspillage total d’argent. Et maintenant, je devais me demander : ‘Suis-je fou ? Devrais-je vraiment prendre un produit contre la chute des cheveux ? ». (Il a toutefois fini par déduire que c’était probablement parce que deux tiers des hommes commencent à perdre leurs cheveux à l’âge de 35 ans, et que la publicité ciblait simplement tous les hommes autour de cet âge.)

Facebook, sans aucun doute la plateforme avec les pires et les plus prolifiques publicités ciblées, a déclaré dans un mémo en avril dernier que, bien qu’elle permette aux entreprises de cibler leurs publicités sur les utilisateurs qui correspondent à un certain profil, elle leur cache l’identité réelle des utilisateurs.

Mais les entreprises peuvent cibler des personnes spécifiques par d’autres moyens, à savoir en envoyant à Facebook une liste d’emails, que Facebook peut ensuite utiliser pour trouver les comptes associés. Si vous avez déjà acheté quelque chose chez, disons, Urban Outfitters, la marque pourrait utiliser l’email que vous avez utilisé soit pour faire l’achat en ligne, soit celui que vous avez donné à la caisse pour vous cibler spécifiquement. Et s’il vous arrivait de naviguer sur Glossier.com, tout en restant connecté à Facebook, vous pourriez revenir sur l’application de médias sociaux pour y trouver des publicités pour Boy Brow.

Plus, l’article de blog ne mentionne pas le fait que les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de vos données qui ne sont pas simplement démographiques – ils pourraient théoriquement, par exemple, atteindre les utilisateurs qui semblent correspondre à un type de personnalité ou à un état émotionnel spécifique, profitant ainsi de personnes déjà vulnérables. Ainsi, les publicités pour les préparations funéraires ou les comédies musicales sur l’angoisse féminine du milieu des années 90 pourraient être plus qu’une simple coïncidence et plutôt des référendums sur votre humeur actuelle réelle.

Elles sont effrayantes parce que même les articles sont parfois générés par des algorithmes

L’article le plus horrible que j’ai jamais vu dans une publicité ciblée sur Facebook était un sweat-shirt orné d’un tas de nœuds celtiques qui impliquait la supériorité d’avoir du « sang Jennings ». En ignorant les possibles connotations suprématistes blanches, l’annonce était ironique surtout parce que vous pouvez acheter exactement le même sweat-shirt remplacé par littéralement n’importe quel nom de famille qui sonne vaguement irlandais et environ un zillion d’autres versions, aussi. « Dieu a fait les plus forts et les a nommés Rubin », peut-on lire. « Ne sous-estimez jamais le pouvoir d’une personne portant le nom de Brooke », crie un autre, malgré le fait que cette phrase n’a aucun sens.

Il est évident pourquoi cette publicité spécifique s’est affichée sur mon flux : Facebook sait que mon nom de famille est Jennings, et les spécialistes du marketing peuvent facilement cibler les utilisateurs avec de telles informations. Ce qui est plus compliqué, c’est comment diable tous ces noms de famille se sont retrouvés sur un sweat-shirt.

Pour être clair, ce n’est pas le cas. La raison pour laquelle il y a tant de T-shirts et de sweatshirts avec des phrases étrangement spécifiques est que les entreprises de vêtements en ligne ont chargé des algorithmes de la lourde tâche de remplir réellement les spécificités et de photoshoper ces résultats sur des images numériques de vêtements. Les sweatshirts eux-mêmes n’existent pas physiquement avant que vous n’appuyiez sur « achat ».

Michael Fowler travaillait dans le secteur des t-shirts depuis 20 ans avant de créer un simple code informatique qui allait changer sa vie en 2011. Il a pris une phrase commune, comme « Kiss Me, I’m a , » a compilé des centaines de milliers de mots à partir de dictionnaires numériques, a créé une liste de variations de phrases utilisant ces mots, puis a généré des images de T-shirts avec chaque phrase. Selon The Hustle, l’entreprise de Fowler est passée de seulement 1 000 T-shirts conçus par de véritables humains à plus de 22 millions de T-shirts générés par le code. Grâce à des publicités ciblées sur Facebook, il a finalement pu en vendre 800 par jour.

Malheureusement, son succès n’est pas la raison pour laquelle Fowler fera la une des journaux internationaux. Deux ans plus tard, son algorithme était responsable de chemises sur lesquelles on pouvait lire « Keep calm and rape a lot », parmi d’autres variations dérangeantes et misogynes du célèbre slogan de la Seconde Guerre mondiale. M. Fowler a déclaré qu’il n’avait pas connaissance de ces articles et qu’en fait, ils étaient disponibles depuis plus d’un an sans que personne ne s’en aperçoive. Mais même s’il a rapidement supprimé les t-shirts incriminés, son entreprise a quand même fini par plier.

Les t-shirts de salade de mots écrits par des robots ont toutefois réussi à devenir l’une des plus pures blagues internes d’Internet. Sur le subreddit r/TargetedShirts, les membres partagent les versions les plus flagrantes qu’ils rencontrent, qu’elles soient bizarrement antagonistes (« Éloignez-vous, ce cariste a des problèmes de colère et une aversion sérieuse pour les gens stupides »), inconfortablement sexuelles (« Je n’ai pas besoin de thérapie, J’ai juste besoin de me faire f#er en public par quatorze loups-garous »), liées à un mois d’anniversaire (« Ne sous-estimez jamais un vieil homme qui est aussi un vétéran de l’armée de l’air et qui est né en novembre »), ou totalement absurdes (« Les bonnes filles vont au paradis, les filles de janvier vont chasser avec Dean »).

Le sub a même ses propres versions parodiques, comme « Ces nichons sont protégés par un blanc maigre d’une trentaine d’années qui porte des chaussures DC, me crie dessus en public et est accro aux percs qui est né en février, » ou « Seuls les héros ayant un QI de 121, travaillant comme chauffeur-livreur de pizza, ayant 3 cuillères de sucre dans leur café et aimant les reptiles & souris, sont nés en mars par césarienne 2 semaines avant la date prévue. »

Son fondateur, David Moreno, a lancé le subreddit il y a seulement dix mois, mais il compte déjà plus de 40 000 abonnés. Il a expliqué à Vox que la première fois qu’il a vu une publicité ciblée, en 2011 ou 2012, « ça m’a effectivement emmerdé le cerveau pendant un moment parce qu’il y avait mon nom de famille et mon mois de naissance et à l’époque, je n’ai pas réalisé ce qui se passait. »

Ces jours-ci, cependant, la pratique a du sens pour lui. « De manière assez amusante, je travaille dans le marketing, donc même si cela peut sembler être une stratégie désespérée, c’est en fait un très bon moyen de cibler un groupe très spécifique de personnes sans dépenser trop d’argent », a-t-il déclaré.

Les meilleures versions, bien sûr, sont celles que l’on voit dans la nature. Le sub est souvent peuplé de personnes photographiées subrepticement dans les chemises incriminées, comme celle-ci, avec des commentaires qui grillent légèrement le porteur. Ce sont les meilleurs parce qu’ils sont les plus tristes – le catalogue des gens qui ont été non seulement possédés par l’algorithme, mais escroqués par lui.

Ils sont flippants parce qu’ils nous font sentir vus

C’est l’autre partie de ce que c’est que de voir une publicité hyper ciblée pour quelque chose d’incroyablement on-brand : parfois, ils nous lisent plus clairement que n’importe quel humain réel. C’est une pensée intrinsèquement déprimante, étant donné que c’est en quelque sorte le travail des gens que nous aimons et de la société dans laquelle nous vivons. Mais plus nos téléphones et nos données deviennent intimes dans nos vies, il se pourrait que ce soit de plus en plus le cas.

L’attitude cynique qui prévaut à l’égard des publicités ciblées – des tweets qui disent des choses comme « je viens de recevoir une publicité pour la préparation de vos propres funérailles, qu’essayez-vous de me dire youtube » – peut en quelque sorte être comparée au mème de l’agent du FBI de la dernière année et demie environ. L’idée est que chaque internaute a son agent personnel qui surveille son comportement à travers ses appareils, mais au lieu que cela soit incroyablement effrayant, la blague est que l’agent agit comme un ami ou un mentor frustré pour le sujet.

Un article de Mashable plus tôt cette année a exploré la poignance surprenante du mème : « L’agent veut le meilleur pour son sujet », écrit son auteur Chloe Bryan. « Le narrateur, conscient que sa vie doit être ennuyeuse à observer, essaie de divertir l’agent du FBI. Ils ont des conversations agréables. Ils développent une amitié interdite. Ils deviennent des alliés discrets et légèrement subversifs. »

Dans les deux cas, nous prenons nos angoisses technologiques les plus profondes – qu’Internet stocke et vende nos données et que le gouvernement nous espionne – et les transformons en blagues légères. Ce qui est juste ! Il est beaucoup plus amusant de prétendre que le Big Data n’est en fait là que pour dunker sur nos habitudes d’achat les plus embarrassantes au lieu de manipuler les élections américaines ou de contribuer à la richesse croissante des personnes les plus riches du monde.

Ce qui signifie qu’il arrivera probablement un jour où une publicité sur Instagram pour un énorme gadget chauffe-fromage ciblant spécifiquement une personne en utilisant un ensemble complexe de ses données internet ne sera plus drôle. Mais autant en rire tant que ça l’est encore.

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