Pendant un temps, le seul établissement où j’étais sûr de trouver de la bière sans alcool était un casino. Je me souviens encore de mon premier. C’était en 2017, et je dînais dans le steakhouse du Peppermill Casino de Reno, dans le Nevada, un mois après avoir célébré mon premier anniversaire d’arrêt de l’alcool. J’avais choisi d’abandonner l’alcool pour de bon le jour de mon vingt-troisième anniversaire, après avoir reconnu que mes habitudes de binge-drinking amplifiaient ma dépression et mon anxiété à un niveau insupportable. Jurer d’arrêter l’alcool était de loin la décision la plus intelligente que j’ai jamais prise, mais j’avais néanmoins envie de la sensation rafraîchissante d’engloutir une bière fraîche.
Je n’avais pas vraiment envisagé de devenir un adepte de la bière sans alcool (NA) ; je craignais d’avoir l’impression de tricher, d’autant plus que divers centres de rétablissement préviennent que c’est une porte d’entrée pour tomber dans le piège. Mais j’étais en mode vacances de Reno et j’avais envie d’essayer au moins une fois. Le serveur m’a apporté deux O’Doul’s bien frais, la bière NA numéro un en Amérique, et j’ai été instantanément accroché.
J’ai rapidement pris l’habitude de boire précisément un O’Doul’s chaque soir, ce que je fais encore aujourd’hui. Bien que je me sois déjà considéré comme un aficionado de la bière artisanale, je gravite maintenant vers O’Doul’s parce que j’apprécie sa légèreté – comment elle est presque un croisement entre une bière et un seltzer (mon autre boisson préférée). Je me souviens à peine du goût d’une bière avec alcool. Pourtant, il est rare de trouver de la bière NA dans les bars et les restaurants en dehors des casinos, où l’on essaie probablement de répondre aux besoins d’une population plus âgée, plus habituée aux bières sans alcool. J’ai observé que plus le lieu est branché, moins il est susceptible de proposer de la bière NA. Lors d’un récent voyage à la Nouvelle-Orléans, j’ai obtenu une réponse plutôt brusque lorsque j’ai demandé à une barmaid si son établissement la proposait.
« NA signifie-t-il pas d’alcool ? »
« Oui. »
« Alors nous n’en avons pas », a-t-elle claqué. (Je suppose que c’est ce que j’obtiens pour l’avoir demandé sur Bourbon Street, de tous les endroits.)
Alors que les milléniaux continuent de rejeter la culture centrée sur l’alcool de nos ancêtres, la sobriété a un moment. Et certaines personnes n’abandonnent pas complètement l’alcool, mais deviennent plutôt « sobres-curieux ». Selon Vox, « Près de 40 % des consommateurs mondiaux ont déclaré vouloir réduire leur consommation d’alcool pour des raisons de santé. » Il est clair que ma génération a soif d’alternatives à l’alcool, il n’est donc pas surprenant que les entreprises cherchent à en tirer profit.
Le premier bar sans alcool deBooklyn, Getaway, a ouvert en avril, proposant une grande variété de mocktails bourguignons, et Listen Bar, un lieu pop-up sans alcool, est récemment apparu à Manhattan dans le but de « réécrire la vie nocturne au-delà de l’alcool ». Mais ces mocktails n’intéressent vraiment que les New-Yorkais sobres qui ont 12 dollars à dépenser pour une boisson sans alcool. Ce n’est que le mois dernier, lorsque j’ai commencé à voir des publicités pour Heineken 0.0 à mon arrêt de métro, que j’ai su que la culture de la sobriété était en train d’atteindre un nouveau niveau de popularité. L’affiche Heineken disait : « Rencontrez quelqu’un pour un verre à la salle de sport » et « Faites que le cours de bar ressemble à un bar ». Elle se vantait que la NA Heineken avait « un goût génial » et ne contenait que 69 calories. (Sympa.)
Jonnie Cahill, directeur du marketing de Heineken, m’a dit que la société avait décidé de lancer Heineken 0.0 aux États-Unis en janvier de cette année parce qu’il voyait » une tendance croissante vers la santé et le bien-être, en particulier avec la cohorte des jeunes. »
« Il y a des tonnes de moments dans votre vie où vous aimeriez absolument une bière, mais ne voulez pas nécessairement l’alcool », a déclaré Cahill, notant que le produit n’est pas destiné à quelqu’un qui a un week-end de bachelorette à Las Vegas, mais plutôt au Joe moyen avec un travail de 9 à 5 qui veut jeter une couple de froides pendant le Monday Night Football, sans avoir la gueule de bois au travail le lendemain.
« Aux États-Unis, 30 % des personnes âgées de 21 à 30 ans n’ont pas bu de bière au cours du dernier mois », m’a-t-il dit. « Le marché de la bière sans alcool aux États-Unis est relativement sous-développé ». Après notre conversation, Cahill m’a envoyé un pack de six bières du nouveau brassin de Heineken, et j’ai été ravi de découvrir qu’il était léger, vif et totalement rafraîchissant, une alternative médiocre à une O’Doul’s.
Je me souviens à peine du goût d’une bière avec alcool.
La bière sans alcool est apparue pendant l’ère de la prohibition mais n’a pas pénétré le marché américain de manière sérieuse avant 1990, lorsque Anheuser-Busch a commencé à déployer O’Doul’s dans tout le pays avec le slogan « The Taste Will Win You O’ver ». À peu près à la même époque, Miller a lancé une bière NA appelée Sharp’s, dont le slogan était « Keep Your Edge ». Sharp’s n’a jamais atteint la même popularité que O’Doul’s, qui reste la bière NA la plus vendue en Amérique, mais elle est toujours sur le marché aujourd’hui. (Ma première et unique rencontre avec Sharp’s a eu lieu lors de ce même voyage à la Nouvelle-Orléans, lorsque j’ai réussi à trouver peut-être le seul endroit de la ville qui vendait de la bière NA : Le Harrah’s Casino.)
Les brassins sans alcool ont connu une plus grande popularité en dehors des États-Unis. Selon le New York Times, les fabricants de bière allemands ont commercialisé la bière NA comme une « bière de conducteur de voiture » à partir des années 70, et elle est maintenant particulièrement appréciée par les athlètes allemands. La consommation de bière NA en Allemagne a augmenté de 43 % entre 2011 et 2016, même si la consommation de bière dans son ensemble a diminué. La bière NA est également populaire dans les pays du Moyen-Orient où l’alcool est interdit, ou dans lesquels de larges pans de la population sont abstinents en raison de croyances religieuses – selon The Economist, cette région est désormais responsable d’un tiers des ventes mondiales.
O’Doul’s a certainement trouvé un créneau démographique à ses débuts il y a trois décennies, mais il n’a pas fait le plus gros plouf. Aux États-Unis, la bière NA a acquis la réputation d’être la boisson préférée des flics à la retraite, des papas de banlieue et des alcooliques repentis. Le célèbre George W. Bush – qui, comme vous vous en souvenez peut-être, était le candidat à la présidence avec lequel les électeurs souhaitaient le plus prendre une bière – aime boire ce qu’il a appelé de la « non-bière ». Le notable carré Mike Pence est également connu pour participer à une routine risquée du vendredi soir consistant à déguster une O’Doul’s avec une part de pizza.
Maintenant qu’une nouvelle génération d’adultes américains tâtonne avec la sobriété, la bière NA s’approche enfin de quelque chose qui ressemble à la mode. (Un rapport de GlobalData datant du début de l’année a révélé qu’il s’agit du produit à la croissance la plus rapide dans l’industrie de la bière.)
Et il n’y a pas que les macrobrasseries. En 2017, Bill Shufelt, un ancien trader de fonds spéculatifs, a quitté le monde de la finance pour fonder Athletic Brewing Company, qui fabrique de la bière NA artisanale qui, selon un chroniqueur de bière de Boston.com, « représente un changement par rapport aux O’Doul’s sans goût de mon grand-père. » (En tant que fan de longue date de la légèreté de la O’Doul’s, j’ai trouvé l’IPA d’Athletic satisfaisante d’une manière différente – c’est une bière plus lourde qui se déguste mieux un jour de pluie.)
Shufelt a eu l’inspiration de fonder la brasserie peu avant son trentième anniversaire. « J’étais à six mois de me marier et j’évaluais vraiment ma santé, ce que je mangeais, ma vie personnelle, et à mesure que je devenais plus sain, l’alcool n’avait pas vraiment sa place dans aucun de ces éléments », a-t-il déclaré. Lorsqu’il a décidé d’arrêter de boire, il a été stupéfait par le manque de choix de boissons pour les personnes sobres. « J’aimais toujours aller dans les bars et les restaurants, et passer du temps avec mes amis et aller à des mariages, et il n’y avait vraiment aucune boisson qui s’intégrait dans tant d’occasions de la vie », a-t-il déclaré.
Shufelt a entrepris de répondre à une nouvelle démographie de non-buveurs comme lui. « Nous voulions qu’Athletic soit quelque chose que les gens fassent un choix proactif et positif de boire », a-t-il déclaré. Contrairement à O’Doul’s, qui s’adresse traditionnellement à un public plus âgé, le public cible d’Athletic est constitué « d’adultes actifs et en bonne santé âgés de 25 à 45 ans qui ont un travail sérieux, mais qui sont fiers d’être des guerriers du week-end », a-t-il déclaré. Cinquante pour cent des ventes de l’entreprise se font en ligne, et ses produits sont également vendus dans des magasins spécialisés dans la vente de bière. Selon M. Shufelt, Athletic est également disponible au robinet dans « un tas de bars et de restaurants vraiment cool », dont l’un a une étoile Michelin. En d’autres termes, Shufelt brasse une bière artisanale sans alcool pour les yuppies soucieux de leur bien-être.
Alors que les microbrasseries continuent de se tailler une place sur le marché de la bière NA, en ciblant les consommateurs millénaires, O’Doul’s flirte également avec un changement de marque. Cet été, Anheuser-Busch lance trois nouvelles canettes de O’Doul’s à New York, Chicago et Los Angeles, chacune étant conçue par un artiste local. « La bière à faible teneur en alcool a le vent en poupe. Et O’Doul’s est prête pour cela », a déclaré la société dans son communiqué de presse. Cette nouvelle itération de la bière NA classique déborde de l’esthétique mignonne du millénaire ; elle aurait parfaitement sa place dans votre magasin Urban Outfitters local.
Lorsque O’Doul’s a été lancée, sa démo cible était les hommes âgés de 35 à 50 ans. « Pensez aux emplois de cols blancs, au parcours de golf, ce genre de choses. C’est vraiment là que se concentrait le marketing », m’a dit Adam Warrington, vice-président de la responsabilité sociale des entreprises chez Anheuser-Busch. » pourraient connaître O’Doul’s parce qu’ils l’ont vu dans le frigo de leur oncle. «
La bière sans alcool s’approche enfin de quelque chose qui ressemble à la mode.
Puisque O’Doul’s domine déjà le marché, ces canettes en édition limitée sont destinées à « susciter une conversation sur la marque », a-t-il expliqué. « Il y a beaucoup de femmes et d’hommes dans la vingtaine et la trentaine qui n’ont très probablement pas envisagé la bière sans alcool. »
Contrairement à Heineken 0.0, O’Doul’s ne fait pas encore de publicité importante, mais espère plutôt que son produit trouvera un nouveau public plus jeune grâce au bouche-à-oreille. Anheuser-Busch lui-même commence tout juste à élargir sa gamme de produits sans alcool, avec l’objectif qu’à terme, 20 % de ses ventes proviennent de bières NA, selon Warrington.
Ne pas boire d’alcool a radicalement changé ma vie sociale – pratiquement tous les événements auxquels je suis invité se déroulent dans un bar, et y assister en tant que personne sobre peut se sentir aliéné. Mais le marché de la bière NA n’est plus limité aux chemises empaillées républicaines proéminentes et aux oncles du Midwest. Il s’avère que la bière sans alcool peut encore être un délice absolu, et comme les milléniaux continuent de réévaluer leur relation avec l’alcool, l’ère de la bière NA ne fait que commencer. Et j’attends donc avec impatience le jour où je pourrai enfin commander une bière sans alcool en toute confiance ailleurs que dans un casino.
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