Toute équipe peut faire un brainstorming sur une poignée de valeurs et les coller sur le site web de l’entreprise. Cela ne signifie pas que la marque les vit.
Les mots sont souvent faciles, les actions le sont moins.
Lorsque Nike a décidé de travailler avec l’ancien joueur de la NFL, Colin Kaepernick, pour sa nouvelle campagne, la réaction du public a été mitigée.
Certains y ont vu un geste cynique destiné à tirer profit du mouvement qu’il a lancé (que les gens soient d’accord ou non avec le mouvement take a knee, la controverse crée de l’argent).
D’autres ont été indignés et ont commencé à poster des vidéos d’eux-mêmes en train de brûler leur équipement de marque Nike (ce qui, comme les gens l’ont souligné, était plus auto-défavorable qu’autre chose puisque Nike avait déjà leur argent).
Mais le sentiment dominant semble être que c’était un geste courageux d’une marque qui comprend son public et n’a pas peur d’agir sur ses valeurs. Nike a gagné beaucoup de louanges de la part de ceux qui soutiennent Kaepernick. Beaucoup la considèrent comme une marque suffisamment courageuse pour prendre position sur une question litigieuse au risque de mettre en colère une grande partie de sa clientèle.
L’action de Nike a subi un coup initial mais s’est redressée après quelques jours. La campagne a porté ses fruits. Ses ventes en ligne ont connu un pic de 31 % au cours du week-end suivant le lancement de la campagne.
Croire en quelque chose, même si cela implique de tout sacrifier. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
– Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 3 septembre 2018
Qu’est-ce que le mouvement take a knee ?
Le mouvement take a knee a commencé lorsque Colin Kaepernick a entamé une protestation silencieuse contre la brutalité policière en refusant de se lever pendant l’hymne national américain (qui est joué avant le début des événements sportifs).
Sa protestation s’est répandue, et a attiré l’attention du président Trump, qui a déclaré que la protestation était contre l’hymne. Kaepernik, et tous ceux qui se sont joints à lui, ont été dépeints comme antipatriotiques. Cela a exploité les sentiments de certains de ceux qui étaient contre la protestation.
Toute marque, ou personnalité publique, commentant les protestations se retrouvera au centre d’une tempête de protestation et d’adulation en conséquence.
Alors, pourquoi Nike travaille-t-il avec Colin Kaepernick ?
Rester fidèle à la mission de la marque
La mission de Nike est d' »apporter l’inspiration et l’innovation à chaque athlète dans le monde » (et elle définit tout le monde comme un athlète).
Selon un ancien conseiller général adjoint de Nike, les valeurs fondamentales de la marque sont la performance, l’authenticité, l’innovation et la durabilité. Ces mission et valeurs ont joué un rôle dans sa décision de travailler avec le leader de l’un des plus grands mouvements sociaux de ces dernières années.
Créer des campagnes de marque iconiques
Joshua Hunt, écrivant pour The Atlantic, soutient que Kaepernick est devenu une icône et que Nike aime travailler avec des personnes iconiques, d’où la campagne.
Colin Kaepernick est devenu une icône. GQ l’a reconnu comme le citoyen de l’année en 2017. Amnesty International lui a décerné son prix d’ambassadeur de la conscience en avril 2018 pour avoir fait preuve d’un « esprit d’activisme » et d’un « courage exceptionnel ».
Nike veut des campagnes iconiques, et elle est prête à risquer de perdre la bonne volonté (et peut-être la future clientèle) de certaines personnes pour atteindre ses objectifs.
Cela marche. L’entreprise a vu le prix de son action augmenter pour dépasser ce qu’il était avant le lancement de la campagne, et les analystes qualifient la campagne publicitaire de « coup de génie ». Ses ventes sont en hausse.
Les marques doivent-elles être politiques ?
Comme nous l’avons déjà dit sur ce blog, les marques sont intrinsèquement politiques. Elles sont dirigées par des personnes, il est donc parfois difficile pour elles d’être impartiales sans paraître froides. Les marques ont également des valeurs qu’elles prétendent trouver importantes, mais si elles ne sont pas disposées à soutenir ces valeurs par des mots et des actions de soutien lorsqu’elles sont nécessaires, certains commenceront à les considérer comme rien de plus que du charabia sans signification.
S’impliquer dans une campagne n’est pas toujours dans le meilleur intérêt d’une marque. Il y aura toujours des gens qui verront toute implication d’une marque comme une tentative de profiter de la douleur des gens. Cependant, c’est un risque que les marques doivent prendre en compte si elles veulent rester fidèles à leurs valeurs.
C’est le cas.
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