Les programmes de fidélisation des clients : Que sont-ils ? (Avec des exemples)

Il n’y a rien de tel que la ruée vers de nouvelles affaires. Pendant longtemps, les départements marketing ont déversé leur énergie dans les messages et le positionnement des produits pour attirer de nouvelles personnes vers leurs marques. Cependant, si la création de nouvelles pistes de vente fera toujours partie du travail, il est tout aussi important de convertir les clients existants en clients réguliers. Des études ont montré qu’il est au moins six fois plus coûteux pour les entreprises d’acquérir un nouveau client que de conserver un client existant.

C’est pourquoi investir dans des programmes de fidélisation de la clientèle – et dans la technologie et les plateformes numériques qui les soutiennent – est une priorité croissante.

Le cinquième rapport de recherche annuel « State of Marketing » a montré que l’utilisation par les marketeurs des plateformes de programmes de fidélisation des clients devrait augmenter de 80 % au cours des deux prochaines années. L’étude a également révélé que 63 % des spécialistes du marketing les plus performants utilisent déjà des plateformes de programmes de fidélisation.

Les programmes de fidélisation des clients ne se limitent pas à offrir des rabais. Ils utilisent l’historique des achats et les données fournies par le client pour présenter aux clients des offres opportunes et pertinentes ; et ils améliorent l’expérience client globale. Les entreprises peuvent également élargir leur base de clients et offrir des récompenses encore plus attrayantes en formant des partenariats innovants avec des entreprises connexes.

63% des marketeurs très performants utilisent déjà des plateformes de programmes de fidélisation » State of Marketing Report | Salesforce Research

Cet article couvre certains types courants de programmes de fidélisation des clients, accompagnés d’exemples. Mais d’abord, couvrons les bases.

Qu’est-ce qu’un programme de fidélisation de la clientèle?

Par définition, un programme de fidélisation de la clientèle est une approche marketing qui reconnaît et récompense les clients qui achètent ou s’engagent avec une marque de façon récurrente. Une entreprise peut distribuer des points ou des avantages, et faire progresser les clients vers des niveaux de fidélité plus élevés au fur et à mesure de leurs achats. Ces incitations et avantages spécifiques ont souvent pour effet de faire du client un consommateur plus régulier ou, idéalement, un promoteur de la marque. Les avantages peuvent impliquer des marchandises gratuites, des récompenses, des coupons ou des avantages d’initiés comme un accès anticipé aux nouveaux produits.

Les entreprises peuvent se méfier de donner des extras gratuits – cependant, c’est une stratégie qui ne doit pas nécessairement entraîner des coûts énormes. Après tout, le psychologue Norbert Schwarz a constaté qu’une dépense aussi minime que 10 cents peut créer une réciprocité entre deux personnes. Des études ont révélé que les membres des programmes de fidélisation des clients dépensent généralement jusqu’à 18 % de plus que les autres clients.

Jeter un petit produit ou service supplémentaire avec un achat est un excellent moyen de renforcer la décision d’achat que votre client vient de prendre. Tout le monde aime recevoir quelque chose pour rien. Et pour chaque centime qu’une entreprise dépense en investissant dans un programme de fidélisation des clients, elle est susceptible d’en récolter plusieurs en retour. En revanche, lorsqu’un client s’éloigne de votre entreprise, son flux de revenus est perdu à jamais.

95% des clients affirment que faire confiance à une entreprise augmente leur fidélité » Trends in Customer Trust Report | Salesforce Research

Les recherches montrent également que 95% des clients affirment que faire confiance à une entreprise augmente leur fidélité. Qui plus est, la recherche montre que 91 % des clients affirment que la confiance qu’ils accordent à une entreprise les incite à acheter plus fréquemment.

Pourquoi les programmes de fidélisation des clients sont-ils importants ?

Les avantages des programmes de fidélisation des clients comprennent :

• Une meilleure rétention des clients : Aujourd’hui, les clients prennent leurs décisions d’achat non seulement en fonction du prix, mais aussi des valeurs partagées, de l’engagement et de leur expérience globale de votre marque.
• Plus de recommandations de la part des clients : Si vos clients apprécient les avantages de votre programme de fidélité, ils en parleront à leurs amis et à leur famille.
• Rendement : Il est plus rentable pour votre entreprise de fidéliser des clients heureux que d’en chasser constamment et d’en acquérir de nouveaux.
• Contenu généré par les utilisateurs : Les programmes qui encouragent les clients heureux à publier des avis et des évaluations sur les sites Web et les médias sociaux créent des ambassadeurs authentiques pour votre marque.

Comment fidéliser à chaque phase du parcours client

Alors, comment votre entreprise doit-elle élaborer une meilleure stratégie de fidélisation des clients ?

La fidélité des clients est un bien précieux. Si un concurrent propose une meilleure offre, alors vos clients l’accepteront – même s’ils ont un historique positif avec votre marque. Selon le deuxième rapport annuel  » State of the Connected Customer « , 57 % des clients ont cessé d’acheter auprès d’une entreprise parce qu’un concurrent leur a proposé une meilleure expérience.

C’est pourquoi, chez Salesforce, nous pensons que la création d’une culture centrée sur le client commence bien avant la création d’un programme de récompenses. Par exemple, il est important pour les entreprises d’établir une approche du service client qui engage les clients sur plusieurs canaux, notamment les centres de contact, les médias sociaux et en magasin. Les entreprises doivent renforcer leur crédibilité grâce à des interactions personnalisées avec les clients qui rappellent ce qui s’est passé précédemment entre le client et l’organisation. Il est également judicieux d’offrir une valeur supplémentaire aux clients, potentiellement en les invitant à participer à une communauté en ligne associée au produit.

Néanmoins, disposer d’un programme de fidélisation bien conçu renforce la relation du client avec sa marque. Bien sûr, lancer un avantage ou deux au point de vente peut être ce qui incite un client à acheter en premier lieu.

De manière progressive, cependant, une entreprise espérerait créer une dynamique au fur et à mesure qu’un client est embarqué – dans le but de cimenter une relation à vie. Typiquement, cela signifie que vous présenteriez au client des opportunités continues de maximiser ses récompenses de fidélité. Vous leur présenteriez également des communications intelligentes et ciblées qui célèbrent leurs  » étapes  » avec la marque, ainsi que leurs besoins et préférences individuels.

Pour les spécialistes du marketing, une nouvelle orientation vers l’expérience client

Le rôle des services marketing évolue à mesure que les programmes de fidélisation deviennent le tissu conjonctif qui alimente l’expérience client. Auparavant, les spécialistes du marketing étaient responsables du positionnement des produits, de l’élaboration des messages, de la création des publicités et de la diffusion sur les médias sociaux. Mais beaucoup changent maintenant pour gérer le parcours client et soutenir ceux qui sont déjà engagés avec la marque.

Si l’avenir du marketing réside dans un changement radical où le marketing devient le constructeur de ponts entre les différentes expériences – du premier contact, jusqu’aux ventes et au soutien du service client – il est essentiel de créer une vision partagée du client dans toutes les unités opérationnelles d’une organisation. Les spécialistes du marketing suivent de plus en plus les données des clients, soutenus par des capacités en plein essor, telles que l’intelligence artificielle, qui les aident à en tirer des enseignements et à leur donner du sens.

Aujourd’hui, par exemple, environ six équipes marketing sur dix suivent la satisfaction et la rétention des clients. Selon le rapport « State of Marketing », l’organisation marketing moyenne utilise actuellement 14 sources de données, un nombre qui augmente d’environ 20 % chaque année.

En outre, les plateformes dédiées à la fidélisation des clients offrent aux entreprises un moyen de gérer l’expérience client après le point d’achat. Ces logiciels peuvent aider les entreprises à suivre des mesures essentielles telles que le taux de désabonnement, les taux de réponse et les taux de rétention. Cela leur permet de juger de la performance des programmes de fidélisation et d’apprendre ce que les clients pensent de l’entreprise en général.

Les principales mesures des programmes de fidélisation des clients comprennent :

• Le taux de rétention des clients : Cela indique combien de temps les clients restent avec vous. Dans un programme de fidélisation réussi, ce chiffre devrait augmenter au fil du temps, à mesure que le nombre de membres augmente.
• Le taux de désabonnement négatif : Si le taux de désabonnement est le taux auquel les clients quittent l’entreprise, le taux de désabonnement négatif mesure les clients qui font le contraire en effectuant une mise à niveau ou en achetant des services supplémentaires.
• Score promoteur net : Il s’agit d’une mesure de la satisfaction client qui évalue, sur une échelle de 1 à 10, le degré auquel les gens recommanderaient votre entreprise à d’autres personnes.
• Score d’effort du client : Il s’agit d’une mesure de l’expérience réelle, plus précisément de l’effort qu’un client doit fournir pour résoudre un problème avec une entreprise.

Quels sont les meilleurs programmes de fidélisation des clients ?

Le type le plus basique de programmes de fidélisation offre aux clients de plus grandes récompenses plus ils achètent chez un détaillant ou visitent un établissement. Les exemples incluent les programmes de fidélisation des compagnies aériennes tels que Southwest Airlines Rapid Rewards ou United Airlines MileagePlus, et les initiatives dans le secteur de l’hôtellerie telles que Starwood Preferred Guest ou OpenTable Dining Rewards.

D’autres exemples de programmes d’adhésion exclusifs à une marque incluent Walgreens Balance Rewards, où les acheteurs reçoivent une remise de 10 cents pour chaque dollar dépensé sur la plupart des achats, qui peut être échangée sur des achats futurs. Devenir un membre payant d’Amazon Prime représente effectivement un gage d’allégeance au marchand en ligne mondial et comprend des avantages tels que la livraison gratuite et le streaming multimédia. Le détaillant de mode Banana Republic propose un programme dans le cadre duquel les titulaires de cartes de crédit peuvent accéder au statut Luxe, qui offre des retouches gratuites et d’autres avantages après avoir atteint un certain niveau de dépenses. Cela leur donne droit à des récompenses telles que la livraison gratuite pour les commandes en ligne et la journée « choisissez votre propre vente ».

Comment lancer un programme de fidélisation de la clientèle?

Voici quelques conseils pour aider votre organisation à lancer son propre programme de fidélisation de la clientèle.

• Créez un système de points – mais faites-le simple : Permettre aux clients fréquents de gagner des points qui se convertissent en récompenses est la composante de base d’un programme de fidélité. Cela fonctionne mieux pour les achats rapides et peu coûteux chez les détaillants tels que les magasins de mode et les épiceries. Il est important de rendre la relation entre les points et les récompenses tangibles aussi simple et intuitive que possible.
• Offrir des récompenses à plusieurs niveaux : Un programme de fidélité à plusieurs niveaux offre généralement une petite incitation pour effectuer un premier achat. La valeur des récompenses augmente à mesure que le client monte dans l’échelle de fidélité. Ce type de programme a tendance à mieux fonctionner pour les entreprises à engagement et à prix élevés, comme les compagnies aériennes, les hôtels et les compagnies d’assurance.
• Facturez des frais initiaux : Il peut être une bonne stratégie de demander aux clients de payer des frais uniques qui leur permettent de contourner les obstacles d’achat courants plus tard. Les frais d’adhésion initiaux d’Amazon Prime, par exemple, permettent aux abonnés de faire des achats fréquents et répétés sans se soucier des inconvénients tels que les taxes et l’expédition.
• Partenariat avec une autre entreprise : Pensez à d’autres entreprises qui pourraient faire l’affaire. Par exemple, si vous vendez des sacs à dos de randonnée, envisagez de former un programme de fidélité avec un fabricant de chaussures de randonnée. Lorsque les clients reçoivent une valeur qui les concerne mais qui va au-delà de ce que votre entreprise seule peut offrir, cela montre que votre entreprise se soucie vraiment d’eux et comprend leurs besoins. Les entreprises peuvent également développer leur réseau pour atteindre les clients de leurs partenaires. Les entreprises qui ont plusieurs marques peuvent également avoir un programme commun, comme The Key Rewards, pour Pottery Barn, Williams Sonoma et West Elm, pour n’en citer que quelques-uns.
• Offrez des récompenses distinctives : Une prime pour l’achat de produits d’une entreprise n’a pas besoin d’être une réduction sur les achats futurs. Les clients qui dépensent à un certain seuil pourraient recevoir des billets gratuits pour des événements, ou des abonnements à d’autres produits et services. N’oubliez pas non plus que deux tiers des clients sont plus disposés à investir dans des marques qui prennent position sur des questions sociales et politiques qui leur tiennent à cœur. Les programmes de fidélisation des clients peuvent exploiter ce sentiment d’altruisme – par exemple, un pourcentage de chaque achat pourrait être versé à une œuvre de charité.
• Il faut trouver un nom unique : le nom de votre programme de fidélité doit sortir du lot pour susciter l’intérêt. Par exemple, le programme Beauty Insider de Sephora, avec une tournure intelligente sur VIP, ils incluent un niveau nommé VIB (Very Important Beauty Insider).

Quels sont les types de programmes de fidélisation des clients ?

Référer un ami

• Lyft : Les conducteurs de cette société de covoiturage peuvent obtenir un bonus de 10 $ pour avoir recommandé des passagers.
• TheSkimm : Les lecteurs de cette lettre d’information en ligne, facile à lire, qui convainquent leurs amis de s’abonner, gagnent des points de parrainage et des prix.

Faites le changement

• NerdWallet : Les clients qui changent de banque ou ouvrent un nouveau compte et remplissent les conditions d’éligibilité peuvent recevoir une récompense en espèces.

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• REI : Ce marchand de plein air offre aux clients des avantages d’adhésion connus sous le nom de dividende annuel. Celui-ci représente leur part du bénéfice annuel de l’entreprise. Plus le client dépense, plus il contribue à une mentalité de  » tout le monde est gagnant.  »

Couplements de marques

• Starwood et Uber (n’est plus en cours) : Les clients qui reliaient leur compte Uber pouvaient auparavant gagner des points pour l’hébergement dans les hôtels Starwood – un partenariat de fidélité qui avait du sens pour les voyageurs ayant besoin de services d’hôtel et de transport sur la route.

Des achats chez nos partenaires

• AAA : Les membres qui souscrivent une assurance automobile ont droit à des avantages sociaux.

L’intérêt de créer une entreprise n’est pas simplement de rendre les clients heureux lors de la toute première vente. Il s’agit de les inciter à revenir et à continuer d’acheter des produits qui génèrent des revenus – puis de passer le mot à de nouveaux clients fidèles. La perte de clients n’est pas rentable ; en revanche, les clients fidèles dépensent davantage pour les marques auxquelles ils sont loyaux – et ils dépensent plus souvent. Ils émettent également des recommandations de bouche à oreille inestimables à leurs amis et collègues.

Pour plus d’informations et de tendances provenant de plus de 4 100 leaders du marketing dans le monde, consultez le rapport  » State of Marketing  » de Salesforce.

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