Qualsiasi squadra può inventarsi una manciata di valori e metterli sul sito web dell’azienda. Quando Nike ha deciso di lavorare con l’ex giocatore della NFL, Colin Kaepernick, per la sua nuova campagna, la reazione del pubblico è stata mista.
Alcuni l’hanno vista come una mossa cinica progettata per fare soldi con il movimento che ha iniziato (indipendentemente dal fatto che la gente sia d’accordo o meno con il movimento “inginocchiati”, la polemica crea denaro).
Altri erano indignati e hanno iniziato a postare video di loro stessi che bruciavano le loro attrezzature Nike (il che, come la gente ha sottolineato, era più autolesionista che altro, dato che Nike aveva già i loro soldi).
Ma la sensazione prevalente sembra essere che questa sia stata una mossa coraggiosa di un marchio che capisce il suo pubblico e non ha paura di agire sui suoi valori. Nike ha guadagnato un sacco di complimenti da coloro che sostengono Kaepernick. Molti lo vedono come un marchio abbastanza coraggioso da prendere una posizione su una questione controversa, a rischio di far arrabbiare una gran parte della sua base di clienti.
Le azioni di Nike hanno subito un colpo iniziale ma si sono riprese dopo pochi giorni. La campagna ha dato i suoi frutti. Le sue vendite online sono aumentate del 31% nel weekend successivo al lancio della campagna.
Credere in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
– Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018
Cos’è il movimento take a knee?
Il movimento take a knee è iniziato quando Colin Kaepernick ha iniziato una protesta silenziosa contro la brutalità della polizia rifiutandosi di stare in piedi durante l’inno nazionale degli Stati Uniti (che viene suonato prima dell’inizio degli eventi sportivi).
La sua protesta si è diffusa, e ha attirato l’attenzione del presidente Trump, che ha dichiarato che la protesta era contro l’inno. Kaepernik, e chiunque si sia unito a lui, sono stati dipinti come antipatriottici. Questo ha toccato i sentimenti di alcuni di coloro che erano contro la protesta.
Qualunque marchio, o personaggio pubblico, che commenta le proteste si troverà al centro di una tempesta di proteste e adulazione come risultato.
Perché Nike sta lavorando con Colin Kaepernick?
Rimanere fedeli alla missione del marchio
La missione di Nike è quella di “portare ispirazione e innovazione ad ogni atleta nel mondo” (e definisce tutti come atleti).
Secondo un ex assistente del General Counsel di Nike, i valori fondamentali del marchio sono performance, autenticità, innovazione e sostenibilità. Questa missione e questi valori hanno giocato un ruolo nella decisione di lavorare con il leader di uno dei più grandi movimenti sociali degli ultimi anni.
Creare campagne iconiche per il marchio
Joshua Hunt, scrivendo per The Atlantic, sostiene che Kaepernick è diventato un’icona e che Nike ama lavorare con persone iconiche, da qui la campagna.
Colin Kaepernick è diventato un’icona. GQ lo ha riconosciuto come cittadino dell’anno nel 2017. Amnesty International lo ha premiato con il suo Ambassador of Conscience Award nell’aprile 2018 per aver dimostrato uno “spirito di attivismo” e un “coraggio eccezionale”.
Nike vuole campagne iconiche, ed è disposta a rischiare di perdere la benevolenza (e forse la futura abitudine) di alcune persone per raggiungere i suoi obiettivi.
Sta funzionando. L’azienda ha visto il suo prezzo delle azioni aumentare a più di quello che era prima del lancio della campagna, e gli analisti stanno chiamando la campagna pubblicitaria “un colpo di genio”. Le sue vendite sono aumentate.
I marchi dovrebbero essere politici?
Come abbiamo detto prima su questo blog, i marchi sono intrinsecamente politici. Sono gestiti da persone, quindi a volte è difficile per loro essere imparziali senza sembrare freddi. I marchi hanno anche dei valori che sostengono di trovare importanti, ma se non sono disposti a sostenere questi valori con parole e azioni di sostegno quando sono necessarie, alcuni inizieranno a vederli come nient’altro che chiacchiere senza senso.
Farsi coinvolgere in una campagna può non essere sempre nel migliore interesse di un marchio. Ci saranno sempre persone che vedono qualsiasi coinvolgimento del marchio come un tentativo di trarre profitto dal dolore delle persone. Tuttavia, è un rischio che i marchi devono considerare se vogliono stare al passo con i loro valori.
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