Programmi di fedeltà dei clienti: Cosa sono? (Con esempi)

Non c’è niente come l’impeto di vincere un nuovo business. Per molto tempo, i dipartimenti di marketing hanno riversato energia nella messaggistica e nel posizionamento del prodotto per attirare nuove persone verso i loro marchi. Tuttavia, mentre la creazione di nuovi lead di vendita sarà sempre parte del lavoro, è altrettanto importante convertire i clienti esistenti in clienti abituali. Gli studi hanno scoperto che è almeno sei volte più costoso per le aziende acquisire un nuovo cliente che mantenerne uno esistente.

Ecco perché investire in programmi di fidelizzazione dei clienti – e nella tecnologia digitale e nelle piattaforme per supportarli – è una priorità crescente.

Il quinto rapporto annuale di ricerca “State of Marketing” ha mostrato che l’uso da parte dei marketer di piattaforme di programmi di fidelizzazione dei clienti è destinato a crescere dell’80% nei prossimi due anni. Lo studio ha anche rivelato che il 63% dei marketer ad alte prestazioni sta già utilizzando piattaforme di programmi di fidelizzazione.

I programmi di fidelizzazione dei clienti non si limitano a offrire sconti. Utilizzano lo storico degli acquisti e i dati forniti dal cliente per presentare ai clienti offerte tempestive e pertinenti; e migliorano l’esperienza complessiva del cliente. Le aziende possono anche far crescere la loro base di clienti e offrire premi ancora più interessanti formando partnership innovative con aziende correlate.

63% dei marketer ad alte prestazioni stanno già utilizzando piattaforme di programmi di fidelizzazione” State of Marketing Report | Salesforce Research

Questo articolo copre alcuni tipi comuni di programmi di fidelizzazione con esempi. Ma prima, copriamo le basi.

Che cos’è un programma di fidelizzazione?

Per definizione, un programma di fidelizzazione è un approccio di marketing che riconosce e premia i clienti che acquistano o si impegnano con un marchio su base ricorrente. Un’azienda può distribuire punti o vantaggi, e graduare i clienti a livelli più alti di fedeltà quanto più acquistano. Questi incentivi e benefici specifici spesso portano il cliente a diventare un consumatore più regolare o l’ideale – un promotore del marchio. I benefici possono comprendere merce gratuita, premi, coupon, o vantaggi privilegiati come l’accesso anticipato a nuovi prodotti.

Le aziende possono essere diffidenti nel dare extra gratuiti – tuttavia, è una strategia che non deve sostenere costi enormi. Dopo tutto, lo psicologo Norbert Schwarz ha scoperto che spendere solo 10 centesimi può creare reciprocità tra due persone. Gli studi hanno scoperto che i membri dei programmi di fedeltà dei clienti spendono tipicamente fino al 18% in più degli altri clienti.

Gettare un piccolo prodotto o servizio extra con un acquisto è un modo eccellente per rinforzare una decisione d’acquisto che il vostro cliente ha appena fatto. Tutti amano ricevere qualcosa in cambio di niente. E per ogni centesimo che un’azienda spende investendo in un programma di fidelizzazione dei clienti, è probabile che raccolga multipli in cambio. Al contrario, quando un cliente si allontana dalla tua azienda, il suo flusso di reddito è perso per sempre.

Il 95% dei clienti afferma che fidarsi di un’azienda aumenta la propria fedeltà” Trends in Customer Trust Report | Salesforce Research

La ricerca mostra anche che il 95% dei clienti afferma che fidarsi di un’azienda aumenta la propria fedeltà. Inoltre, la ricerca mostra che il 91% dei clienti afferma che la loro fiducia in un’azienda li rende più propensi ad acquistare più frequentemente.

Perché sono importanti i programmi di fidelizzazione?

I benefici dei programmi di fidelizzazione includono:

• Migliore fidelizzazione dei clienti: Oggi, i clienti prendono decisioni di acquisto non solo in base al prezzo, ma ai valori condivisi, all’impegno e alla loro esperienza complessiva del vostro marchio.
• Più clienti referenziati: Se i tuoi clienti godono dei benefici del tuo programma di fidelizzazione, ne parleranno ai loro amici e familiari.
• Efficienza dei costi: E’ più conveniente per la tua azienda mantenere i clienti felici piuttosto che cambiare costantemente e acquisirne di nuovi.
• Contenuto generato dagli utenti: I programmi che incoraggiano i clienti felici a pubblicare recensioni e valutazioni su siti web e social media creano autentici ambasciatori per il tuo marchio.

Come costruire la fedeltà in ogni fase del customer journey

Come può la tua azienda costruire una migliore strategia di fidelizzazione?

La fedeltà dei clienti è un bene prezioso. Se un concorrente presenta un’offerta migliore, i vostri clienti la accetteranno, anche se hanno una storia positiva con il vostro marchio. Secondo il secondo rapporto annuale “State of the Connected Customer”, il 57% dei clienti ha smesso di acquistare da un’azienda perché un concorrente ha offerto un’esperienza migliore.

Ecco perché noi di Salesforce crediamo che la creazione di una cultura incentrata sul cliente inizi molto prima di creare un programma di ricompense. Per esempio, è importante che le aziende stabiliscano un approccio al servizio clienti che coinvolga i clienti su più canali, compresi i centri di contatto, i social media e i punti vendita. Le aziende dovrebbero costruire credibilità attraverso interazioni personalizzate con i clienti che ricordano ciò che è successo in precedenza tra il cliente e l’organizzazione. È anche una buona idea fornire un valore aggiunto ai clienti, potenzialmente invitandoli a partecipare a una comunità online associata al prodotto.

Nonostante, avere un programma di fidelizzazione ben progettato rafforza la relazione del cliente con il suo marchio. Naturalmente, il lancio di uno o due vantaggi al punto di vendita può essere ciò che spinge il cliente all’acquisto in primo luogo.

Gradualmente, tuttavia, un’azienda spera di costruire uno slancio man mano che un cliente è a bordo – con l’obiettivo di cementare una relazione per tutta la vita. Tipicamente, questo significa che si presenterebbe al cliente con continue opportunità di massimizzare i suoi premi di fedeltà. Dovreste anche presentargli comunicazioni intelligenti e mirate che celebrano le loro “pietre miliari” con il marchio, così come i loro bisogni e preferenze individuali.

Per i marketer, un nuovo focus sulla customer experience

Il ruolo dei dipartimenti di marketing sta cambiando man mano che i programmi fedeltà diventano il tessuto connettivo che guida la customer experience. I marketer erano responsabili del posizionamento dei prodotti, della creazione di messaggi, della creazione di annunci e della pubblicazione sui social media. Ma molti stanno ora passando a gestire il customer journey e sostenere coloro che sono già impegnati con il marchio.

Se il futuro del marketing risiede in un cambiamento radicale in cui il marketing diventa il costruttore del ponte tra le diverse esperienze – dal primo contatto, fino alle vendite e al supporto del servizio clienti – è essenziale creare una visione condivisa del cliente in tutte le unità di business dell’organizzazione. I marketer stanno sempre più monitorando i dati dei clienti, sostenuti da capacità in rapida crescita come l’intelligenza artificiale che li aiutano a trarre intuizioni e a dare un senso a tutto ciò.

Oggi, per esempio, circa sei team di marketing su 10 monitorano la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti. Secondo il rapporto “State of Marketing”, l’organizzazione media di marketing utilizza attualmente 14 fonti di dati, un numero che sta crescendo di circa il 20% ogni anno.

Inoltre, le piattaforme dedicate alla fidelizzazione dei clienti offrono alle aziende un modo per gestire l’esperienza del cliente dopo il punto di acquisto. Questo software può aiutare le aziende a tenere traccia di metriche vitali come il churn, i tassi di risposta e i tassi di ritenzione. Questo permette loro di giudicare le prestazioni dei programmi di fidelizzazione e di sapere come i clienti si sentono nei confronti dell’azienda in generale.

Metriche chiave per i programmi di fidelizzazione dei clienti includono:

• Tasso di ritenzione dei clienti: Questo indica per quanto tempo i clienti rimangono con voi. In un programma di fedeltà di successo, questo numero dovrebbe aumentare nel tempo man mano che il numero di membri cresce.
• Churn negativo: Se il churn è il tasso al quale i clienti lasciano l’azienda, allora il churn negativo misura i clienti che fanno il contrario, aggiornandosi o acquistando servizi aggiuntivi.
• Net Promoter Score: Questa è una metrica di soddisfazione del cliente che misura, su una scala da 1 a 10, il grado in cui le persone raccomanderebbero la vostra azienda ad altri.
• Customer Effort Score: Questo misura l’esperienza reale, in particolare quanto sforzo un cliente deve fare per risolvere un problema con un’azienda.

Quali sono alcuni dei migliori programmi di fidelizzazione dei clienti?

Il tipo più basilare di programmi di fidelizzazione offre ai clienti maggiori ricompense quanto più acquistano da un rivenditore o visitano uno stabilimento. Alcuni esempi sono i programmi frequent flyer delle compagnie aeree come Southwest Airlines Rapid Rewards o United Airlines MileagePlus, e iniziative nel settore dell’ospitalità come Starwood Preferred Guest o OpenTable Dining Rewards.

Altri esempi di programmi di affiliazione esclusivi del marchio includono Walgreens Balance Rewards, dove gli acquirenti ricevono indietro 10 centesimi per ogni 1 dollaro speso sulla maggior parte degli acquisti, che possono essere riscattati su acquisti futuri. Diventare un membro a pagamento di Amazon Prime rappresenta effettivamente un impegno di fedeltà al commerciante online globale e include vantaggi come la spedizione gratuita e lo streaming dei media. Il rivenditore di moda Banana Republic offre un programma in cui i membri della carta di credito possono essere aggiornati allo status Luxe, che offre modifiche gratuite e altri vantaggi dopo aver raggiunto un certo livello di spesa. Questo dà diritto a premi come la spedizione gratuita per gli ordini online e la giornata “scegli la tua vendita”.

Come si avvia un programma di fidelizzazione dei clienti?

Questi sono alcuni consigli per aiutare la vostra organizzazione ad avviare un proprio programma di fidelizzazione.

• Crea un sistema a punti – ma rendilo semplice: Permettere ai clienti frequenti di guadagnare punti che si convertono in premi è l’elemento base di un programma di fedeltà. Questo funziona meglio per acquisti veloci e poco costosi presso i rivenditori come gli outlet di moda e i negozi di alimentari. È importante rendere la relazione tra punti e premi tangibili il più semplice e intuitiva possibile.
• Offri premi a livelli: Un programma di fedeltà a livelli offre tipicamente un piccolo incentivo per fare un acquisto iniziale. Il valore dei premi aumenta man mano che il cliente sale nella scala della fedeltà. Questo tipo di programma tende a funzionare meglio per le imprese a più alto impegno e punto di prezzo come le compagnie aeree, gli hotel e le compagnie di assicurazione.
• Far pagare una tassa anticipata: Può essere una buona strategia quella di chiedere ai clienti di pagare una quota una tantum che permette loro di aggirare le comuni barriere di acquisto in seguito. La quota di iscrizione anticipata di Amazon Prime, per esempio, permette agli abbonati di fare acquisti frequenti e ripetuti senza preoccuparsi di inconvenienti come le tasse e la spedizione.
• Collaborare con un’altra azienda: Pensa ad altre aziende che potrebbero essere una buona soluzione. Per esempio, se vendi zaini da trekking, considera di formare un programma di fidelizzazione con un produttore di scarpe da trekking. Quando i clienti ricevono un valore che è rilevante per loro, ma va al di là di ciò che la vostra azienda da sola può offrire, dimostra che la vostra azienda si preoccupa davvero e capisce le loro esigenze. Le aziende possono anche far crescere la loro rete per raggiungere i clienti dei loro partner. Le aziende con più marchi possono anche avere un programma congiunto, come The Key Rewards, per Pottery Barn, Williams Sonoma, e West Elm, per citarne alcuni.
• Offrire premi distintivi: Un bonus per l’acquisto dei prodotti di un’azienda non deve necessariamente essere uno sconto sugli acquisti futuri. I clienti che spendono una certa soglia potrebbero ricevere biglietti gratuiti per eventi, o abbonamenti ad altri prodotti e servizi. Ricordate, inoltre, che due terzi dei clienti sono più disposti a investire in marchi che prendono posizione su questioni sociali e politiche a cui tengono. I programmi di fidelizzazione dei clienti possono attingere a questo senso di altruismo – per esempio, una percentuale di ogni acquisto potrebbe andare in beneficenza.
• Trovate un nome unico: il nome del vostro programma di fedeltà dovrebbe distinguersi dalla massa per attirare l’interesse. Per esempio, il programma Beauty Insider di Sephora, con un giro intelligente di VIP, include un livello chiamato VIB (Very Important Beauty Insider).

Quali sono alcuni tipi di programmi di fidelizzazione dei clienti?

Riporta un amico

• Lyft: I conducenti di questa compagnia di rideshare sono in grado di ottenere un bonus di 10 dollari per aver riferito dei passeggeri.
• TheSkimm: I lettori di questa newsletter online, facile da leggere, che convincono i loro amici a sottoscrivere un abbonamento, vincono punti referral e premi.

Fate il cambio

• NerdWallet: I clienti che cambiano banca o aprono un nuovo conto e soddisfano i requisiti di idoneità possono ricevere una ricompensa in denaro.

Entra nella nostra comunità

• REI: Questo merchandiser all’aperto offre ai clienti dei benefici di appartenenza conosciuti come un Dividendo Annuale. Questo rappresenta la loro quota del profitto annuale dell’azienda. Più il cliente spende, più contribuisce ad una mentalità di “tutti vincono”.

Abbinamenti di marchi

• Starwood e Uber (non più in corso): I clienti che collegavano il loro account Uber erano precedentemente in grado di guadagnare punti per l’alloggio negli hotel Starwood – una partnership di fedeltà che aveva senso per i viaggiatori che avevano bisogno di servizi alberghieri e di trasporto sulla strada.

Fai acquisti presso i nostri partner

• AAA: I membri che stipulano un’assicurazione auto hanno diritto a benefici accessori.

L’intero scopo di avviare un’attività non è semplicemente rendere felici i clienti durante la prima vendita. Si tratta di invogliarli a ritornare e a continuare a comprare i prodotti che portano il fatturato – e poi spargere la voce tra i nuovi clienti fedeli. La rotazione dei clienti non è efficace dal punto di vista dei costi; d’altra parte, i clienti abituali spendono di più per i marchi a cui sono fedeli – e spendono più spesso. Inoltre, rilasciano inestimabili referenze di passaparola ai loro amici e colleghi.

Per ulteriori approfondimenti e tendenze da più di 4.100 leader di marketing in tutto il mondo, controlla il rapporto “State of Marketing” di Salesforce.