Par Raphael Zeder | Mis à jour le 26 juin 2020 (Publié le 27 février 2018)
Dans le domaine de l’économie comportementale, on rencontre souvent le terme d’utilité (voir aussi les idées clés de l’économie comportementale). Dans ce contexte, l’utilité fait référence à la valeur perçue (c’est-à-dire l’utilité) qu’un individu reçoit lorsqu’il achète un bien ou un service. Il existe quatre types d’utilité différents : l’utilité de forme, l’utilité de lieu, l’utilité de temps et l’utilité de possession. La mesure dans laquelle ces utilités influencent les décisions d’achat dépend de l’individu. Néanmoins, on peut affirmer qu’elles peuvent toutes avoir un impact significatif. Par conséquent, les entreprises ont intérêt à maximiser l’utilité perçue de leurs produits pour attirer davantage de clients et maximiser leurs revenus. Par conséquent, nous allons examiner les quatre types d’utilité économique plus en détail ci-dessous.
Forme
L’utilité de forme est créée par la conception du produit ou du service lui-même. Plus un bien ou un service est ciblé précisément sur les besoins et les désirs des clients, plus sa valeur ajoutée perçue (c’est-à-dire son utilité de forme) sera élevée. En d’autres termes, l’utilité formelle est obtenue en transformant les besoins des clients en produits ou services. Pour ce faire, les entreprises analysent leurs marchés cibles et sondent les clients potentiels pour connaître leurs besoins. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour aligner les caractéristiques des produits sur les besoins réels des clients. Ainsi, l’utilité de la forme peut être créée par des éléments tels que des matériaux de haute qualité, un design ergonomique ou une large sélection d’options parmi lesquelles choisir.
Pour donner un exemple d’utilité de la forme, pensez à une entreprise de fabrication de voitures. Nous l’appellerons Super Cars. En théorie, cette entreprise pourrait vendre toutes les pièces de ses voitures séparément. Cependant, en assemblant les pièces (et en fabriquant des voitures), Super Cars ajoute une valeur significative pour ses clients et augmente ainsi l’utilité de forme.
Lieu
L’utilité de lieu peut être obtenue par le processus consistant à rendre un bien ou un service plus facilement accessible aux clients potentiels. Plus il est facile d’acheter un produit, plus il devient attrayant. Ainsi, l’utilité du lieu a beaucoup à voir avec les canaux de distribution et les lieux physiques où les biens ou les services sont vendus. En outre, certains économistes affirment que même des éléments tels que la possibilité de découvrir le produit sur Internet grâce à l’optimisation des moteurs de recherche ont une incidence sur l’utilité du lieu. Après tout, une grande variété de biens et de services peuvent être achetés en ligne de nos jours.
Revenons à notre exemple ci-dessus, supposons que Super Cars est une entreprise américaine. Si ses voitures sont vendues exclusivement sur le territoire américain, l’achat d’une Super Car n’est pas très intéressant pour les Européens. Cependant, si l’entreprise décide d’ouvrir des concessions à travers l’Europe et de vendre des Super Cars à l’étranger, la disponibilité (c’est-à-dire l’utilité de place) de ses voitures pour les clients européens augmente.
Temps
L’utilité temporelle est créée en assurant la disponibilité facile d’un bien ou d’un service au moment où les clients en ont besoin ou le souhaitent. Plus un produit peut être acheté (et utilisé) facilement et rapidement à ce moment-là, plus son utilité temporelle perçue est élevée. En outre, l’utilité temporelle est toujours élevée en période de pénurie. Par conséquent, la gestion de la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise a un impact significatif sur l’utilité temporelle. Cela inclut, entre autres, des processus tels que la logistique et la livraison ainsi que le stockage. Les entreprises améliorent continuellement la gestion de leur chaîne d’approvisionnement, ce qui a conduit à des services tels que la livraison le jour même et la disponibilité 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
Dans le cas de Super Cars, une façon d’augmenter l’utilité temporelle serait de réduire les délais de livraison. Les clients doivent souvent attendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois, pour obtenir une nouvelle voiture. Or, nombre d’entre eux ont besoin de leur véhicule le plus rapidement possible. Ainsi, si Super Cars parvient à réduire les délais de livraison ne serait-ce que de quelques jours, ses voitures deviennent plus attrayantes pour les clients potentiels.
Possession
L’utilité de la possession décrit les avantages que l’on peut tirer de la possession et de l’utilisation d’un produit spécifique. De manière générale, plus un produit est « utile » à un individu, plus son utilité de possession sera élevée. Dans certains cas – notamment selon la théorie du marketing – le terme d’utilité de possession est également utilisé dans le contexte de la facilitation de la possession, c’est-à-dire par des méthodes de paiement faciles telles que les cartes de crédit ou les contrats de leasing. Le raisonnement derrière cela est qu’un processus d’acquisition plus simple conduit généralement à une valeur perçue plus élevée d’un bien ou d’un service.
Par exemple, l’utilité de possession peut être créée chaque fois qu’un client se voit remettre les clés de sa nouvelle Super Car. Tout simplement parce qu’à partir de ce moment, ils sont en possession de la voiture et sont libres de faire ce qu’ils veulent avec. De plus, Super Cars peut créer une utilité de possession en proposant des contrats de leasing, qui permettent aux clients potentiels d’accéder plus facilement à une nouvelle voiture.
Summary
Dans le domaine de l’économie comportementale, le terme utilité fait référence à la valeur perçue (c’est-à-dire l’utilité) qu’un individu reçoit lorsqu’il achète un bien ou un service. Il existe quatre types d’utilité différents : l’utilité de forme, de lieu, de temps et de possession. L’utilité de forme est créée par la conception du produit ou du service lui-même. L’utilité de lieu peut être obtenue en rendant un bien ou un service plus facilement accessible aux clients potentiels. L’utilité temporelle est créée par la disponibilité facile d’un bien ou d’un service au moment où les clients en ont besoin ou le souhaitent. Et enfin, l’utilité de possession décrit les avantages que l’on peut tirer de la possession et de l’utilisation d’un produit spécifique.
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