Quindici anni fa, Reebok e Adidas lo volevano fortemente – quindi come esattamente LeBron James è finito con Nike?

Era un tipico sabato mattina nella sede globale di Beaverton, Oregon, della Nike. Un giorno di primavera del maggio 2003 così tranquillo nel campus del marchio da un miliardo di dollari che solo lievi rumori accennavano all’arrivo di un ospite così stimato. Eppure, per mesi, una coorte di impiegati, designer e dirigenti di alto livello aveva fatto preparativi degni di un re.

Chi era così meritevole del trattamento reale? Un diciottenne di Akron, Ohio, di nome LeBron James, la cui abilità nel gioco del basket ha reso fin troppo facile la sua decisione di saltare il college e passare direttamente all’NBA. Era stato soprannominato “Il Prescelto”, e la gente era entusiasta del miglior giocatore che avrebbe calcato il parquet dai tempi di Michael Jordan.

La sua tanto attesa visita alla Nike ebbe luogo in vista della lotteria del draft NBA del 2003. I Cleveland Cavaliers avrebbero vinto la prima selezione e guadagnato il diritto di acquistare il fenomeno locale. Per far firmare al giovane James il suo primo contratto con le scarpe da ginnastica, Nike doveva essere corretta.

“È stato il più grande piano che abbia mai visto mettere insieme”, ha detto E. Scott Morris, allora designer senior di calzature per la divisione Nike Basketball. La notte prima che James e il suo campo – tra cui sua madre, Gloria James, il suo migliore amico, Maverick Carter, e il suo agente, Aaron Goodwin – mettessero piede nel campus della Nike, Morris ha dato una sbirciatina. Innumerevoli ore di ricerca sono andate nella presentazione. Ci sono volute centinaia di persone per portarla in vita.

Quello che rimane impresso nella mente di Morris è l’impostazione. All’epoca, il co-fondatore Phil Knight, allora amministratore delegato della Nike, era in procinto di spostare il suo ufficio dall’edificio John McEnroe a un’ala tutta sua nascosta nell’edificio Mia Hamm. Ma prima ancora di passare un solo giorno dietro una scrivania, Knight ha permesso che il suo nuovo alloggio lavorativo fosse dedicato a un altro scopo: lanciare James.

La porta dello spazio, così imponente che avrebbe potuto essere un ingresso a Jotunheim, si è aperta su un video attivato dal movimento che ha fatto lampeggiare lo Swoosh e altri messaggi di benvenuto personalizzati. Su entrambi i lati di un lungo corridoio c’erano casse di scarpe da ginnastica Nike rese iconiche da alcune delle più grandi star dell’NBA: Air Jordans, Barkleys, Pippens, Pennys. “Vedi tutte queste scarpe che portano a una cassa, fino alla fine, al centro”, ha ricordato Morris. “Quella valigia aveva una luce sopra, e non c’è niente dentro. È vuota, come a dire: ‘Il tuo costume da Superman ti sta aspettando… se sei pronto’. “

All’uscita della valigia vuota c’era una sala conferenze, dove ogni cosa che poteva essere immaginabilmente marchiata LeBron era in mostra. Asciugamani, pantaloncini, accappatoi, costumi da bagno. “Hanno fatto le mutande a questo ragazzo”, ha detto Morris. “Non sapevo nemmeno che la facessimo”. Un’area di accoglienza ospitava altri gadget personalizzati, dai palloni da basket alle borse, agli occhiali da sole.

E se James aveva bisogno di una pausa per uno spuntino, Nike aveva dei veri e propri Fruity Pebbles che lo aspettavano – perché qualcuno, in qualche modo, aveva scoperto che erano i suoi cereali preferiti. “Nessun dettaglio è stato tralasciato”, ha detto Morris, via telefono dall’Oregon. “Tutto ciò che pensavano che potesse pensare, il lavoro di qualcuno era di assicurarsi che fosse disponibile per il suo uso, o esperienza.”

Passa a destra della cassa vuota e sei entrato essenzialmente nella stanza del tesoro di un re. Le sue meraviglie includevano un mini modello dell’Hummer H2 color peltro del 2003 di James, e la pelliccia di leone (pensate allo scialle di Re Joffy Joffer in Coming to America). C’erano anche schizzi di sneakers realizzate dai migliori designer del marchio: Tinker Hatfield, Aaron Cooper e Eric Avar. È stato qui che i vertici Nike – in particolare il suo futuro brand manager, Lynn Merritt – e il team di James hanno discusso del prodotto e del potenziale di una partnership. “È sicuramente”, ha detto Goodwin, “la più grande presentazione che abbia mai visto.”

Settimane dopo, e 15 anni fa questa settimana, il giorno della lotteria del draft, Nike e James hanno concordato il più ricco contratto iniziale di scarpe nella storia dello sport. “Un accordo storico”, ha detto Alexandria Boone, ex pubblicista di James, “uno di quelli che la gente ricorderà.”

Quell’alleanza originale si è poi trasformata in un accordo a vita che vale più di 1 miliardo di dollari. “Deve essere”, ha detto Goodwin, “al di fuori di Michael Jordan, la migliore firma che Nike abbia mai fatto”. Ma nel ’03, Nike non era l’unica azienda a caccia del numero 1.

Reebok, prima. Adidas, secondo. E Nike, terzo. Questo è l’ordine tattico in cui Goodwin, allora agente di James, ha programmato gli incontri di persona del suo cliente con le tre principali marche di scarpe da ginnastica durante quell’era del basket. Prima che la prima pallina da pingpong fosse estratta alla lotteria, Goodwin voleva un accordo finalizzato.

“Sentivamo che il mercato di LeBron non sarebbe stato determinato da dove giocava, ma da come giocava e da come il suo marchio,” ha detto Goodwin via cellulare. “Sia che giocasse per i Cleveland Cavaliers o per i Sacramento Kings, avrebbe fatto un’enorme differenza per qualsiasi società fosse.”

James aveva profondi legami con tutti e tre i suoi pretendenti. Il 26 marzo 2003, è stato nominato MVP dell’annuale McDonald’s All-American Game dopo una prestazione da 27 punti mentre indossava un paio di Reebok Questions “L23J” rosse e bianche, la scarpa da ginnastica firmata da Allen Iverson. James aveva indossato le Pro Models e le T-Macs nelle partite per la sua squadra di St. Vincent-St. Mary ad Akron e per la sua squadra AAU, gli Oakland Soldiers (sì, per tre estati ha viaggiato fino in California per giocare). E non era un segreto quanto idolatrava Jordan, l’atleta più importante nella storia del marchio Nike. “LeBron è cresciuto amando tutto ciò che Nike ha fatto”, ha detto David Bond, allora vice presidente degli sport statunitensi per Adidas. “È stato facile per loro firmarlo. Era la loro partita da perdere.”

Nella sua prima visita al quartier generale di Canton, Massachusetts, della Reebok, James ha trascorso la prima parte della giornata ascoltando una presentazione completa e un piano di marketing. I migliori designer dell’azienda erano stati tolti dai progetti per concentrarsi su James, e solo su James. Hanno cucinato più di 50 loghi e 10 disegni di sneaker, che i dirigenti della Reebok hanno presentato nella riunione.

“Stavamo cercando di dimostrare che eravamo un marchio che gli avrebbe prestato attenzione”, ha detto Todd Krinsky, allora presidente della divisione RBK, che si concentrava sulla fusione di sport e musica attraverso calzature e abbigliamento. “Non avevamo 1.000 giocatori NBA, quindi era una grande opportunità per lui di lavorare con un marchio che gli avrebbe dato la priorità”.”

Circa un mese prima di sedersi con James, Reebok ha rilasciato la prima sneaker firmata da Jay-Z, la S. Carter. E nell’ottobre 2003, l’azienda aveva concordato un accordo di licenza con Pharrell Williams e avrebbe rilasciato la sua linea di scarpe firmate, Ice Creams. Iverson, ancora nel fiore degli anni, era il volto della pallacanestro Reebok, e il marchio stava pianificando con ansia che James, l’appena debuttante, fosse il volto del suo futuro. “Era davvero impegnato”, ha continuato Krinsky, ora direttore generale di Reebok Performance. “

Quello che è successo dopo è diventato la leggenda più duratura della saga delle scarpe da ginnastica di James.

Il presidente e CEO di Reebok Paul Fireman era un uomo teatrale, con una mentalità da vittoria a tutti i costi. Nel 1996, ha firmato Iverson, la prima selezione nel draft di quell’anno, anche se aveva giocato in Nike alla Georgetown University e il suo allenatore del college, John Thompson, era nel consiglio di amministrazione di Nike. Fireman voleva assicurarsi un’altra sicura scelta numero 1 in James, ed era disposto a pagare più di chiunque altro per farlo. Scortò James, sua madre e Goodwin in una stanza privata e tirò fuori un assegno circolare. LeBron poteva andarsene con quello, disse Fireman. Ma c’erano due condizioni: Doveva firmare con Reebok e dare la sua parola che non si sarebbe impegnato in conversazioni con Adidas o Nike.

“Ero perso per le parole … guardando un assegno di 10 milioni di dollari”, ha detto James nel 2017 durante una conversazione con Maverick Carter su Kneading Dough di UNINTERRUPTED, una serie di interviste incentrate su atleti e affari.

“Mi ricordo di aver ricevuto l’assegno, poi di averlo dato a LeBron …”, ha detto Goodwin. “Lui e sua madre che lo guardavano, e gli occhi di sua madre che lacrimavano. … E ‘stato un momento emozionante … la realtà di questa cosa che loro due avevano vissuto la loro vita e lavorato così duramente per stava effettivamente accadendo.”

Krinsky non può dimenticare le reazioni contrastanti di James e il suo migliore amico. “Ricordo che Mav si sbottonava la camicia e prendeva aria, mentre LeBron era stoico”, ha detto Krinsky. “Non si è scomposto. … L’ho guardato e ho pensato, è già un uomo. Sa tutto quello che sta per arrivare, ed è pronto per questo.”

Il ragazzo ha preso una decisione da uomo. “LeBron ha capito che doveva restituire l’assegno a Paul Fireman”, ha detto Goodwin. “Gloria no. Gloria voleva tenere l’assegno e andarsene. Ma anche con questa offerta, dovevamo vedere cosa Adidas aveva da dire, e poi finalmente cosa Nike aveva da dire.”

L’incontro successivo ha portato James a Malibu, in California, dove il marchio che aveva indossato in campo per anni aveva affittato una casa in cui condividere la sua strategia. “Sono stato assunto da Adidas per ingaggiare LeBron”, ha detto Bond, direttore del basket alla Nike per la maggior parte degli anni ’90. Nel 2001, è entrato in Adidas e ha collaborato con Sonny Vaccaro, un dirigente di marketing di lunga data (e controverso). Vaccaro, che è stato licenziato da Nike nel 1991, è accreditato di essere stato determinante nel firmare Jordan, Kobe Bryant e Tracy McGrady per i loro primi contratti di scarpe da ginnastica.

Insieme, Bond e Vaccaro hanno trascorso circa un anno e mezzo ad osservare LBJ, la stella del liceo, e a pensare ad un approccio radicale per attirarlo. Bond sospettava che Nike avrebbe detto a James che poteva essere il prossimo Michael Jordan. Tuttavia, usando Muhammad Ali come archetipo, Adidas ha proposto l’idea che il giovane James diventasse qualcosa di più di un atleta (cosa che è diventato), che non poteva solo rappresentare lo sport del basket, ma anche sostenere importanti questioni sociali. Bond ha persino ipotizzato che, se gli fossero state presentate offerte monetarie comparabili, James avrebbe scelto Adidas piuttosto che Nike sulla base del rapporto di lunga data che avevano costruito.

Ma il giorno stesso, un’ora prima della presentazione, Adidas è andata nel panico. “Avevamo concordato in anticipo, per il contratto finale, di offrirgli 100 milioni di dollari garantiti, che è circa quello per cui ha finito per firmare”, ha detto Bond. “All’ultimo secondo, il CEO dell’epoca ha avuto paura. Non era sicuro al cento per cento che LeBron avrebbe avuto un impatto di 100 milioni di dollari. … Non sapevamo quale sarebbe stata l’offerta finale di Nike a quel punto, ma non appena abbiamo fatto scivolare la nostra sul tavolo e hanno visto la cifra, abbiamo capito subito che era finita. Faceva schifo, per riassumere. Non c’è un secondo posto in questo gioco. O si vince o si perde, e noi abbiamo perso”

Dopo l’ultima riunione in Oregon, le trattative si sono concluse ad Akron: tutte e tre le aziende alla vigilia della lotteria. Adidas è stata la prima ad essere eliminata dalla contesa, portando James ad una decisione tra Nike e Reebok. “Fino alla fine, pensavo che saremmo andati con Reebok”, disse Goodwin nel 2003. Secondo l’Associated Press, l’azienda ha offerto 75 milioni di dollari. Ma Goodwin dice ora che Reebok è arrivata molto più in alto (non vuole nominare i termini precisi), e alla fine, James ha preso meno soldi per unirsi a Nike.

“Nike è la misura giusta e ha il prodotto giusto per me al momento giusto”, ha detto James in una dichiarazione rilasciata il 22 maggio 2003, il giorno in cui ha firmato una lettera di intenti. “Sono una buona azienda che si impegna a sostenermi per tutta la mia carriera professionale, dentro e fuori dal campo”. L’accordo con Nike valeva 90 milioni di dollari – con un bonus di 10 milioni di dollari per la firma. Nel 1984, Nike aveva firmato Jordan per 2,5 milioni di dollari in cinque anni. Nel 1992, Shaquille O’Neal firmò con Reebok per 3 milioni di dollari. Nel 1996, Iverson firmò per 10 anni e 50 milioni di dollari con la Reebok. Nel 1997, Adidas firmò Bryant per 5 milioni di dollari e si assicurò un impegno di sei anni con McGrady per 12 milioni di dollari. Prima di giocare un solo secondo nella NBA, James ha ottenuto un accordo che vale più dei contratti iniziali di cinque All-Stars, MVP e campioni della lega messi insieme.

Quella notte – pochi momenti dopo che Cleveland è stata presentata con la prima scelta, e il proprietario della squadra Gordon Gund con una maglia n. 23 LeBron James Cavs – l’uomo del momento è apparso sulla ABC da una festa ad Akron. L’intervista era con il giornalista in studio Mike Tirico. James non ha perso tempo a mostrare il suo nuovo marchio, sedendosi di fronte alla telecamera nel suo vestito preferito: una tuta nera Nike Air e una fascia bianca Nike.

“Sapeva di essere con Nike, quindi l’ha appena indossata”, ha detto Goodwin. “È lui. Questo è LeBron.”

Il 14 luglio 2003, 2 settimane e mezzo dopo che Cleveland lo aveva scelto, James e la sua nuova squadra andarono a Boston per una serie di partite durante la Reebok Pro Summer League. Krinsky si sedette a bordo campo al Clark Athletic Center per un incontro tra i Cavs e i Boston Celtics. Durante il riscaldamento pre-partita, James ha interrotto la sua routine e si è avvicinato al dirigente del marchio che non vedeva da mesi.

“LeBron dice: ‘Senti, amico, voglio solo dirti che avete fatto un ottimo lancio. Niente di personale. Alla fine, ho solo seguito il mio cuore e sono andato con quello che pensavo fosse giusto per me”, Krinsky ricorda chiaramente la conversazione di un minuto e mezzo. “S-, questo ragazzo ha 18 anni – e non aveva bisogno di farlo. Ma sento davvero che questo è un riflesso di chi è lui. Questo è il modo in cui gestisce gli affari. È onesto. È personale. Al di fuori della deprimente saga del costruire, costruire e non prenderlo, ricorderò sempre quella storia”.”

Ai piedi di James in quel momento – un paio di Nike Zoom Flight 2K3 in bianco e nero. Il 29 ottobre 2003, la sera del suo debutto nella regular-season NBA, avrebbe indossato le Nike Air Zoom Generations, la prima signature sneaker della sua carriera. Nike aveva mantenuto la sua promessa a LeBron James. E James ha più che mantenuto la sua implicita promessa a Nike. Quella valigia vuota, e molto di più, è stata riempita.