Si vous avez plus de 45 ans, vous êtes peut-être vaguement au courant de ce que je vais vous raconter.
Si vous êtes plus jeune, vous allez être assez surpris.
Dans tous les cas, ce serait impossible à croire si ce n’était pas 100 % vrai.
Il n’y a pas si longtemps, ici même en Amérique, il y avait un restaurant appelé Sambo’s. C’est Sambo : comme dans, l’insulte raciste pour un serviteur noir loyal et satisfait. Ou Sambo : comme dans, The Story of Little Black Sambo – le livre pour enfants controversé de 1899 d’Helen Bannerman sur un garçon sud-indien à la peau foncée qui a fini par être considéré comme emblématique des stéréotypes noirs « pickaninny ».
Et loin de minimiser le lien avec le livre de Bannerman, Sambo’s l’a joué. La mascotte originale du restaurant était – vous l’avez deviné – un garçon sud-indien à la peau foncée.
Oh, et ai-je mentionné qu’il n’y avait pas qu’un seul Sambo’s ? Il y en avait 1 117, en fait. Dans 47 États.
Et il en reste encore un aujourd’hui.
En fait, c’est là que je me trouve en ce moment – dans le Sambo’s original de Santa Barbara, en Californie. Une brise souffle sur l’océan Pacifique. Les serveurs collégiaux s’affairent. Je suis assis au même comptoir en formica gris que des générations de Santa Barbarans, mangeant les mêmes crêpes moelleuses qu’eux. Et juste au-dessus de moi, il y a la même fresque en carreaux orange représentant le jovial petit Sambo à moitié nu qui surplombe la cuisine des commandes rapides depuis que Sambo’s a ouvert ses portes le 17 juin 1957.
Ce n’est pas le seul signe du passé insolite de Sambo’s qui perdure dans ce restaurant.
Je suis venu à Santa Barbara pour le constater par moi-même, parce que parfois, lire des articles sur un phénomène comme Sambo’s sur Internet ne suffit pas. L’histoire de Sambo’s est l’une des sagas les plus incroyables – au sens littéral du terme, vous n’allez pas y croire – de l’histoire de la restauration américaine. Il y a tout. Un sens aigu des affaires. Un succès fulgurant. Un échec soudain et catastrophique. Une renaissance familiale à un stade avancé. Et une controverse raciale de taille royale pour couronner le tout.
Sam Battistone Sr. et Newell Bohnett n’avaient pas l’intention de remuer le couteau dans la plaie lorsqu’ils ont fondé Sambo’s. Battistone Sr, fils d’immigrants italiens mineurs de charbon, exploitait depuis près de deux décennies un petit diner appelé Sammy’s Grill dans le centre-ville de Santa Barbara. Il a eu un succès modéré, mais il a senti une ouverture sur le marché : Pourquoi ne pas s’adresser directement aux cols bleus avec une crêperie-café à bas prix ? « Ce dont ce pays a besoin, c’est d’une bonne tasse de café à 10 cents », tel était le concept et le slogan de Battistone. Il y aurait un menu limité : des crêpes pour 40 cents, un petit déjeuner complet pour 1,25 $.
Bohnett était à bord. Il ne leur manquait plus qu’un nom. Quelqu’un suggéra un mashup : Sam- pour Sam Battistone Sr. et -bo pour Newell Bohnett. Et c’est ainsi que Sambo’s est né. Pourtant, selon Charles Bernstein, l’auteur de Sambo’s : Only a Fraction of the Action, Battistone et Bohnett n’ont pas choisi ce nom uniquement pour des raisons personnelles. Ils l’ont choisi parce qu’ils considéraient que c’était une marque « idéale » « avec un excellent potentiel promotionnel »
Et ils l’ont promu. Les murs du Sambo’s original arboraient fièrement sept peintures réalisées par un couple d’artistes locaux représentant » les aventures de Little Black Sambo » ; le menu comprenait des plats spéciaux nommés d’après Papa Jumbo et Mama Mumbo de Bannerman.
Un deuxième établissement a ouvert ses portes à Sacramento en 1958, quatre autres succursales californiennes ont suivi en 1959 et, à la fin de 1963, il y avait 20 Sambo’s sur la côte ouest, dont trois dans l’Oregon, un à Seattle et un à Reno, au Nevada. Les restaurants étaient un succès, chacun d’entre eux réalisant un chiffre d’affaires moyen de 300 000 dollars par an.
Une partie de la raison était économique ; Sambo’s n’a pas augmenté le prix d’un seul article du menu au cours de ses six premières années. Mais une autre raison était d’ordre promotionnel. Comme Bernstein l’a rapporté, « De lourdes promotions ont suscité les restaurants, qui étaient stratégiquement situés en dehors des autoroutes », ajoutant que « le logo de Sambo’s était mis en avant sur de hauts panneaux d’affichage et dans tous les endroits imaginables, allant des cintres aux avions d’affaires. »
La douzaine d’années suivante a été bonne pour Sambo’s. Au début de 1969, la chaîne comptait 92 restaurants. Ce nombre a presque triplé (à 257) en 1972, puis a encore presque triplé (à 712) en 1976. Au moment de l’investiture de Jimmy Carter, Sambo’s engrangeait 380 millions de dollars par an – l’équivalent de 1,6 milliard de dollars aujourd’hui.
Mais les problèmes se préparaient. Partout où un nouvel emplacement se matérialisait – Chicago, Atlanta, Dallas, Amarillo, Albuquerque, Fort Lauderdale, Miami, Daytona Beach, Orlando – des peintures murales » Sambo’s tale » ornaient les murs. Malheureusement, ces peintures murales n’ont pas fait bon ménage avec les communautés qui venaient de traverser les épiques batailles pour les droits civiques de la fin des années 1950 et des années 1960. Certains clients ont commencé à s’opposer.
En Amérique, le Little Black Sambo de Bannerman avait été considéré comme controversé (et peut-être même raciste) bien avant que le Sambo’s original n’ouvre ses portes. En 1932, Langston Hughes reprochait au livre de Bannerman, qui se déroulait en Inde mais mettait en scène un garçon à la peau acajou, aux lèvres rouges, au nez large et au large sourire, de perpétuer le stéréotype « pickaninny » d’un jeune Noir sous-humain acceptant allègrement (voire invitant) la violence. « C’est amusant sans doute pour l’enfant blanc », écrit Hughes, « mais comme un mot méchant pour celui qui a connu trop de blessures pour apprécier la douleur supplémentaire d’être moqué. » En 1950, Peter Pan Records a publié une version audio de l’histoire avec le titre racialement neutre Little Brave Sambo. L’Amérique était de plus en plus sensible aux connotations raciales du livre.
Malgré cela, « les Sambo étaient très fiers des peintures murales », selon Bernstein. Elles étaient faites à la main par le colonel et Mme Hilmer Nelson à partir de morceaux de verre, de cuivre et de plastique, et « les dirigeants de Sambo’s étaient heureux de voir proliférer des peintures murales artistiquement créatives sur les murs de leur restaurant. »
Mais cette fierté serait sévèrement mise à l’épreuve par l’expansion de Sambo’s vers l’est à la fin des années 1970. Ce qui avait été ignoré en Californie, par exemple, a été accueilli comme un affront dans le Connecticut, le Rhode Island, l’Ohio et le Michigan. Des procès ont été intentés contre le nom de Sambo ; la NAACP s’en est mêlée aussi. À Rhode Island, la Commission des droits de l’homme de l’État a décidé que « l’utilisation du nom « Sambo’s » avait pour effet de notifier aux personnes noires qu’elles n’étaient pas les bienvenues dans les restaurants Sambo’s en raison de leur race » ; la Ligue urbaine de Springfield, dans le Massachusetts, a insisté sur le fait que le nom « comportait des connotations raciales malgré ce que disait Sambo’s. »
Publiquement, le fils de Sam Battistone Sr, Sam D. Battistone, a refusé de céder. Comme l’a dit un juge de l’Ohio, priver Sambo’s de son célèbre nom porterait « un coup mortel » à l’entreprise. Mais Battistone et ses collègues cadres sont manifestement inquiets et lancent « un processus éducatif pour convaincre les consommateurs que Sambo’s est tout sauf raciste ». Dans le Sud, Sambo’s a finalement décidé de se rebaptiser No Place Like Sam’s ; le nom Jolly Tiger a commencé à apparaître sur les établissements du Nord-Est. Dans certaines succursales, des photographies historiques de la communauté locale ont commencé à prendre la place des peintures murales « Sambo’s tale » sur les murs.
Mais c’était trop peu, trop tard. La triste réalité est que Battistone, Sr. et Bohnett n’étaient pas des racistes ; ils étaient juste des hommes d’affaires qui ont saisi une opportunité de marque – puis se sont retrouvés du mauvais côté de l’histoire. Pendant ce temps, des défis juridiques et financiers sans rapport avec l’entreprise ébranlaient déjà ses fondations. En 1979, 600 cadres ont débrayé après que Sambo’s ait restructuré son programme de gestion. Le successeur de Battistone a été accusé d’avoir canalisé l’argent de la société dans un système d’élevage de bétail. Des amendes pour violation du code de la santé ont suivi. Il y a eu aussi un procès pour un jingle de Dr Pepper et plusieurs autres procès de la SEC. La controverse raciale a sans aucun doute nui à la marque Sambo, surtout dans le Nord-Est. Mais il est peu probable qu’un nom plus inoffensif aurait sauvé Sambo’s de la ruine financière. En 1982, la plupart des restaurants avaient été vendus et la société a été contrainte de déposer le bilan.
Votre histoire typique d’ascension et de chute d’un restaurant s’arrêterait là. Mais grâce à un homme nommé Chad Stevens – le petit-fils de Sam Battistone Sr -, Sambo’s survit.
Pendant 15 ans après la faillite de la chaîne nationale, le Sambo’s original sur Cabrillo Boulevard à Santa Barbara a continué à débiter des crêpes et du café. Mais c’était l’ombre de lui-même : endormi, non rentable, et pas particulièrement confiant dans son passé compliqué. Puis Stevens est intervenu.
Son objectif, disait-il à l’époque, était de » ressusciter quelque chose que ma famille a construit. «
Pour ce faire, il a décidé de doubler la marque Sambo’s. Alors que je m’enfonce dans une courte pile de crêpes au beurre de Sambo, je regarde de plus près les sept peintures originales qui tapissent toujours le mur sud-ouest de la salle à manger. Elles illustrent l’histoire de Bannerman dans le style d’un dessin animé Hanna Barbera des années 1950. Sambo danse sous le soleil avec son délicat parasol vert. Un tigre surgit de derrière un buisson et effraie Sambo. Le tigre vole le short bleu de Sambo, qui ressemble à une couche-culotte, puis parade en ayant l’air fier de lui, tandis que Sambo couvre bassement son entrejambe avec son ombrelle. Un autre tigre vole les chaussures magenta de Sambo et les porte sur sa tête comme des cornes. Sambo verse une larme. Et ainsi de suite. Les tigres finissent par prendre tous les vêtements de Sambo et se poursuivent les uns les autres autour d’un arbre ; leurs girations les transforment en beurre, que la mère de Sambo, Mumbo, étale sur des crêpes. D’où le brainstorming original de Battistone et Bohnett.
Il est important de noter que le Sambo qui est maintenant la vedette de ces peintures murales ne ressemble plus au Sambo de Bannerman. Il a la peau claire, pour commencer. Ses yeux sont presque féminins : de longs cils, une lueur d’anime. Il porte un turban avec un bijou rouge étincelant au milieu. Ses chaussures sont recourbées au niveau des orteils.
Il n’est pas certain qu’il s’agisse du design original de Sambo de 1957. Certains des serveurs portent un T-shirt vert avec un logo beaucoup plus proche de celui de Bannerman : un Sambo aux cheveux nappy, aux grandes lèvres et souriant, qui creuse dans une énorme pile de crêpes sur une île déserte. (La même image apparaît en haut de cet article). Je crois savoir que ce dessin est arrivé en premier et a été rapidement remplacé par le motif « Sambo en bébé génie ». Je peux comprendre pourquoi – bien que certaines personnes (Indiens, Perses, génies ?) pourraient considérer la nouvelle mascotte tout aussi stéréotypée que l’ancienne.
En parlant de t-shirts, Stevens est clairement grand sur la marchandise. La chemise verte de Sambo est disponible au comptoir de l’hôtesse pour 23,75 dollars. Vous pouvez également en acheter un blanc avec la mascotte du génie, ainsi que des répliques des jetons en bois originaux que Sam Battistone Sr. distribuait dans les années 1950. Malheureusement, ils ne sont plus » bons pour une tasse de café à 10 cents » – même s’ils coûtent 2,50 $.
Le Mama Mumbo Special est toujours au menu (deux œufs ranch frais à volonté et quatre » délicieuses » crêpes Sambo’s : 8,75 $). Il en va de même pour le Papa Jumbo Special (bacon, jambon ou saucisse, deux œufs au choix et trois « délicieuses » crêpes Sambo’s : 9,75 $). Ils sont tous les deux listés sous « Les favoris de Sambo ». Chaque mur est orné de souvenirs : une photo du Sammy’s Café, un vieux menu de Sambo, une photo d’époque de l’intérieur Googie du restaurant. Et les dernières peintures murales du colonel et de Mme Hilmer Nelson sont toujours accrochées au-dessus de la cuisine.
Stevens n’a pas pu me rencontrer au Sambo’s ce week-end ; il est parti en voyage de pêche au Mexique. Mais il a accepté de répondre à mes questions par courriel. Ses réponses arrivent juste au moment où je finis mes crêpes.
Lorsque vous avez acheté le restaurant à votre grand-père, avez-vous envisagé de changer le nom ? Je lui demande.
« Au début, je pensais que ce serait une bonne idée de changer le nom », admet Stevens. Mais il s’est vite rendu compte que la nostalgie de la chaîne était quelque chose de puissant, et que la marque avait trop de valeur pour être abandonnée.
Est-ce que quelqu’un se plaint ?
« Nous recevons de temps en temps une plainte », dit Stevens. « Ils veulent que nous sachions la controverse que suscite ce nom. Et pourtant, pour chaque plainte, il y a environ 1 000 personnes qui disent : ‘Wow, je ne peux pas croire que c’est encore là’ – ou ‘Ouvrez-en un autre dans notre ville.’
C’est exactement ce que Stevens veut faire. Dans l’optique « d’ouvrir d’autres succursales à un moment donné dans le futur », Stevens a récemment essayé de déposer une marque de commerce pour le nom du Sambo. La Californie a approuvé sa demande – mais Washington l’a refusée.
Pourquoi ? Je demande.
« Ils ont estimé que le nom de Sambo était un terme péjoratif », explique Stevens. « Ils ont dit que cela ne pouvait pas être une marque déposée. »
Compte tenu de cette décision, il est peu probable qu’un nouveau Sambo’s apparaisse au coin d’une rue près de chez vous de sitôt. Mais si vous voulez voyager à une époque où l’un des restaurants les plus populaires d’Amérique s’est retrouvé au centre d’une controverse raciale nationale, rendez-vous sur Cabrillo Boulevard à Santa Barbara. Cherchez le petit bâtiment espagnol avec l’enseigne Sambo’s du milieu du siècle et la file d’attente devant la porte. Lorsque j’y suis arrivé à 10 heures un samedi, il y avait déjà 30 minutes d’attente pour une table. C’était comme si rien n’avait changé.
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