Votre équipe de vente et de marketing a le vent en poupe avec la recherche, la prospection et la mise en relation avec de nouveaux prospects. Votre entreprise a fait un excellent travail d’identification et de service de vos segments de clients clés, et votre entreprise a commencé à se développer en conséquence. Que pouvez-vous faire pour maintenir la croissance de votre flux de revenus, et maximiser l’efficacité de votre équipe ?
L’un des meilleurs investissements que vous pouvez faire en tant qu’entreprise est un programme de marketing basé sur les comptes, qui vous aide à identifier rapidement les prospects hautement qualifiés et à créer un contenu personnalisé spécifiquement pour eux.
Le marketing basé sur les comptes, ou ABM, doit être utilisé en tandem avec un programme qui utilise l’automatisation du marketing, ce qui donne à vos employés plus de temps que jamais pour concentrer leur talent sur les prospects qui comptent vraiment. En ayant un bon programme de GAB et en suivant les bonnes métriques, votre entreprise peut étendre sa portée de manière exponentielle, tout en recueillant des données cruciales sur vos clients et en libérant du temps pour se concentrer sur d’autres domaines de l’entreprise.
Dans cet article, nous aborderons le concept de base de la stratégie de GAB, la manière dont les programmes de GAB peuvent utiliser l’automatisation pour s’engager dans cette stratégie, comment le GAB s’appuie sur le contenu personnalisé du marché et pourquoi cette approche est si importante pour votre équipe marketing, surtout si vous êtes une entreprise B2B.
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes, exactement ?
Le marketing basé sur les comptes permet aux entreprises de créer des campagnes marketing hautement personnalisées en fonction des désirs, des besoins ou des intérêts d’un certain compte. Il est particulièrement bénéfique pour les entreprises B2B car, au lieu de devoir commercialiser auprès de millions de clients potentiels, elles disposent normalement d’une liste plus ciblée de prospects qui ont besoin de solutions personnalisées.
La clé est d’amener vos prospects à lire vos e-mails, et cela n’est possible qu’en fournissant un contenu hautement personnalisé et pertinent grâce au GAB. Les chiffres s’accumulent certainement, car l’ABM réalise 208 % de revenus supplémentaires par rapport aux efforts de marketing traditionnels.
Comment le marketing basé sur les comptes peut-il aider mon équipe de marketing à élaborer des stratégies ?
Il est merveilleux d’avoir un cercle d’acheteurs en expansion, mais cela submerge souvent les équipes de vente et de marketing. La clé du succès est de cibler les prospects à forte opportunité, ce qui permet à votre équipe marketing de créer des campagnes de marketing automatisé plus efficaces.
Le résultat est que votre entreprise aura un groupe ciblé de prospects à forte dépense qui sont heureux de recevoir un contenu convaincant et pertinent de votre entreprise, ce qui est une victoire pour tout le monde.
Un exemple de l’aide apportée par la GPA à la stratégie marketing globale est de considérer quelle plateforme vos principaux prospects utilisent le plus souvent avant de s’engager dans des campagnes marketing – par exemple, s’ils sont présents sur Facebook et pas sur Twitter, il serait insensé d’investir dans des publicités Twitter. De même, si vos comptes cibles opèrent principalement en EST, il ne serait pas utile de leur envoyer un courriel froid à 23 heures EST.
Pour autant, gardez toujours à l’esprit que si la GPA fait des merveilles pour générer des ventes et augmenter les revenus, elle a également un rôle très important à jouer dans votre croissance à long terme.
Les données que vous recueillerez sur le comportement, les préférences et les habitudes de dépense des comptes grâce à l’ABM sont essentielles au succès continu des futures campagnes marketing.
Pour cette raison, il est essentiel que votre entreprise dispose d’un système de stockage basé sur le cloud qui permette à plusieurs utilisateurs d’accéder aux informations marketing, aux actifs numériques et aux informations sur les clients. Un plan de stockage basé dans le cloud, et de préférence un plan qui peut être relié à votre CRM, est un bon investissement pour garder toutes vos données organisées et facilement récupérables.
Un plan de stockage fiable basé dans le cloud permettra à votre équipe de vente et à votre équipe marketing de travailler en tandem, ce qui est absolument nécessaire pour une mise en œuvre réussie de la GPA.
Comment la GPA utilise-t-elle l’automatisation ?
Comment un contenu hautement personnalisé peut-il fonctionner avec l’automatisation ?
L’automatisation du marketing joue un rôle clé dans la collecte de données sur vos segments de clientèle, ce qui renforce ensuite votre capacité à créer un contenu personnalisé.
Disons, par exemple, que vous avez réussi à attirer l’attention d’un prospect de premier plan avec un article de blog bien rédigé sur un sujet qui intéresse fortement ce prospect. Le prospect ouvre le lien, lit l’article, puis clique sur un autre lien de votre site Web. Grâce au suivi des pages Web, vous pouvez voir sur quel produit/service le prospect a cliqué et déclencher automatiquement une tâche pour qu’un représentant commercial fasse un suivi par le biais d’un texte commercial ou d’un appel téléphonique.
Un autre excellent exemple d’automatisation dans le cadre de la GPA est observé dans une campagne d’emails froids.
Avec la technique de la GPA, les marketeurs ont fait des recherches et ont compilé une liste de comptes ciblés pour lesquels ils travaillent à créer un contenu personnalisé. Ce contenu personnalisé est le cœur et l’âme de l’ABM, et bien sûr, cette partie ne peut pas être automatisée.
Cependant, l’automatisation peut éviter à vos collègues de perdre du temps en laissant tomber automatiquement des noms, des titres, des noms d’entreprise, des publications récentes et plus encore dans un modèle d’email.
L’automatisation du marketing peut suivre le taux de clics sur les liens dans l’email, et mettre en place un déclencheur pour envoyer au lecteur un autre email spécifiquement lié à l’élément pour lequel il a montré de l’intérêt. Malgré cet accent mis sur le contenu personnalisé, 68 % des programmes de GPA utilisent l’automatisation pour intensifier la sensibilisation.
Comment puis-je utiliser la GPA pour cibler et mettre en œuvre la communication et l’engagement personnels des clients ?
D’abord, votre équipe doit identifier les comptes les plus susceptibles d’être des comptes à fortes dépenses. Les résultats de cette recherche dépendront du degré de spécialisation de votre entreprise. Pour certaines entreprises, il s’agira d’une poignée de grandes entreprises, et pour d’autres, d’un groupe plus important d’entreprises de taille moyenne au sein d’une petite industrie. De nombreux programmes de GPA vous aideront dans ce processus, par exemple en suivant l’intérêt pour des produits ou des services particuliers.
Puis, vous devez identifier les décideurs de chaque compte, rassembler les coordonnées de votre liste d’e-mails et organiser ces personnes par titre ou par département. C’est une autre tâche à laquelle les programmes de GPA peuvent vous aider en effectuant des recherches dans leur base de données.
L’étape suivante consiste à créer un contenu personnalisé pour chaque compte, et si vous voulez aller encore plus loin, vous pouvez créer un contenu personnalisé pour chaque personne à partir du compte. Gardez toujours à l’esprit que, même si ce qui motive un PDG à prendre une décision peut être différent de ce qui motive un directeur financier à prendre une décision, le contenu marketing doit viser à aider les deux à parvenir à un consensus sur l’achat de votre produit.
Maintenant que vous avez la liste des comptes ciblés, leurs principales parties prenantes et un incroyable contenu personnalisé, quelle est la prochaine étape ? Faites quelques recherches pour savoir quel canal est le plus susceptible d’être efficace pour l’envoi de ces communications. On sait que les PDG apprécient l’utilisation de LinkedIn, alors qu’un directeur financier sera plus enclin à répondre à un courriel. Encore une fois, il s’agit d’un domaine dans lequel il est utile d’avoir le soutien d’un programme de GPA.
Que vous utilisiez un programme spécifique à la GPA ou non, tout au long de ce processus, n’oubliez jamais l’importance de recueillir, de stocker et d’organiser les données importantes que vous recevrez concernant ces comptes.
Ces mesures seront importantes pour optimiser vos futures campagnes de marketing ainsi que pour mesurer et comparer les résultats. Le marketing par courriel, par exemple, bénéficie tout particulièrement des approches de GPA. En 2020, beaucoup d’entre nous se sont habitués à recevoir un grand volume d’emails marketing. Même si nous faisons souvent défiler négligemment ces messages et/ou les supprimons, le marketing par courriel reste l’outil marketing le plus puissant du paysage numérique actuel.
En somme, il est clairement évident que la GPA obtient des résultats pour les entreprises B2B. Bien qu’elle implique beaucoup de recherche, de création de contenu et de stratégie, bon nombre des éléments les plus chronophages de la GPA peuvent être automatisés grâce aux programmes de GPA. S’appuyer sur l’automatisation du marketing lorsque c’est possible présente l’avantage supplémentaire d’enregistrer des données sur vos prospects, ce qui peut être précieux pour votre vision à long terme.
Qu’est-ce qu’un plan de compte de vente & Quel rôle joue-t-il dans la GPA)?
Parce que la GPA est construite autour d’un message ciblé au laser, vous avez besoin d’un endroit central pour héberger tous les détails critiques sur vos comptes cibles.
Sans cette » source unique de vérité « , il devient beaucoup plus difficile de créer efficacement un contenu hautement personnalisé.
Et si vous ne pouvez pas créer un contenu hautement personnalisé, vous ne faites pas vraiment de la GPA – vous ne faites qu’envoyer un tas de copies essentiellement génériques à un petit nombre de comptes, ce qui ne vous permettra jamais d’obtenir le ROI dont vous avez besoin.
Cette » source unique de vérité » est votre plan de compte de vente. Il doit contenir des informations telles que :
- Le processus de décision de votre compte cible
- Les entreprises avec lesquelles vous êtes en concurrence pour gagner leur marché
- Votre stratégie globale pour conclure le
Voyez-le comme un manuel qui contient toutes les informations dont vous pourriez avoir besoin pour réussir votre pitch auprès de vos comptes cibles. C’est le seul document qui vous dit tout sur ce qui fait tiquer votre compte cible, par exemple :
- Qui devez-vous vous efforcer de connaître ? Qui fait partie du comité d’achat, et qui sont leurs principaux intervenants sur le compte ?
- Quelles sont leurs priorités en ce moment ? Et comment ces priorités sont-elles liées à votre produit ?
- Quels canaux devriez-vous utiliser pour vous assurer que votre contenu atteint les bonnes personnes ?
- Comment vos spécialistes du marketing et vos représentants des ventes fourniront-ils le bon niveau de soutien à chaque étape de votre stratégie de GPA ?
- Quelles objections probables auraient-ils à acheter votre produit maintenant ?
Comment créer un plan de compte de vente efficace
Il devrait être clair maintenant pourquoi un plan de compte de vente est une partie vitale de votre stratégie GAB. Voici maintenant comment en construire un qui fonctionne :
Identifier les comptes qui nécessitent un plan détaillé
Il est indéniable que, même si elle est importante, la planification des comptes de vente peut consommer beaucoup de temps et de ressources.
Pour cette raison, il en va de même pour la GPA.
Avant de vous lancer dans une stratégie de GPA, vous devez vous assurer que la récompense potentielle vaut tous les investissements initiaux dans la maturation des prospects et la création de contenu.
Pour les comptes plus petits, le retour sur investissement n’est tout simplement pas là – ce qui signifie qu’ils n’ont tout simplement pas besoin d’un plan de compte de vente.
Faire votre analyse du compte
Vous avez donc établi que le compte en question a bien besoin d’un plan de compte de vente.
Maintenant, il est temps de rassembler et de creuser les données pour comprendre ce que ces comptes veulent (et où votre produit s’inscrit). Plus précisément, vous allez découvrir :
- leurs objectifs commerciaux
- leur plus grand centre d’intérêt en ce moment
- le(s) nom(s) de leur(s) décideur(s)
- leur processus actuel pour réaliser la » chose » que votre produit fait
- Comment votre produit se compare à d’autres options potentielles
Vous devrez probablement utiliser un tas de sources pour recueillir toutes ces informations. Les informations générales sur l’entreprise devraient être disponibles sur LinkedIn, ainsi que via leur site web et leurs supports de presse. Pour tout ce qui est plus spécifique, vous devrez probablement leur demander directement.
Rendre vos données exploitables
Vous avez toutes les données dont vous avez besoin – félicitations !
Mais n’oubliez pas que vous n’êtes pas en train d’écrire une biographie de votre compte cible. Vous êtes en train de construire un plan stratégique. Et ces données sont plus ou moins sans valeur si elles ne sont pas accompagnées d’un aperçu et d’une action.
Sur la base de votre analyse de toutes les informations disponibles, quelle est la plus grande chose que vous devriez faire dès maintenant pour engager ce compte et démontrer votre valeur ?
Qu’en est-il dans les 30 ou 90 prochains jours ?
Par exemple, peut-être qu’au cours de ce premier ou deuxième mois, vous voudrez vous concentrer sur le renforcement de la notoriété de la marque auprès des décideurs clés par le biais d’études de marché, d’articles sur les tendances ou d’entretiens avec des leaders d’opinion dans leur espace. Puis, vers le troisième mois, vous commencerez à parler de votre produit à travers des vidéos informatives, des guides et des études de cas.
S’il s’agit d’un compte vraiment important qui justifie un cycle de vente aussi long, vous voudrez regarder encore plus loin aussi – à un an, voire deux ans, dans le futur.
Exécutez votre plan de compte de vente
Maintenant, il est temps d’appliquer toutes les informations que vous avez recueillies en appuyant sur la gâchette de votre stratégie ABM.
Pour commencer, votre » ouvreur » – qu’il s’agisse d’un e-mail, d’un appel téléphonique, d’un message LinkedIn InMail ou de quelque chose d’autre entièrement – doit être rédigé par quelqu’un qui comprend parfaitement le compte.
Cette connaissance doit être immédiatement évidente pour votre compte cible. Cela pourrait ressembler à quelque chose comme ceci :
- J’ai vu que vous venez d’ouvrir un bureau à Atlanta…
- J’ai remarqué que vous recrutez actuellement un CMO…
- J’ai découvert que votre plus grand rival est sur le point de lancer un nouveau produit…
- D’après les informations que j’ai recueillies, il semble que vos plus grands objectifs soient X, Y et Z, est-ce exact ?
Comment mesurer vos efforts de marketing basé sur les comptes
Il y a beaucoup plus à mesurer vos mesures ABM que la simple définition des KPI. Vous devez être stratégique sur la façon dont vous créez le processus de suivi des métriques avant de commencer. Deux choses que vous devez faire avant de commencer à suivre les données sont de définir vos métriques avant de commencer et d’automatiser le processus.
Définir vos métriques avant de commencer
L’une des plus grandes erreurs que les gens font lorsqu’ils créent une stratégie de marketing basée sur les comptes est d’oublier de définir des métriques avant de mettre le plan en place. Pourquoi est-ce un problème ? Pour la même raison que vous ne commenceriez pas une expérience scientifique sans avoir préalablement formulé une hypothèse.
Établir ce à quoi ressemble le succès avant de lancer votre nouvelle stratégie ABM aide votre équipe à découvrir rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Lorsque vous avez des données sans hypothèse, vous pouvez modeler les données pour qu’elles correspondent à la narration que vous voulez. Et si cela peut vous aider à bien paraître devant votre patron, cela ne contribue pas à améliorer l’expérience client.
Comment mesurer les métriques une fois que vous les avez choisies ?
Une fois que vous avez décidé des métriques à cibler, vous pouvez porter votre attention sur leur suivi. Il est possible de mesurer tout cela manuellement dans des feuilles de calcul, mais cela peut être une énorme perte de temps. La plupart des professionnels utiliseront un logiciel CRM pour suivre tous leurs efforts en matière de GAB.
Selon le rapport Fall 2019 CRM Grid Report de G2, 86 % des clients de logiciels CRM affirment que le produit qu’ils utilisent répond aux exigences nécessaires pour soutenir leur stratégie marketing.
Pourquoi ce chiffre est-il si élevé ? C’est parce que les logiciels de gestion de la relation client font tout. Il permet à l’utilisateur de créer un ensemble établi de fonctions liées aux ventes, de suivre les comptes clés tout au long du pipeline de vente et de gérer toutes les données autour de vos indicateurs clés de performance prédéterminés en un seul endroit.
Automatiser les petites choses
Vous pouvez probablement dire que le marketing basé sur les comptes n’est pas quelque chose que vous faites à moitié, c’est tout ou rien. C’est pourquoi il est si important d’automatiser autant de processus que possible. Cela permet à votre équipe de se concentrer sur l’essentiel et vous laisse plus de temps pour entrer en contact avec vos clients potentiels. Beaucoup d’entreprises choisissent d’utiliser un logiciel d’automatisation du marketing pour cette partie du processus.
Jonathan Herrick, PDG de BenchmarkONE, une plateforme d’automatisation du marketing et de CRM, croit au pouvoir de l’automatisation lorsqu’il s’agit de marketing basé sur les comptes. « Avec un logiciel d’automatisation du marketing, vous pouvez optimiser et personnaliser vos flux de travail. Ainsi, même si vous avez une grande quantité de comptes clés que vous ciblez, chacun reçoit un contenu qui répond à ses besoins particuliers avec des messages pertinents, et aucun de ces précieux prospects n’est négligé. »
Comment automatiser votre stratégie ABM
Selon le Marketing Automation Grid Report de l’automne 2019 de G2, 88 % des clients de logiciels d’automatisation du marketing affirment que le produit qu’ils utilisent répond aux exigences nécessaires pour soutenir leur stratégie marketing. Le meilleur ? Ce même rapport a montré que les clients ont vu un retour sur investissement attendu après seulement 10 mois de mise en œuvre.
L’automatisation du marketing est formidable à la fois pour l’automatisation et les tests A/B, ce qui est crucial pour quiconque construit une stratégie de marketing basée sur les comptes au fur et à mesure. Vous pouvez éliminer les conjectures et le travail fastidieux en automatisant les petites choses qui vous mangent habituellement du temps.
Les solutions logicielles d’automatisation du marketing donnent également aux utilisateurs la possibilité de :
- Générer des formulaires et des pages de destination pour recueillir des informations sur les prospects
- Contacter des cibles sur plusieurs canaux après des actions, des déclencheurs ou des périodes de temps spécifiques
- Préparer la gestion des prospects pour inclure le lead nurturing et le lead scoring
Une fois que vous avez automatisé les choses, le plaisir commence. Vous pouvez utiliser ces solutions logicielles d’automatisation du marketing pour remarketer les clients qui ont peut-être manqué votre message la première fois. Cela vous permet d’en avoir pour votre argent et d’attirer l’attention de ces comptes clés.
4 métriques de GAB que votre équipe doit suivre
Maintenant que vous avez la méthodologie et les détails de suivi des données tous réglés, il est temps de décider ce que vous allez suivre le succès de votre campagne de GAB. Cette étape est cruciale pour la santé de votre programme de marketing basé sur les comptes. Lorsque des personnes extérieures à votre équipe vous demanderont de prouver le succès du programme, ces mesures vous aideront.
Revenus influencés
Il y a plusieurs points de contact le long de l’entonnoir de vente qui influencent les décisions d’un client, mais cela ne veut pas dire que chacun reçoit le crédit qu’il mérite. Si quelqu’un lit l’un de vos articles de blog et devient finalement un client, votre contenu a contribué à influencer ce revenu.
Cela peut sembler être une petite part du gâteau, la GPA repose sur l’effort collectif de l’équipe. Chaque courriel envoyé à un prospect, chaque article de blog lu par un client potentiel et chaque webinaire auquel il s’inscrit font partie du cycle de vie de la GPA. Le suivi de vos points de contact les plus élevés qui se convertissent en revenus vous aidera à adapter votre programme pour convertir les prospects plus rapidement tout en dépensant moins d’argent.
La durée du cycle de vente
Le marketing basé sur le compte est conçu dans le but d’accélérer le pipeline de vente. Commencez par repérer la durée moyenne qu’un client passe dans le cycle de vente, puis visez à accélérer ce processus. Il peut être facile de se laisser emporter par les idées que vous avez pour créer du contenu personnalisé pour les clients potentiels et de perdre de vue l’objectif final.
Si votre stratégie ABM prolonge le temps nécessaire pour conclure des affaires, vous faites en fait plus de mal que de bien. Ou pire encore, peut-être que votre stratégie ABM fait réellement hésiter un client potentiel et se retire d’une affaire. Il est important de garder ces éléments à l’œil lorsque vous mettez en place votre stratégie GAB.
Retour sur investissement
Cela peut sembler être une bonne stratégie de cibler les plus gros comptes qui valent le plus d’argent, mais ce n’est peut-être pas la bonne stratégie. Si l’acquisition d’un client vous coûte plus cher que l’argent que vous gagnez sur une affaire conclue, vous avez gaspillé vos efforts. Le retour sur investissement de l’acquisition de clients est crucial : c’est pourquoi il est important de se concentrer sur le ciblage des bons clients.
Comment déterminer votre client idéal
Le marketing basé sur les comptes fonctionne lorsque vous vous concentrez sur votre client idéal. Un client idéal n’est pas simplement celui qui rapportera le plus de revenus. En fait, il existe plusieurs facteurs à prendre en compte pour décider quels comptes cibler lors de votre stratégie ABM.
Les meilleurs clients restent avec votre entreprise pendant une période prolongée, n’ont pas de besoins de support client extrinsèques et défendront votre marque en utilisant le marketing de bouche à oreille. Un moyen facile de repérer qui sont ces clients est de créer un profil client.
Posséder un CRM tout-en-un vous permet d’accéder aux données clients à tout moment. Vous pouvez tout suivre, de la taille de l’entreprise et de la géolocalisation au contenu qu’ils engagent sur votre site Web et aux e-mails sur lesquels ils cliquent. Ces informations clés peuvent vous indiquer qui est votre acheteur idéal et donc quels types de comptes vous devriez cibler à l’avenir.
Fidélisation de la clientèle
Tous ces efforts ne signifient rien si vous perdez un nouveau client une fois son contrat expiré. Vous devez continuer à ravir vos clients une fois que vous avez gagné leur affaire et rester en contact par le biais de la gestion des relations ou même de bulletins d’information par courriel. Le suivi du nombre de vos clients qui restent sur place peut vous montrer où se situent les faiblesses de votre stratégie de GPA.
Vos clients ont-ils eu l’impression que vous n’avez pas respecté votre part du marché ? Le produit n’a-t-il pas fait ce qu’on leur avait promis ? Pourquoi perdez-vous de nouvelles affaires ? Ce sont les questions à poser lors du suivi de la fidélisation des clients.
Et il ne s’agit pas seulement de fidéliser les nouveaux clients, en fin de compte votre équipe de vente va vouloir vendre ces clients à des offres plus luxueuses. Comment votre stratégie ABM aide-t-elle à conclure ces affaires et à faire monter en gamme les comptes clés ? C’est tout aussi important à suivre que les nouvelles affaires acquises.
Résumé
Comme toujours, comprendre vos clients et fournir un contenu stellaire et des campagnes marketing efficaces est vital pour le succès de votre entreprise, et cette partie ne peut jamais être automatisée.
Heureusement, de nombreuses tâches plus administratives et orientées vers les données peuvent désormais être traitées par l’automatisation grâce aux programmes de GPA, libérant ainsi le temps de votre équipe de vente et de marketing pour qu’elle se concentre sur ce qu’elle fait le mieux : se connecter à votre public et conclure l’affaire.
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