Se hai più di 45 anni, potresti essere vagamente consapevole di quello che sto per dirti.
Se sei più giovane, sarai piuttosto sorpreso.
In ogni caso, sarebbe impossibile da credere se non fosse vero al 100%.
Non troppo tempo fa, proprio qui in America, c’era un ristorante chiamato Sambo’s. Sambo: l’espressione razzista per indicare un servo nero fedele e contento. O Sambo: come in The Story of Little Black Sambo, il controverso libro per bambini del 1899 di Helen Bannerman su un ragazzo indiano del Sud dalla pelle scura, che alla fine è stato visto come l’emblema degli stereotipi dei neri “pickaninny”.
E lungi dal minimizzare la connessione con il libro di Bannerman, Sambo’s la esalta. La mascotte originale del ristorante era – avete indovinato – un ragazzo indiano del sud dalla pelle scura.
Oh, e vi ho detto che non c’era un solo Sambo’s? Ce n’erano 1.117, in realtà. In 47 stati.
E ce n’è ancora uno oggi.
In effetti, è lì che mi trovo ora: al Sambo’s originale di Santa Barbara, in California. La brezza soffia dall’Oceano Pacifico. I camerieri collegiali sono indaffarati. Sono seduto allo stesso bancone di formica grigia al quale si sono sedute generazioni di abitanti di Santa Barbara, mangiando gli stessi famosi e soffici pancake che mangiavano loro. E proprio sopra di me c’è lo stesso murale arancione di Sambo seminudo che è stato appeso sopra la cucina a vista da quando Sambo ha aperto le sue porte il 17 giugno 1957.
Non è l’unico segno dell’insolito passato di Sambo che ancora persiste in questo ristorante.
Sono venuto a Santa Barbara per vedere di persona, perché a volte, leggere di un fenomeno come Sambo’s su Internet non è sufficiente. La storia di Sambo’s è una delle saghe più incredibili – nel senso letterale e non ci crederai – della storia della ristorazione americana. Ha tutto. Acume per gli affari. Successo fulmineo. Fallimento improvviso e catastrofico. Una rinascita familiare all’ultimo stadio. E un’enorme controversia razziale per finire.
Sam Battistone Sr. e Newell Bohnett non avevano intenzione di agitare le acque quando hanno fondato Sambo’s. Battistone Sr., figlio di immigrati italiani che estraggono carbone, ha gestito una piccola tavola calda chiamata Sammy’s Grill nel centro di Santa Barbara per quasi due decenni. Aveva avuto un moderato successo, ma aveva percepito un’apertura nel mercato: Perché non rivolgersi direttamente ai clienti dei colletti blu con un caffè-pancake a basso prezzo? “Ciò di cui questo paese ha bisogno è una buona tazza di caffè a 10 centesimi” – questo era il concetto e lo slogan di Battistone. Ci sarebbe stato un menu limitato: pancake a 40 centesimi, una colazione completa a 1,25 dollari.
Bohnett era a bordo. Ora avevano solo bisogno di un nome. Qualcuno suggerì un mashup: Sam- per Sam Battistone Sr. e -bo per Newell Bohnett. Ed è così che nacque Sambo’s. Eppure, secondo Charles Bernstein, l’autore di Sambo’s: Only a Fraction of the Action, Battistone e Bohnett non scelsero il nome solo per motivi personali. Lo scelsero perché lo consideravano un marchio “ideale” “con un eccellente potenziale promozionale”
E lo promossero. Le pareti del Sambo’s originale presentavano con orgoglio sette dipinti di una coppia di artisti locali che raffiguravano “le avventure di Little Black Sambo”; il menu includeva specialità che portavano il nome di Papa Jumbo e Mama Mumbo di Bannerman.
Un secondo locale aprì a Sacramento nel 1958, altre quattro filiali in California seguirono nel 1959 e alla fine del 1963 c’erano 20 Sambo’s sulla West Coast, compresi tre in Oregon, uno a Seattle e uno a Reno, Nev. I ristoranti erano un successo, ognuno con una media di 300.000 dollari di vendite all’anno.
Parte della ragione era economica; Sambo’s non ha aumentato il prezzo di una singola voce del menu durante i suoi primi sei anni. Ma un’altra ragione era promozionale. Come ha riferito Bernstein, “Pesanti promozioni fecero scattare i ristoranti, che erano strategicamente posizionati fuori dalle autostrade”, aggiungendo che “il logo di Sambo’s fu enfatizzato su alti cartelloni pubblicitari e in ogni luogo immaginabile, dagli appendiabiti agli aerei executive.”
La successiva dozzina di anni fu buona per Sambo’s. All’inizio del 1969, la catena era cresciuta fino a 92 ristoranti. Quel numero è quasi triplicato (a 257) entro il 1972, e poi quasi triplicato di nuovo (a 712) entro il 1976. Quando Jimmy Carter fu inaugurato, Sambo’s stava rastrellando 380 milioni di dollari all’anno, l’equivalente di 1,6 miliardi di dollari di oggi.
Ma i problemi stavano nascendo. Ovunque si materializzasse una nuova sede – Chicago, Atlanta, Dallas, Amarillo, Albuquerque, Fort Lauderdale, Miami, Daytona Beach, Orlando – i murales “Sambo’s tale” adornavano le pareti. Sfortunatamente, quei murales non andavano bene nelle comunità che avevano appena vissuto le epiche battaglie per i diritti civili della fine degli anni ’50 e degli anni ’60. Alcuni clienti cominciarono a obiettare. Alcuni clienti cominciarono a obiettare.
In America, Bannerman’s Little Black Sambo era stato considerato controverso (e forse anche razzista) molto prima che il Sambo’s originale aprisse i battenti. Nel 1932, Langston Hughes criticò il libro di Bannerman, che si svolgeva in India ma aveva come protagonista un ragazzo con la pelle di mogano, le labbra rosse, un naso largo e un ampio sorriso, per aver perpetuato lo stereotipo del “pickaninny” di un giovane nero subumano che accettava allegramente (o addirittura invitava) la violenza. “È divertente senza dubbio per il bambino bianco”, scrisse Hughes, “ma come una parola scortese per uno che ha conosciuto troppe ferite per godere dell’ulteriore dolore di essere deriso”. Nel 1950, la Peter Pan Records pubblicò una versione audio della storia con il titolo razzialmente neutro di Little Brave Sambo. L’America stava diventando sempre più sensibile alle connotazioni razziali del libro.
Anche così, “Sambo era molto orgoglioso dei murales”, secondo Bernstein. Erano fatti a mano dal colonnello e dalla signora Hilmer Nelson con pezzi di vetro, rame e plastica, e “i dirigenti di Sambo’s erano contenti di avere murales artisticamente creativi che proliferavano sulle pareti del loro ristorante.”
Ma quell’orgoglio sarebbe stato messo a dura prova dall’espansione di Sambo’s verso est alla fine degli anni 70. Ciò che era stato ignorato, ad esempio, in California, fu accolto in Connecticut, Rhode Island, Ohio e Michigan come un affronto. Furono intentate cause legali contro il nome della Sambo; anche la NAACP fu coinvolta. Nel Rhode Island, la commissione statale per i diritti umani decise che “l’uso del nome ‘Sambo’s’ aveva l’effetto di notificare alle persone di colore che non erano benvenute nei ristoranti Sambo’s a causa della loro razza”; la Urban League di Springfield, Massachusetts, insistette che il nome “portava sfumature razziali nonostante quello che dice Sambo’s.”
Pubblicamente, il figlio di Sam Battistone Sr., Sam D. Battistone, rifiutò di cedere. Come ha detto un giudice dell’Ohio, privare Sambo’s del suo famoso nome sarebbe stato “un colpo mortale” contro l’azienda. Ma Battistone e i suoi colleghi dirigenti erano chiaramente preoccupati, lanciando “un processo educativo per convincere i consumatori che Sambo’s è tutt’altro che razzista”. Nel Sud, Sambo’s alla fine decise di ribattezzarsi No Place Like Sam’s; il nome Jolly Tiger iniziò ad apparire sulle sedi in tutto il Nordest. In alcune filiali, fotografie storiche della comunità locale cominciarono a prendere il posto dei murales “Sambo’s tale” sulle pareti.
Ma era troppo poco, troppo tardi. Il fatto triste è che Battistone Sr. e Bohnett non erano razzisti; erano solo uomini d’affari che hanno colto un’opportunità per il marchio – e sono finiti dalla parte sbagliata della storia. Nel frattempo, sfide legali e finanziarie non correlate stavano già intaccando le fondamenta dell’azienda. Nel 1979, 600 manager se ne andarono dopo che Sambo’s aveva ristrutturato il suo programma manageriale. Il successore di Battistone fu accusato di aver incanalato il denaro dell’azienda in uno schema di allevamento di bestiame. Seguirono multe per violazione del codice sanitario. Così come una causa per un jingle della Dr Pepper e diverse altre cause della SEC. La controversia razziale ha indubbiamente danneggiato il marchio di Sambo, specialmente nel nord-est. Ma è improbabile che un nome più innocuo avrebbe salvato Sambo’s dalla rovina finanziaria. Nel 1982, la maggior parte dei ristoranti era stata venduta e la società fu costretta a dichiarare bancarotta.
La tipica storia di un ristorante in ascesa e caduta finirebbe lì. Ma grazie a un uomo di nome Chad Stevens – il nipote di Sam Battistone Sr. – Sambo’s continua a vivere.
Per 15 anni dopo che la catena nazionale è fallita, il Sambo’s originale su Cabrillo Boulevard a Santa Barbara ha continuato a sfornare frittelle e caffè. Ma era l’ombra di se stesso: sonnolento, non redditizio e non particolarmente sicuro del suo complicato passato. Poi Stevens è intervenuto.
Il suo obiettivo, ha detto all’epoca, era quello di “resuscitare qualcosa che la mia famiglia ha costruito.”
Per fare questo, ha deciso di raddoppiare il marchio Sambo’s. Mentre mi immergo in una piccola pila di pancake al burro di Sambo, osservo da vicino i sette dipinti originali che ancora rivestono la parete sud-ovest della sala da pranzo. Illustrano la storia di Bannerman nello stile di un cartone animato di Hanna Barbera del 1950. Sambo balla sotto il sole con il suo delicato ombrellino verde. Una tigre emerge da dietro un cespuglio e spaventa Sambo. La tigre ruba i pantaloncini blu di Sambo, simili a un pannolino, poi sfila in giro con aria orgogliosa mentre Sambo si copre il cavallo con il parasole. Un’altra tigre ruba le scarpe magenta di Sambo e le indossa sulla testa come corna. Sambo versa una lacrima. E così via. Alla fine le tigri prendono tutti i vestiti di Sambo e finiscono per rincorrersi intorno a un albero; le loro rotazioni in qualche modo li trasformano in burro, che la madre di Sambo, Mumbo, spalma sulle frittelle. Da qui l’idea originale di Battistone e Bohnett.
È importante notare che il Sambo ora protagonista di quei murales non assomiglia più al Sambo di Bannerman. Ha la pelle chiara, per esempio. I suoi occhi sono quasi femminili: ciglia lunghe, uno scintillio da anime. Indossa un turbante con un gioiello rosso scintillante al centro. Le sue scarpe sono arricciate sulle punte.
Non è chiaro se questo fosse il design originale di Sambo del 1957. Alcuni camerieri indossano una maglietta verde con un logo molto più simile a quello di Bannerman: un Sambo con i capelli da neonato, le labbra grandi e il ghigno che scava in un’enorme pila di frittelle su un’isola deserta. (La stessa immagine appare all’inizio di questo articolo.) La mia comprensione è che questo artwork è venuto prima e fu presto sostituito con il motivo “Sambo come un genio bambino”. Posso capire perché, anche se alcune persone (indiani, persiani, geni?) potrebbero considerare la nuova mascotte altrettanto stereotipata di quella vecchia.
Parlando di magliette, Stevens è chiaramente grande nel merchandising. La maglietta verde di Sambo è disponibile al banco delle hostess per 23,75 dollari. Potete anche comprarne una bianca con il genio mascotte, così come le repliche dei gettoni di legno originali che Sam Battistone Sr. distribuiva negli anni ’50. Purtroppo non sono più “buoni per una tazza di caffè da 10 centesimi”, anche se costano 2,50 dollari.
Il Mama Mumbo Special è ancora nel menu (due uova fresche ranch in qualsiasi stile e quattro “deliziose” frittelle Sambo’s: $8.75). Così come il Papa Jumbo Special (pancetta, prosciutto o salsiccia; due uova in qualsiasi stile; tre “deliziose” frittelle Sambo’s: $9.75). Sono entrambi elencati sotto “Sambo’s Favorites”. Ogni muro è adornato da memorabilia: una foto del Sammy’s Café, un vecchio menu di Sambo’s, una foto d’epoca degli interni Googie del ristorante. E gli ultimi murales del colonnello e della signora Hilmer Nelson sono ancora appesi sopra la cucina.
Stevens non ha potuto incontrarmi al Sambo’s questo fine settimana; è via per un viaggio di pesca in Messico. Ma ha accettato di rispondere alle mie domande via e-mail. Le sue risposte arrivano proprio mentre sto finendo i miei pancakes.
Quando hai comprato il ristorante da tuo nonno, hai pensato di cambiare il nome? Chiedo.
“All’inizio ho pensato che sarebbe stata una buona idea cambiare il nome”, ammette Stevens. Ma presto si è reso conto che la nostalgia per la catena era una cosa potente, e che il marchio era troppo prezioso per rinunciarvi.
C’è mai qualcuno che si lamenta?
“Ogni tanto riceviamo delle lamentele”, dice Stevens. “Vogliono farci conoscere la controversia del nome. Eppure, per ogni lamentela, ci sono circa 1.000 persone che dicono: “Wow, non posso credere che sia ancora qui” o “Aprine un altro nella nostra città”.
Che è esattamente quello che Stevens vuole fare. Con un occhio verso “l’apertura di altre filiali in futuro”, Stevens ha recentemente provato a registrare il nome di Sambo. La California ha approvato la sua richiesta, ma Washington l’ha rifiutata.
Perché? Chiedo.
“Hanno ritenuto che il nome Sambo’s fosse un termine dispregiativo”, spiega Stevens. “
Data questa decisione, è improbabile che un nuovo Sambo’s appaia presto in un angolo di strada vicino a voi. Ma se volete viaggiare indietro nel tempo quando uno dei ristoranti più popolari d’America si trovò al centro di una controversia razziale a livello nazionale, dirigetevi verso Cabrillo Boulevard a Santa Barbara. Cercate il piccolo edificio spagnolo con l’insegna Sambo’s di metà secolo e la fila fuori dalla porta. Quando sono arrivato lì alle 10 di sabato, c’era già un’attesa di 30 minuti per un tavolo. Era come se nulla fosse cambiato.
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