Il y a deux histoires sur ce qu’était Tumblr en 2019, sa première année après avoir officiellement interdit les actes sexuels, la nudité et les « mamelons à représentation féminine ».
La première est qu’il a à peine survécu. De 2018 à 2019, le nombre moyen de visiteurs uniques mensuels sur le site de Tumblr a diminué de 21,2 %, selon les données compilées par le service d’analyse SimilarWeb. Le volume total de visites sur le site est en baisse, tout comme le nombre de visites par visiteur unique, ainsi que le temps que les visiteurs passent sur le site. De 2018 à 2019, la visite moyenne du site a diminué de près d’une minute, et le nombre moyen de pages par visite a chuté de plus d’une page et demie. Plus frappant encore, le volume mensuel moyen de trafic sur la page de connexion de Tumblr par les visiteurs américains a chuté de 49 %, et le nombre moyen d’utilisateurs actifs quotidiens sur l’application Android de Tumblr a chuté de 35 %, ce qui rend peu probable que la baisse de trafic sur le site puisse s’expliquer par la migration des utilisateurs vers le mobile.
Les chiffres sont frappants, mais pas surprenants. Jusqu’en 2016, alors que Yahoo possédait encore Tumblr mais n’était pas encore lui-même détenu par Verizon et n’avait pas encore fusionné avec AOL, il disposait d’une équipe de recherche interne chargée de comprendre la mécanique et la sociologie des différents sites web qu’il possédait. Le laboratoire a publié l’une de ses dernières études post-mortem, en janvier 2017, cartographiant la place du porno dans les communautés sur Flickr et Tumblr.
Si les créateurs de porno appartenaient à des sous-groupes étroitement connectés, ils étaient liés au reste du réseau de Tumblr « avec un nombre très élevé de liens », et leurs productions « se répandaient largement sur l’ensemble du graphe social. » En d’autres termes, ils n’étaient pas mis en quarantaine dans un coin illicite du site – ils étaient tissés dans son tissu de base : L’utilisateur moyen de Tumblr de l’échantillon suivait 51 blogs, dont deux ou trois avaient tendance à être spécifiquement pornographiques, et deux autres à être des blogs « passerelles », tenus par des utilisateurs particulièrement susceptibles de rebloguer du porno.
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« Mon opinion personnelle sur toute cette histoire est que les chiffres étaient très clairs », m’a dit récemment Luca Aiello, l’un des chercheurs. « Les gens étaient très engagés avec ce type de contenu, et l’interdire déterminerait la chute de la communauté. »
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La deuxième histoire de Tumblr en 2019 a été publiée hier sur le blog Fandometrics de Tumblr, qui publie des classements hebdomadaires des « navires » et des sous-cultures du site, ainsi qu’un tirage annuel de données sur ses principales communautés, mèmes et modes de pensée. Sans porno, Tumblr en a encore beaucoup : photographie, études, Les Sims, chats, chiens, reptiles, « fitness » (la principale catégorie dans laquelle se cache encore une certaine nudité, aux côtés des blogs dévastateurs sur l’anorexie qui hantent la plateforme quels que soient les tags qu’elle interdit).
La récapitulation dépeint Tumblr comme un enchevêtrement vibrant de mèmes et de mini-communautés. Là-bas, comme partout ailleurs, le plus gros mème de l’année a été la Zone 51. « Tumblr adore les extraterrestres », explique Amanda Brennan, responsable de l’analyse des données et « bibliothécaire des mèmes ». Les utilisateurs ont particulièrement apprécié le sous-mème « Naruto run », tiré d’une série animée populaire. Tumblr a également connu une « renaissance » de Minecraft, une autre grande année pour Keanu Reeves, et une résurgence des « citations incorrectes », la blague préférée du fil Facebook vers 2009.
Fin janvier, le mème « Le pouvoir de Shaggy » a connu un véritable boom. Transplantation de Reddit, il présentait des captures d’écran de Matthew Lillard, l’acteur qui jouait Shaggy dans l’adaptation en live-action de Scooby-Doo en 2002, et des légendes le dépeignant comme un personnage divin doté d’une gamme de pouvoirs mystérieux, oscillant sauvagement entre violence aveugle et pure bienveillance. « Vous lisez ceci maintenant parce que je vous y oblige », peut-on lire dans le texte du sous-titre édité sur une photo de Lillard. « Tu n’es jamais libre. » (« Je n’ai aucune idée de ce qu’est le cœur de tout ça », dit Brennan. « Je pense que c’est juste absurde. ») Elle s’est finalement étendue à d’autres acteurs du film, louant également les pouvoirs de Shaggy, puis à Tumblr lui-même, dans une discussion sur l’horreur méta d’un mème divin jaillissant apparemment de nulle part.
« Les mèmes scooby doo me font perdre la boule. Je n’ai aucune idée d’où ils viennent, je doute que je le sache jamais », a posté un utilisateur plus tôt cette année. « C’est le genre de contenu pour lequel j’ai signé quand j’ai créé mon tumblr. »
Tumblr est toujours l’endroit où les « vaisseaux » naissent et se nourrissent, et le couple romantique le plus populaire de cette année était entre les personnages principaux de Good Omens de Neil Gaiman, joués dans une nouvelle adaptation cette année par David Tennant et Michael Sheen. La troisième place de la liste, souligne Mme Brennan, revient à un couple issu d’une telenovela : Juliana Valdés et Valentina Carvajal sont un couple femme-femme canonique, encore plus populaire que « Reddie », le couple homme-mâle canonique de It : Chapter 2 de Stephen King.
Le navire de personnes réelles le mieux classé était Park Jimin et Jeon Jungkook du supergroupe K-pop BTS. (Mon couple de personnes réelles préféré, les joueurs de football Tobin Heath et Christen Press, était le 27e de la liste). Et la personne réelle la mieux classée dans l’ensemble est Taylor Swift, qui a fait de Tumblr un élément central du lancement de son album d’été et qui, selon les fans, était en retard sur le tapis rouge des American Music Awards parce qu’elle était occupée à liker des posts sur elle-même. (Joe Coscarelli, du New York Times, s’est servi de l’activité de Swift sur Tumblr pour alimenter ses reportages toute l’année – c’est peut-être la première fois que le journal officiel cite les likes sur Tumblr comme preuve.)
#Taylurking, le tag que les gens utilisent lorsque Taylor est active sur Tumblr et aime les posts des fans, a été le huitième mème le plus important sur le site cette année. « Nous le considérons comme un mème parce que nous suivons la définition selon laquelle un mème est une idée qui passe d’une personne à l’autre et qui change en cours de route », explique Brennan. « J’ai entendu des histoires de personnes qui se sont rencontrées dans ce tag et qui sont devenues amies et qui ne font que regarder les likes de Taylor. »
Tumblr reste Tumblr. « Il y a eu un déclin », dit Brennan quand je demande comment l’interdiction du NSFW a affecté la culture du site. « Mais pour moi et beaucoup de mes amis qui sont très actifs sur Tumblr fandom, on a juste eu l’impression qu’il n’y avait pas de changement. Il est devenu moins risqué d’ouvrir son application en public, et j’ai l’impression que c’est ce que beaucoup de gens m’ont dit. Pour moi, la façon dont j’utilise Tumblr est très orientée vers le fandom, et toutes ces personnes sont toujours là, toujours actives, toujours en train de faire des choses bizarres et d’expédier des gens. »
Pendant une grande partie de l’existence de Tumblr, c’était une blague courante que vous ne pouviez pas tirer votre tableau de bord en public. Mais la plaisanterie était typiquement chaleureuse, et ne venait aux dépens de pratiquement personne.
« Le porno sur Tumblr n’était pas traité comme un produit jetable, quelque chose juste à purger immédiatement de l’historique de votre navigateur, mais une composante esthétique, artistique de votre page et de votre vie », a écrit le cinéaste pornographique Vex Ashley dans un éloge des communautés de sexy-art et de safer-sex-work de Tumblr à la fin de l’année dernière.
Mais le système de filtrage du contenu de Tumblr a fait un travail imparfait pour empêcher la propagation de la pornographie infantile – un défaut qui lui a valu d’être retiré de l’App Store d’Apple quelques semaines avant l’annonce de l’interdiction, et qui a ostensiblement été à l’origine de l’interdiction. Il est également possible, d’après le récit d’un ancien employé, que la pornographie ait été supprimée de toute façon, dans le cadre d’un ultime effort pour rendre Tumblr plus attrayant pour les annonceurs. Le personnel de Tumblr a été réduit, et il se peut qu’il n’ait pas eu les ressources d’ingénierie nécessaires pour garder le porno sur le site de manière sûre – ou cela aurait pu être un tour cynique vers la transformation d’un jardin sauvage de sous-cultures confuses en quelque chose de plus proprement monétisable.
L’interdiction NSFW, comme expliqué sur le blog de l’entreprise en décembre dernier, comprenait « le contenu sexuel explicite et la nudité (avec quelques exceptions) ». Les exceptions de nudité énumérées dans le post original étaient « une manifestation politique avec de la nudité ou la statue de David. » Les directives communautaires mises à jour interdisent les images, les vidéos, les GIF et les œuvres d’art « photoréalistes » de « parties génitales humaines réelles », les très décriés « mamelons à représentation féminine » et tout type d’acte sexuel. « Certains types de contenus artistiques, éducatifs, d’actualité ou politiques présentant de la nudité sont acceptables. »
« La plus grande chose qui a changé est un manque global de contenu avec des thèmes divers et matures », m’a écrit Cat Frazier, la créatrice du populaire Tumblr Animated Text, dans un courriel. « Je n’ai jamais suivi de comptes pornographiques, mais beaucoup de ceux que je suivais ont été supprimés ou ont quitté la plateforme par frustration l’année dernière. Cela a laissé un vide notable. En fait, il y a un mois, je faisais défiler les comptes que je suivais et environ 100 d’entre eux n’avaient pas téléchargé depuis l’interdiction. »
Lorsque Tumblr a déployé l’interdiction pour la première fois, la reconnaissance d’image semblait sniper essentiellement tout ce qui avait une forme humaine. Cela a fait fuir les utilisateurs qui auraient pu en fait être bien, et cela n’a toujours pas tué les bots pornographiques et les publicités spammy qui ont criblé le site pendant des années. Les artistes qui utilisaient des balises NSFW pour attirer l’attention sur leur travail ont fini par attirer le mauvais type d’attention – il est désormais impossible de rechercher ces choses, car les balises ont été effacées.
Madeleine Holden, une rédactrice indépendante qui exploitait l’extrêmement populaire Tumblr Critique My Dick Pic – un projet artistique communautaire dans lequel Holden évaluait de manière critique les photos, jamais les bites, et donnait toujours une note objective – a cessé de se connecter au site dès que Tumblr a annoncé le changement. Elle a été surprise quand je lui ai dit que beaucoup de bites – peut-être même la majorité – sont toujours là, parce que la reconnaissance d’image de Tumblr est en fait très mauvaise.
« Je reçois encore des courriels qui vont directement à un onglet Promotions ou Social où Tumblr me dit juste à chaque fois qu’il a signalé l’un de mes posts comme contenant potentiellement du contenu adulte », a-t-elle dit. « Je suppose qu’ils vont m’envoyer 400 ou 500 de ces e-mails ». Son blog avait 40 000 adeptes à son apogée, et elle a dit qu’elle avait « quelque chose comme 10 000 » photos de bites dans son compte de messagerie. Holden a activement sollicité des photos de bites de personnes de couleur, de femmes et de personnes non binaires, et elle a cherché des images qui pourraient être qualifiées de « réconfortantes » ou de « généreuses » – explorant « le fossé entre ce que la plupart des photos de bites étaient et ce qu’elles pouvaient être. »
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« Cela a fini par être un espace que les personnes trans me disent avoir trouvé affirmatif », dit-elle. « Il a développé cette communauté qui était tellement moins miteuse que ce que l’on pourrait imaginer pour un blog qui n’était essentiellement que des photos de bites. »
Instagram est notoirement strict sur la nudité. Twitter peut être trop combatif. Facebook exige des noms réels. Reddit, enfin, vous connaissez Reddit. La plateforme sociale naissante Pillowfort a été proposée comme une alternative à Tumblr, mais les utilisateurs sont toujours tenus d’étiqueter le contenu NSFW. (Et la plateforme peut le faire pour eux s’ils ne le font pas.) Quelque chose comme Tumblr il y a un an semble peu susceptible d’exister à nouveau sur Internet.
« C’est presque devenu une blague », a déclaré Holden. « Il y a un certain type de sentimentalité de justice sociale que les gens appellent juste très Tumblr. Il y a quelque chose à propos de Tumblr qui était plus sérieux, en particulier autour du sujet du sexe et du sexe qui était un peu en marge. »
Les images maudites, la neuvième catégorie de mèmes la plus populaire de Tumblr en 2019, était numéro 24 sur la liste de 2017, mais n’apparaissait pas en 2014, 2015 ou 2016, selon Brennan. (Il n’y a pas eu de liste de fin d’année en 2018.)
Ils n’y sont pas nés. En avril 2016, Jia Tolentino, du New Yorker, a interviewé l’opérateur anonyme du compte Twitter Cursed Images, qui avait déjà inspiré la création d’un subreddit Cursed Images, plus sombre que je ne voudrais l’expliquer. Sur Tumblr, le tag « images maudites » est un mélange encore plus stupide d’images horribles et stupides. Un ours en peluche assez célèbre recousu à partir de morceaux de poulet cru ; un seau de bonbons d’Halloween rempli d’œufs brouillés « chauds ». Certaines des choses contenues dans le tag ne sont pas scannées comme « maudites » parce qu’elles ne sont pas vraiment scannées comme quoi que ce soit – juste des pièces sales ou des poupées à l’apparence bizarre, qui ne sont pas maudites tant qu’elles sont des déchets, et des mauvais posts. Mais mon préféré est étiqueté « maudit » et est en fait juste drôle : un 7-Eleven avec l’adresse de la rue « 712 ».
Révoyant son interview récemment, Tolentino a caractérisé 2019 comme une année « maudite » en ligne et a écrit : « Il est difficile – étant donné l’ampleur de ce qui s’écroule autour de nous, et aussi les limites naturelles de nos champs de vision individuels – de prendre la plénitude de la malédiction contemporaine d’un seul coup. »
Plusieurs nouveaux fandoms plus jeunes ont vu le jour sur Tumblr cette année, selon Brennan, mais il est remarquable de constater à quel point ce qui a figuré sur la liste de fin d’année de ce qui a toujours été la plateforme la plus créative et sans doute la plus importante du web a été régurgité à partir d’autres sites – ou de fades continuations de tendances esthétiquement peu stimulantes qui sont populaires depuis des années. (Comme la plus grande pop star du monde.) Tumblr peut encore être drôle et étrange, et il n’y a toujours pas de meilleur endroit sur Internet pour être fan de quelque chose, explorer une identité sociale ou sexuelle, ou rebloguer une blague alambiquée sur le fait d’être jeune et en ligne.
Tumblr a eu un rôle de premier plan dans l’un des manifestes les plus buzzés de l’année, le Females de la doctorante de NYU Andrea Long Chu, qui avait un chapitre entier sur la montée du sissy porn sur la plateforme en 2013. « Tumblr m’a rendu trans », a-t-elle récemment déclaré dans une interview – en plaisantant partiellement, puisque c’est à peu près ce qu’elle soutient dans son livre.
« Maintenant, je vois principalement les mêmes mèmes que je vois sur toutes les autres plateformes », dit Frazier. « Des reblogs qui font le tour depuis 2014 ou des publicités. Je comprends que beaucoup de gens avaient un Tumblr juste pour le porno. Mais même ces personnes avaient quelque chose à partager quand elles ne se branlaient pas. »
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