Per un po’, l’unico stabilimento dove ero sicuro di trovare birra analcolica era un casinò. Ricordo ancora il mio primo. Era il 2017, e stavo cenando nella steakhouse del Peppermill Casino di Reno, Nevada, un mese dopo aver festeggiato il mio primo anniversario di smettere di bere. Avevo scelto di rinunciare all’alcool per sempre il giorno del mio ventitreesimo compleanno, dopo aver riconosciuto che la mia abitudine al binge-drinking stava amplificando la mia depressione e l’ansia a un livello insopportabile. Giurare di rinunciare all’alcol è stata a mani basse la decisione più intelligente che abbia mai preso, ma nondimeno desideravo la sensazione rinfrescante di tracannare una birra fredda.
Non avevo davvero considerato di diventare una persona da birra analcolica (NA); ero preoccupato che mi sarebbe sembrato di barare, soprattutto perché vari centri di recupero avvertono che è una porta d’ingresso per cadere dal carro. Ma ero immerso nella modalità vacanza di Reno e volevo provarla almeno una volta. Il cameriere mi ha portato un paio di O’Doul’s ghiacciate, la birra numero uno in America per la NA, e sono stato immediatamente agganciato.
Ho presto preso l’abitudine di bere proprio una O’Doul’s ogni sera, cosa che faccio ancora oggi. Anche se un tempo mi consideravo un appassionato di birra artigianale, ora gravito verso la O’Doul’s perché mi piace la sua leggerezza – è quasi un crossover tra una birra e un seltz (l’altra mia bevanda preferita). Riesco a malapena a ricordare il sapore di una birra con alcol. Eppure, è raro trovare la birra NA in bar e ristoranti al di fuori dei casinò, dove presumibilmente stanno cercando di soddisfare una popolazione più anziana che ha più familiarità con la birra senza alcol. Ho osservato che più il locale è trendy, meno è probabile che abbia in stock la birra NA. In un recente viaggio a New Orleans, ho ricevuto una risposta piuttosto brusca quando ho chiesto ad una barista se il suo locale la portava.
“NA significa niente alcol?”
“Sì.”
“Allora non ce l’abbiamo”, è scattata. (Suppongo che questo sia quello che ottengo per averlo richiesto in Bourbon Street, tra tutti i posti.)
Come i millennials continuano a rifiutare la cultura alcol-centrica dei nostri antenati, la sobrietà sta avendo un momento. E alcune persone non stanno rinunciando completamente all’alcol, ma piuttosto, stanno diventando “sobrio-curiosi”. Per Vox, “Quasi il 40% dei consumatori globali ha riferito il desiderio di diminuire il consumo di alcol per motivi di salute”. È chiaro che la mia generazione ha voglia di alternative all’alcol, quindi non sorprende che le aziende stiano cercando di incassare.
Il primo bar senza alcol diBooklyn, Getaway, ha aperto ad aprile, offrendo un’ampia varietà di mocktail borghesi, e Listen Bar, un locale pop-up senza alcol, è apparso di recente a Manhattan con l’obiettivo di “riscrivere la vita notturna oltre l’alcol”. Ma questi mocktails si rivolgono solo ai newyorkesi sobri che hanno 12 dollari da sperperare in un drink senza alcol. Non è stato fino al mese scorso, quando ho iniziato a vedere la pubblicità della Heineken 0.0 alla mia fermata della metropolitana, che ho capito che la cultura sobria stava salendo ad un nuovo livello di mainstream. Il poster della Heineken recitava: “Incontra qualcuno per un drink in palestra” e “Fai in modo che la lezione di bar sia come un bar”. Si vantava che la NA Heineken aveva “un grande gusto” e conteneva solo 69 calorie. (Bello.)
Jonnie Cahill, direttore marketing di Heineken, mi ha detto che l’azienda ha deciso di introdurre Heineken 0.0 negli Stati Uniti a gennaio di quest’anno perché ha visto “una tendenza crescente verso la salute e il benessere, in particolare nella coorte più giovane.”
“Ci sono tonnellate di momenti nella vita in cui vorresti assolutamente una birra, ma non vuoi necessariamente l’alcol”, ha detto Cahill, notando che il prodotto non è destinato a qualcuno che ha un weekend di addio al nubilato a Las Vegas, ma piuttosto, l’uomo medio con un lavoro 9-to-5 che vuole buttare indietro un paio di birre fredde durante il Monday Night Football, senza avere i postumi della sbornia al lavoro il giorno dopo.
“Negli Stati Uniti, il 30% delle persone tra i 21 e i 30 anni non ha bevuto una birra nell’ultimo mese”, mi ha detto. “Il mercato della birra analcolica negli Stati Uniti è relativamente sottosviluppato”. Dopo la nostra conversazione, Cahill mi ha mandato una confezione da sei della nuova birra di Heineken, e sono stato felice di scoprire che era leggera, frizzante e totalmente rinfrescante, un’alternativa di medio livello a una O’Doul’s.
Ricordo a malapena il sapore di una birra con alcol.
La birra analcolica è emersa durante l’era del proibizionismo, ma non è entrata sul mercato americano in modo serio fino al 1990, quando Anheuser-Busch ha iniziato a distribuire la O’Doul’s a livello nazionale con lo slogan “The Taste Will Win You O’ver”. Più o meno nello stesso periodo, Miller introdusse una birra NA chiamata Sharp’s, che aveva lo slogan “Keep Your Edge”. Sharp’s non ha mai raggiunto la stessa popolarità della O’Doul’s, che rimane la birra NA più venduta in America, ma è ancora sul mercato oggi. (Il mio primo e unico incontro con Sharp’s fu durante quello stesso viaggio a New Orleans, quando riuscii a trovare forse l’unico locale della città che vendeva birra NA:
Le birre analcoliche hanno goduto di una maggiore popolarità al di fuori degli Stati Uniti. Secondo il New York Times, le compagnie di birra tedesche hanno commercializzato la birra NA come una “birra per automobilisti” a partire dagli anni ’70, e ora è particolarmente apprezzata dagli atleti tedeschi. Il consumo di birra NA in Germania è aumentato del 43% tra il 2011 e il 2016, anche se il consumo di birra si è complessivamente ridotto. La birra NA è anche popolare nei paesi del Medio Oriente dove l’alcol è bandito, o dove ampie fasce della popolazione sono astemie a causa di credenze religiose – secondo l’Economist, questa regione è ora responsabile di un terzo delle vendite mondiali.
O’Doul’s ha certamente trovato una nicchia demografica al suo debutto tre decenni fa, ma non ha fatto il più grande splash. Negli Stati Uniti, la birra NA si è guadagnata la reputazione di essere la bevanda preferita dei poliziotti in pensione, dei papà di periferia e degli alcolisti riformati. Il famoso fuddy-duddy George W. Bush – che, come ricorderete, è stato il candidato presidenziale con cui gli elettori volevano bere una birra – ama bere quella che ha soprannominato “non-birra”. La piazza Mike Pence è anche nota per partecipare a una rischiosa routine del venerdì sera di godere di una O’Doul’s con una fetta di pizza.
Ora che una nuova generazione di adulti americani si diletta con la sobrietà, la birra NA sta finalmente avvicinandosi a qualcosa che assomiglia alla moda. (Un rapporto di GlobalData dell’inizio di quest’anno ha scoperto che è il prodotto in più rapida crescita nell’industria della birra.)
E non sono solo i macrobirrifici. Nel 2017, Bill Shufelt, un ex trader di hedge fund, ha lasciato il mondo della finanza per fondare la Athletic Brewing Company, che produce birra artigianale NA che, secondo un editorialista della birra di Boston.com, “rappresenta un allontanamento dalla O’Doul’s insapore di mio nonno”. (Come fan di lunga data della leggerezza di O’Doul’s, ho trovato l’IPA di Athletic soddisfacente in un modo diverso – è una birra più pesante che è meglio gustare in un giorno di pioggia.)
Shufelt è stato ispirato a fondare il birrificio poco prima del suo trentesimo compleanno. “Ero a sei mesi dal matrimonio e stavo valutando la mia salute, quello che mangiavo, la mia vita personale, e mentre diventavo più sano, l’alcol non rientrava in nessuno di questi elementi”, ha detto. Quando ha deciso di smettere di bere, è rimasto sbalordito dalla mancanza di opzioni di bevande per la folla sobria. “Mi piaceva ancora andare nei bar e nei ristoranti, e uscire con gli amici e andare ai matrimoni, e non c’erano davvero bevande che si adattassero a così tante occasioni della vita”, ha detto.
Shufelt si è proposto di soddisfare una nuova fascia demografica di non bevitori come lui. “Volevamo che l’Athletic fosse qualcosa che la gente facesse una scelta proattiva e positiva di bere”, ha detto. A differenza di O’Doul’s, che tradizionalmente ha fatto appello a una folla più anziana, il target di Athletic è “adulti sani e attivi dai 25 ai 45 anni che hanno un lavoro serio, ma si vantano di essere un guerriero del fine settimana”, ha detto. Il cinquanta per cento delle vendite dell’azienda provengono dall’online, e i suoi prodotti sono anche trasportati da negozi di birra specializzati. Secondo Shufelt, Athletic è anche disponibile alla spina in un “gruppo di bar e ristoranti molto cool”, uno dei quali ha una stella Michelin. In altre parole, Shufelt sta producendo una birra artigianale senza alcol per gli yuppie amanti del benessere.
Mentre i microbirrifici continuano a ritagliarsi il loro spazio nel mercato della birra NA, puntando ai consumatori millennial, anche O’Doul’s sta flirtando con un rebrand. Quest’estate, Anheuser-Busch sta lanciando tre nuove lattine di O’Doul’s a New York, Chicago e Los Angeles, ciascuna disegnata da un artista locale. “La birra a basso ABV sta avendo un momento. E O’Doul’s è pronta per questo”, ha blaterato l’azienda nel suo comunicato stampa. Questa nuova iterazione della classica birra NA trasuda positivamente di estetica carina e millenaria; si adatterebbe perfettamente al vostro Urban Outfitters locale.
Quando O’Doul’s fu introdotta per la prima volta, il suo target era costituito da uomini tra i 35 e i 50 anni. “Pensate ai lavori dei colletti bianchi, ai campi da golf, a quel genere di cose. È proprio lì che si concentrava il marketing”, mi ha detto Adam Warrington, vicepresidente della responsabilità sociale d’impresa alla Anheuser-Busch. “I giovani che hanno un’idea di O’Doul’s potrebbero conoscerla perché l’hanno vista nel frigo dello zio”.
La birra analcolica si sta finalmente avvicinando a qualcosa che assomiglia alla moda.
Siccome O’Doul’s ha già il dominio del mercato, queste lattine in edizione limitata hanno lo scopo di “accendere una conversazione sul marchio”, ha spiegato. “Ci sono un sacco di donne e uomini tra i venti e i trent’anni che molto probabilmente non hanno considerato la birra analcolica”.
A differenza di Heineken 0.0, O’Doul’s non sta ancora facendo alcuna pubblicità importante, ma piuttosto, spera che il suo prodotto trovi un nuovo pubblico più giovane attraverso il passaparola. La stessa Anheuser-Busch sta appena iniziando ad espandere la sua gamma di prodotti senza alcol, con l’obiettivo di ottenere alla fine il 20% delle sue vendite da birre NA, ha detto Warrington.
Non bere alcolici ha cambiato radicalmente la mia vita sociale – praticamente ogni evento a cui sono invitato si svolge in un bar, e partecipare come persona sobria può sembrare alienante. Ma il mercato della birra NA non è più limitato alle prominenti camicie imbottite repubblicane e agli zii del Midwest. Come si è scoperto, la birra senza alcol può ancora essere una delizia assoluta, e mentre i millennials continuano a rivalutare il loro rapporto con gli alcolici, l’era della birra NA è appena iniziata. E così aspetto con ansia il giorno in cui potrò finalmente ordinare una birra analcolica con fiducia da qualche parte che non sia un casinò.
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