Une variété de cadres disent que sans la possibilité de rencontrer les artistes en personne, la signature est beaucoup plus difficile. « Nous avons définitivement signé moins d’actes qu’avant », déclare à Rolling Stone Ezekiel Lewis, le responsable de A&R chez Epic Records, maison de Travis Scott, Mariah Carey et Ozzy Osbourne. « Nous signons toujours, mais je ne pense pas que vous puissiez faire une signature honnête de développement d’artiste tout en étant en quarantaine. Il faut faire preuve de doigté lorsqu’il s’agit d’engager les ressources de la compagnie dans un artiste en développement. Il faut être d’autant plus particulier, d’autant plus pointilleux et d’autant plus prudent sur le processus, car le mieux que l’on puisse obtenir est un appel Zoom. »
Amener un artiste dans un hub de l’industrie comme New York ou L.A. et lui faire passer un bon moment n’est pas rare dans ce business. « Normalement parlant, vous essayez d’être créatif et de faire tout ce que vous pouvez pour faire comprendre à l’artiste que vous êtes la bonne maison pour lui – surtout si c’est un artiste que vous aimez, et que vous voulez vraiment signer cet artiste », dit Ganbarg, qui a remarqué une diminution des signatures de musique pop.
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Plus tôt dans l’année, Atlantic s’est intéressé à un artiste non signé nommé Teddy Swims. Atlantic n’a pas fini par travailler avec Swims, qui est finalement passé à Warner Records, le label frère de la société – mais Atlantic a consacré du temps et des efforts à le poursuivre. « Teddy Swims était un jeune homme originaire de Géorgie, un énorme ours en peluche avec des tatouages sur le visage et une voix magnifique », raconte Ganbarg. « Il a fait une reprise de Bonnie Raitt, ‘I Can’t Make You Love Me’. C’est devenu viral, tout le monde est tombé amoureux de lui, nous l’avons fait venir à New York, et nous sommes tombés amoureux de lui. »
L’une des choses sur lesquelles Swims et Ganbarg se sont liés « quand nous étions dans la partie romantique de la danse » était le théâtre musical, dit-il. « Il est un grand fan de comédie musicale, et je fais beaucoup de comédie musicale à Atlantic. Donc, je lui ai dit, ‘Hey, tu es à New York. Combien de fois viens-tu ici ? Tu veux aller voir un spectacle ? Et il a dit, ‘Euh, ouais, bien sûr ! J’adorerais. Je l’ai envoyé voir Hamilton ou Dear Evan Hansen – je ne me souviens plus, mais c’était l’un des deux spectacles dont nous avons fait la musique. Il a adoré, et je pense qu’il a emmené sa mère. »
Une rencontre en personne peut également être utile aux artistes pour avoir une meilleure idée du label, dit Ganbarg, qui ajoute qu’il promène généralement les artistes dans le bureau, leur montrant des bribes d’histoire comme les récompenses du cofondateur d’Atlantic, Ahmet Ertegun, qui a participé à la création du Rock and Roll Hall of Fame. Il n’est pas rare non plus que des cadres prennent l’avion pour se rendre dans la ville d’un artiste au milieu de je ne sais où et le rencontrer sur son terrain.
« Il y a moins d’accords rock en ce moment. Si le live est votre point fort, vous aurez du mal à conclure un accord en ce moment. » – Ezekiel Lewis, Epic Records A&R head
Sans ces opportunités physiques, Ganbarg dit qu’Atlantic a pris des réunions virtuelles avec de nouveaux artistes – mais la barre de qui signer est plus élevée en conséquence.
Les groupes de rock à la recherche d’un label sont dans une eau particulièrement chaude. « Différentes formes d’art se présentent de différentes manières », explique Lewis. « Pour certains types artistiques, ce spectacle vivant est absolument primordial. Parfois, selon l’artiste, ce n’est pas son point fort. Mais je pense que c’est probablement la raison pour laquelle il y a moins d’accords rock en ce moment. Si le live est votre point fort, vous allez avoir du mal à conclure un accord en ce moment. »
Lewis ajoute qu’il pense que le processus de signature et les types d’accords proposés vont « naturellement évoluer » en fonction de l’environnement. « Je ne peux pas dire que je vois personnellement un accord unique se faire, mais si cela dure plus longtemps, nous devons être flexibles à l’environnement et au marché », dit-il. « Il se peut que vous tombiez sur un artiste ayant l’empreinte numérique et les analyses nécessaires pour répondre à sa demande, quelle qu’elle soit, et qu’il ne souhaite pas conclure un accord à long terme. Peut-être que cela fonctionne pour les deux parties de faire quelque chose à court terme. »
Epic EVP A&R et collègue de Lewis, Joey Arbagey, ajoute : « Normalement, je suis plutôt du genre à ressentir les choses, mais cela m’oblige à prêter beaucoup plus d’attention aux analyses. J’ai l’impression que, maintenant, je regarde davantage sous le capot, ce que je ne faisais pas à chaque fois dans le passé. »
Même si tant de découvertes se font en ligne de nos jours, de nombreux A&R, dont Arbagey, préfèrent tomber sur un acte dans la vie réelle et le ressentir dans leurs os – c’est comme rencontrer un intérêt romantique à l’épicerie, par opposition à une application de rencontre. « J’ai rencontré AJ Mitchell parce que je suis allée sur une croisière caritative et qu’il se produisait », dit Arbagey. « Cela peut encore arriver de cette façon. C’est de cette façon que je préfère que la magie opère, parce que cela semble si organique et juste. Personne ne faisait attention à l’enfant, et ils ne cherchaient pas à conclure un accord. Il a fallu 10 mois pour signer ce gamin, et finalement tout le monde était intéressé. Mais j’avais établi la relation – nous nous sommes rencontrés sur un bateau, il est venu me voir le lundi suivant dans mon bureau, et nous avons parlé tous les jours après cela. »
Les difficultés des maisons de disques à l’ère de la quarantaine ne se limitent évidemment pas aux seules signatures. Ganbarg souligne que les exécutifs à travers un label sont incapables de faire les choses sur lesquelles ils ont tendance à se concentrer immédiatement avec un acte fraîchement signé. « Vous ne pouvez pas organiser un événement de présentation, vous ne pouvez pas envoyer un artiste dans une station de radio, vous ne pouvez pas envoyer un artiste dans les bureaux de Rolling Stone », explique-t-il. « Tout est passé au virtuel. »
En ce qui concerne le processus de création musicale, « seuls les meilleurs des meilleurs ont compris comment passer à l’enregistrement à distance », comme le dit Lewis. Les membres de l’équipe d’un artiste ne peuvent pas se réunir et s’entasser dans un petit studio comme ils le feraient normalement. L’artiste pop de niveau moyen doit pouvoir accéder à du matériel et à une assistance professionnels, ce qui n’est pas aussi facile que pour les grandes stars qui ont peut-être déjà un home studio. « Ils doivent trouver rapidement la crème de la crème des producteurs vocaux qui savent comment gérer les choses virtuellement », dit Lewis. « Il n’y a pas de studios ouverts en ce moment, donc vous avez besoin d’un véritable réseau de personnes. »
Arbagey décrit sa propre configuration, expliquant comment il a installé une couverture dans un placard de son home studio et un micro devant, puis a fait venir un artiste par la porte latérale du bureau et a enregistré de la musique de cette façon. » Cela dépend vraiment de la situation « , dit-il.
Pour les artistes indépendants qui ne travaillent pas avec les grandes équipes A&R, les choses sont un peu plus souples : Certains actes indie optent pour peut enregistrer sur leurs propres ordinateurs portables, et les services DIY comme TuneCore, Vydia, CD Baby, Soundrop, United Masters, et Ditto voient tous des poussées d’activité.
Même les labels indépendants traitent avec moins de bureaucratie, et sans les suzerains corporatifs à qui répondre, ces petites opérations peuvent avoir plus de marge de manœuvre pour être flexible avec les signatures et les sorties.
« Nous avons eu des aspirations et sommes ravis d’avoir récemment signé Evann McIntosh », déclare Michael Goldstone, fondateur et copropriétaire de Mom+Pop, maison de Courtney Barnett, Tom Morello, Sleater-Kinney. « Elle est remarquablement talentueuse et vit au Kansas, ce qui fait que nous n’avons jamais eu l’occasion de la rencontrer en personne, bien que nous ayons essayé de prendre l’avion juste avant la fermeture du pays. Nous continuerons à signer de manière aussi agressive et artistique que nous l’avons toujours fait. Nous devrons juste nous adapter dans le processus A&R lui-même. »
Goldstone ajoute : « Le fait d’être totalement indépendant nous aide sans aucun doute à poursuivre sur cette voie, car nous sommes notre propre surveillance. »
Avec du temps supplémentaire sous la main, Ganbarg remarque qu’il a plus de temps pour écouter de la musique et prendre des notes constructives. « Les artistes continuent à faire de la musique. Nous sommes toujours en mesure d’écouter la musique qu’ils font et de la juger comme nous le faisons normalement », dit-il. « Je pense que nous allons bientôt signer de nouveaux titres, mais il faut qu’ils soient excellents. Nous devons tomber amoureux d’eux, et ils doivent tomber amoureux de nous – virtuellement. »
Lisez la suite de la couverture par Rolling Stone des perturbations de la pandémie dans tous les coins de l’industrie musicale ici.
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