Perché gli annunci mirati sono i più brutali

Dan Nosowitz stava scorrendo Instagram quando l’ha visto: un annuncio per un dispositivo di cottura la cui unica funzione era riscaldare il formaggio raclette.

“Ho dovuto cliccare perché non avevo idea di cosa fosse effettivamente”, spiega. “Scoprire che un algoritmo ha creduto che sarei stato interessato a uno sconto ‘fonditore di formaggio elettrico in stile tradizionale svizzero’ è una sorta di comodo bumbling. È come guardare un Roomba che sbatte contro un muro.”

Se l’umorismo insito nell’annuncio derivi dal fatto che il gadget è così stranamente specifico, o perché la raclette è un formaggio ad alta manutenzione e quindi difficilmente un articolo di spesa comune per la maggior parte delle persone, è difficile da dire. Quello che sappiamo, tuttavia, è che il complicato insieme di algoritmi che servono annunci mirati sui social media sono i più brutali, i più incisivi del nostro tempo.

Nel caso di Nosowitz, lui pensa che probabilmente ha visto lo scaldino da raclette perché è uno scrittore di cibo che Amazon sicuramente sa che ha precedentemente sfogliato strumenti di cottura sul suo sito. Questo perché Amazon, Facebook, Instagram, e il resto di Internet tengono traccia di ogni tuo movimento e poi usano la tua cronologia per mostrarti cose che pensano possano fargli fare soldi. Quindi non c’è da meravigliarsi che ci sentiamo così profondamente personali quando riceviamo annunci mirati per, diciamo, “pantaloni da ginnastica eleganti”, colonscopie, biancheria intima il cui punto di vendita è che sono facili da togliere, la preparazione del proprio funerale, o, in qualche modo il più grande attacco di tutti: biglietti per Jagged Little Pill: The Musical.

Sono inquietanti perché i Big Data sanno tutto di noi

La spiegazione più semplice del perché gli annunci mirati sono così inquietantemente intimi: Il tuo telefono, il tuo computer e internet in generale contengono una quantità gargantuesca di informazioni su di te. Google, per esempio, conosce essenzialmente ogni sito web che hai visitato nella tua vita, e grazie alla geolocalizzazione può dire dove vivi, dove lavori, e dove hai viaggiato e quando. Le compagnie di carte di credito sanno cosa compri, e i marchi che vendono quegli articoli possono usare quei dati per prevedere le cose che comprerai in futuro – nel caso di Target, può dire che sei incinta prima ancora che la tua famiglia lo sappia.

Ci sono modi per prevenire almeno alcune di queste cose, ma più internet si radica nelle nostre vite, più difficile e lungo è l’opt-out. Le conseguenze sono, naturalmente, potenzialmente distruttive per la democrazia. Per i nostri scopi qui, tuttavia, la cosa che rischia di essere distrutta è la nostra autostima.

Seth Stephens-Davidowitz, che ha scritto un libro su come internet usa i tuoi dati, ha sperimentato lui stesso la stranezza di essere preso di mira da una pubblicità su Facebook per una crema contro la caduta dei capelli, nonostante non avesse mai postato nulla sulla calvizie.

“È stato un po’ come essere in un episodio di Seinfeld”, spiega. “Non mi ero mai preoccupato dei miei capelli e ho sempre pensato che i prodotti per capelli fossero un totale spreco di denaro. E ora dovevo chiedermi: ‘Sono pazzo? Dovrei davvero prendere un prodotto per la perdita dei capelli?”. (Lui, comunque, ha finito per dedurre che probabilmente era perché due terzi degli uomini iniziano a perdere i capelli entro i 35 anni, e che l’annuncio si rivolgeva semplicemente a tutti gli uomini intorno a quell’età.)

Facebook, senza dubbio la piattaforma con gli annunci mirati peggiori e più prolifici, ha detto in una nota questo aprile che mentre permette alle aziende di indirizzare i loro annunci agli utenti che si adattano a un certo profilo, mantiene le identità reali degli utenti private da loro.

Ma le aziende sono in grado di indirizzare persone specifiche con altri mezzi, in particolare attraverso l’invio a Facebook di una lista di e-mail, che Facebook può poi utilizzare per trovare gli account associati. Se avete mai comprato qualcosa da, diciamo, Urban Outfitters, il marchio potrebbe usare l’email che avete usato per fare l’acquisto online o quella che avete dato alla cassa per bersagliarvi in modo specifico. E se ti è capitato di navigare su Glossier.com, mentre eri ancora connesso a Facebook, potresti tornare all’app del social media per trovare annunci per Boy Brow.

Inoltre, il post del blog non menziona il fatto che i marketer possono approfittare dei tuoi dati che non sono semplicemente demografici – in teoria potrebbero, per esempio, raggiungere gli utenti che sembrano corrispondere a uno specifico tipo di personalità o stato emotivo, sfruttando così persone già vulnerabili. Così gli annunci per i preparativi del funerale o i musical sull’angoscia femminile della metà degli anni ’90 potrebbero essere più che una coincidenza e invece dei referendum sul tuo attuale stato d’animo.

Sono inquietanti perché anche gli articoli stessi sono a volte generati algoritmicamente

L’articolo più orribile che abbia mai visto in un annuncio mirato su Facebook è stata una felpa decorata con un mucchio di nodi celtici che implicava la superiorità di avere “sangue Jennings”. Ignorando le possibili connotazioni di supremazia bianca, l’annuncio era ironico soprattutto perché è possibile acquistare la stessa identica felpa sostituita letteralmente con qualsiasi cognome che suoni vagamente irlandese e circa uno zilione di altre versioni, anche. “Dio ha creato i più forti e li ha chiamati Rubin”, si legge in uno di questi. “Mai sottovalutare il potere di una persona con il nome Brooke”, grida un altro, nonostante il fatto che questa frase non abbia senso.

È ovvio perché questo specifico annuncio è apparso sul mio feed: Facebook sa che il mio cognome è Jennings, e i marketer possono facilmente indirizzare gli utenti con tali informazioni. Quello che è più complicato è come diavolo tutti quei cognomi siano finiti su una felpa.

Per essere chiari, non è così. Il motivo per cui ci sono così tante magliette e felpe con frasi stranamente specifiche è che le aziende di abbigliamento online hanno affidato agli algoritmi il compito di riempire le specifiche e photoshoppare i risultati sulle immagini digitali dei vestiti. Le felpe stesse non esistono fisicamente fino a quando non si preme “acquista”.

Michael Fowler è stato nel business delle magliette per 20 anni prima di creare un semplice codice informatico che avrebbe cambiato la sua vita nel 2011. Ha preso una frase comune, come “Kiss Me, I’m a ,” ha compilato centinaia di migliaia di parole da dizionari digitali, ha creato una lista di varianti di frasi usando quelle parole, e poi ha generato immagini di magliette con ogni frase. Secondo The Hustle, l’azienda di Fowler è passata da appena 1.000 magliette disegnate da esseri umani reali a più di 22 milioni di magliette generate dal codice. Attraverso annunci mirati su Facebook, alla fine è stato in grado di venderne 800 al giorno.

Purtroppo, il suo successo non è stato il motivo per cui Fowler avrebbe fatto notizia a livello internazionale. Due anni dopo il suo algoritmo era responsabile di magliette che recitavano “Keep calm and rape a lot”, tra le altre variazioni inquietanti e misogine del famoso slogan della seconda guerra mondiale. Fowler ha detto che non era a conoscenza degli articoli, e in effetti, erano stati disponibili per più di un anno prima che qualcuno se ne accorgesse. Ma anche se ha rapidamente cancellato le magliette incriminate, la sua azienda ha finito per chiudere.

Le magliette con le parole scritte dai robot, tuttavia, sono riuscite a diventare uno dei più puri scherzi interni di internet. Sul subreddit r/TargetedShirts, i membri condividono le versioni più egregie in cui si imbattono, siano esse stranamente antagoniste (“Andate via, questo operatore di muletto ha problemi di rabbia e una seria antipatia per le persone stupide”), scomodamente sessuali (“Non ho bisogno di terapia, Ho solo bisogno di essere scopato in pubblico da quattordici lupi mannari”), legati al mese di compleanno (“Non sottovalutare mai un vecchio che è anche un veterano dell’aviazione ed è nato a novembre”), o completamente senza senso (“Le brave ragazze vanno in paradiso, quelle di gennaio vanno a caccia con Dean”).

Il sub ha anche le sue versioni parodistiche, come “Queste tette sono protette da un bianco magro sulla trentina che indossa scarpe DC, mi urla contro in pubblico ed è dipendente dai percs che è nato a febbraio,” o “Solo gli eroi con un QI di 121, che lavorano come autisti di pizze a domicilio, hanno 3 cucchiai di zucchero nel caffè e amano i rettili & topi, sono nati a marzo con un taglio cesareo 2 settimane prima della data prevista.”

Il suo fondatore, David Moreno, ha lanciato il subreddit solo dieci mesi fa, ma ha già più di 40.000 iscritti. Ha spiegato a Vox che la prima volta che ha visto un annuncio mirato, nel 2011 o 2012, “mi ha fottuto il cervello per un po’ perché aveva il mio cognome e il mio mese di nascita e all’epoca non mi rendevo conto di cosa stava succedendo.”

In questi giorni, tuttavia, la pratica ha senso per lui. “Stranamente, lavoro nel marketing, quindi mentre potrebbe sembrare una strategia disperata, è in realtà un ottimo modo per indirizzare un gruppo molto specifico di persone senza spendere troppo denaro”, ha detto.

Le versioni migliori, naturalmente, sono quelle viste in natura. Il sub è spesso popolato da persone fotografate surrettiziamente nelle magliette offensive, come questa, con commenti che arrostiscono leggermente chi le indossa. Sono le migliori perché sono le più tristi – il catalogo delle persone che non solo sono state possedute dall’algoritmo, ma truffate da esso.

Sono inquietanti perché ci fanno sentire visti

Questa è l’altra parte di ciò che è come vedere una pubblicità iper-targettizzata per qualcosa incredibilmente on-brand: a volte ci leggono più chiaramente di qualsiasi umano reale. Questo è un pensiero intrinsecamente deprimente, considerando che questo è un po’ il lavoro delle persone che amiamo e della società in cui viviamo. Ma più i nostri telefoni e i nostri dati diventano intimi nelle nostre vite, potrebbe essere sempre più il caso.

L’atteggiamento cinico prevalente verso gli annunci mirati – i tweet che dicono cose come: “ho appena ricevuto una pubblicità per preparare il tuo funerale, cosa stai cercando di dirmi youtube” – può essere paragonato al meme dell’agente dell’FBI dell’ultimo anno e mezzo circa. L’idea è che ogni utente di internet ha il suo agente personale che monitora il suo comportamento attraverso i suoi dispositivi, ma invece di essere incredibilmente raccapricciante, la battuta è che l’agente agisce come un amico o un mentore frustrato per il soggetto.

Un articolo di Mashable all’inizio di quest’anno ha esplorato la sorprendente pregnanza del meme: “L’agente vuole il meglio per il suo soggetto”, scrive il suo autore Chloe Bryan. “Il narratore, consapevole di quanto la sua vita debba essere noiosa da osservare, cerca di intrattenere l’agente dell’FBI. Hanno conversazioni piacevoli. Sviluppano un’amicizia proibita. Diventano alleati tranquilli e leggermente sovversivi.”

In entrambi i casi, stiamo prendendo le nostre ansie tecnologiche più profonde – che internet immagazzini e venda i nostri dati e che il governo ci spii – e le trasformiamo in battute spensierate. Il che è giusto! È molto più divertente fingere che i Big Data siano in realtà lì solo per inzuppare le nostre abitudini di acquisto più imbarazzanti invece di manipolare le elezioni americane o contribuire alla crescente ricchezza delle persone più ricche del mondo.

Il che significa che probabilmente arriverà un giorno in cui un annuncio su Instagram per un enorme gadget scalda-formaggio mirato specificamente a una persona utilizzando un complesso insieme di dati internet non sarà più divertente. Ma tanto vale ridere finché lo è.

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