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Scommetterei che la maggior parte degli imprenditori sotto i 35 anni probabilmente non ha mai nemmeno considerato l’esecuzione di una campagna di direct mail marketing per la propria attività. Essendo cresciuti in un mondo sempre più privo di carta, il solo concetto di spendere preziosi dollari di marketing per stampare migliaia di pezzi di carta da infilare nelle cassette postali di una vasta fascia di persone sembra abbastanza folle per la giovane generazione di imprenditori – e non è una sensazione infondata. Non si può negare che il mondo degli affari (e il nostro mondo in generale) ha oscillato drammaticamente verso il regno più veloce, più efficiente, molto più economico e molto più ecologico della comunicazione elettronica. Ma il direct mail marketing funziona davvero?

Se hai intenzione di fare direct mail, devi farlo bene

Ma prima che qualcuno di voi, giovani pistole, si faccia beffe dell’idea di una campagna di mail marketing, potreste voler leggere questo articolo del blog. La posta diretta, mentre è certamente un dinosauro nel mondo del marketing, può ancora essere un’arma potente nel vostro arsenale – se è fatta correttamente e intelligentemente, naturalmente. Vi daremo alcuni consigli di massima da prendere in considerazione per realizzare una campagna di direct mail. Anche se invitiamo la maggior parte dei proprietari di attività verso una strategia di marketing più elettronica/internet, è ancora possibile ottenere risultati solidi dalla posta diretta.

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Seguite la regola 40/40/20

Se avete letto questo blog prima, sapete quanto fortemente sottolineiamo l’importanza di prepararsi, fare un piano ben pensato e completo, e poi eseguirlo. Bene, non è diverso per il direct mail marketing, e l’approccio collaudato per questo metodo collaudato di marketing è conosciuto come la regola 40/40/20. Questa regola detta che il successo e l’eventuale ROI dei vostri sforzi di direct mail marketing dipenderanno da tre fattori – il 40% del vostro successo verrà da quanto è efficace la vostra mailing list, un altro 40% dipenderà da quanto è convincente la vostra offerta, e il restante 20% verrà da tutto il resto (design, la copia/testo del mailing, le immagini che avete scelto, data e metodo di consegna, ecc.).

Non perdere tempo con il design

Mentre questa è ovviamente più una linea guida che una regola fissa, se non altro dovrebbe mostrarti dove devono essere collocati i tuoi sforzi quando intraprendi una campagna di direct mail marketing. Troppo spesso, gli imprenditori spendono una quantità smodata di tempo per trovare il design più appariscente e accattivante che sono sicuri che farà impazzire tutti, e poi si affrettano a mettere insieme l’offerta e/o la lista di persone a cui inviarla. È uno degli errori più comuni di una campagna di mail marketing.

Focalizzarsi nel definire chi è il vostro pubblico

Se il vostro negozio sta offrendo uno sconto a tempo limitato sui braccialetti Life Alert, sapete che non avete bisogno di perdere tempo e soprattutto denaro per inviare il materiale promozionale a chiunque abbia meno di 55 anni. A meno che tu non abbia tasche illimitate, coprire semplicemente un’area o un codice postale con la tua offerta è un ottimo modo per sprecare denaro.

Una volta che la tua lista è mirata, hai bisogno di spendere una parte altrettanto grande di tempo per trovare un grande affare – anche se questo significa che potresti perdere un po’ di soldi. L’obiettivo di fondo di qualsiasi campagna di marketing è quello di acquisire nuovi clienti, e vale la pena di ridurre significativamente i vostri margini di profitto per ottenere tali clienti. Una volta che hai una lista chirurgicamente affilata e un’offerta sorprendente, allora puoi dedicare un po’ di tempo al design, alla copia, ai metodi di consegna, alle tariffe postali, alla data di consegna, alle dimensioni del mailer… ci sono un sacco di altre opzioni da considerare, ma seguendo la regola 40/40/20 puoi vedere quanto siano veramente importanti il pubblico e l’offerta.

Testare il mercato

Questo si collega al primo 40 della regola del 40/40/20 – anche se avete quello che ritenete essere un grande e ben definito elenco di destinazione, non saprete veramente quanto sia grande fino a quando non lo testerete. Se gestisci un business in una comunità più piccola, questo non sarà così critico – ma se sei in una città media o grande, può essere cruciale. Usando l’esempio di cui sopra, anche se sai che l’offerta del braccialetto Life Alert è destinata agli anziani, in una città come San Francisco o New York, non vorresti inviarlo a tutti coloro che hanno più di 55 anni in tutta la città. Invece, seleziona una (o in una città molto grande, diverse) piccola area per testare il mercato. Iniziare in piccolo e misurare l’efficacia e il ROI ad ogni passo del percorso.

Puoi (e dovresti) eseguire diversi test con piccole modifiche per trovare la combinazione più efficace di pubblico, offerta e design prima di inviarlo su larga scala – ricordati solo di cambiare solo una variabile per test o non saprai cosa ha causato il cambiamento del risultato.

Fate una grande chiamata all’azione

Questo si collega al secondo 40 della regola 40/40/20 – ora probabilmente state cominciando a capire perché è stato elencato prima e perché è universalmente considerato il gold standard quando si tratta di linee guida per il direct mail marketing. Con altre forme di pubblicità o marketing, è perfettamente accettabile andare solo dopo le impressioni – un cartellone in una zona altamente trafficata o uno spot televisivo che è più di natura teaser può a volte andare un lungo cammino verso l’educazione del pubblico della vostra esistenza, che è il primo passo per farli coinvolgere. Con il direct mailing, tuttavia, si potrebbe anche stampare del denaro da inviare alla gente se non si ha una chiamata all’azione convincente da dare alla gente.

La chiamata all’azione non deve essere necessariamente una vendita o uno sconto – potrebbe essere la pubblicità di un concorso o una promozione, o incentivare la gente a condurre un sondaggio online. Indipendentemente dalla natura della chiamata all’azione, ci deve essere almeno una chiamata all’azione. Il direct mailing non è certamente la via per inviare una cartolina bianca o un volantino che semplicemente informa le persone della vostra presenza – è troppo costoso, troppo lungo, e troppo difficile tracciare in modo efficiente le metriche per raccogliere semplici impressioni.

Mancanza di correzione/controllo di qualità

Anche se questo rientra solo in uno della miriade di elementi nella parte 20 della regola 40/40/20, è probabilmente il più importante. Niente farà sì che il tuo pezzo di direct mail marketing venga gettato nel cestino più velocemente di un evidente errore di battitura, un evidente problema di formattazione, o una qualità di stampa complessivamente scarsa. Se stai scrivendo il testo, assicurati non solo di correggerlo tu stesso, ma anche di farlo controllare da alcuni dei tuoi amici e colleghi più inclini alle lingue, non solo per gli errori grammaticali e di punteggiatura, ma per la facilità generale di lettura e il flusso. Non abbiate paura di cercare il maggior numero possibile di opinioni fidate, e assicuratevi di avere la pelle dura per prepararvi a qualsiasi critica costruttiva.

Per quanto riguarda il design, è probabile che, a meno che non abbiate un background artistico, userete un modello preesistente dalla vostra stampante o lo farete disegnare da un grafico. I modelli dalla vostra stampante avranno più che probabilmente un flusso visivo efficace e un solido rapporto tra grafica e testo – se scegliete la strada del designer, assicuratevi di ottenere diversi mock up e ancora una volta cercate le opinioni di coloro intorno a voi la cui opinione è importante. E infine, la qualità di stampa dovrebbe essere auto-esplicativa – assicuratevi di andare con una stampante che offre una sorta di garanzia sulla qualità, o almeno una che vi offrirà un rimborso o una ristampa se non siete soddisfatti al 100%. L’ultima cosa che vorresti fare è accontentarti di un mailer stampato male per risparmiare sui costi.

Scordati di seguire

Dopo tutto quello che è stato detto e fatto, ti rimarrà una manciata di persone che sono entrate e hanno fatto affari con te basandosi puramente sul tuo pezzo di posta. È possibile tracciare questo in un certo numero di modi (codici coupon, richiedendo loro di portare la posta, confrontando i numeri di vendita da articoli evidenziati in vendita rispetto a quando non lo sono, ecc), ma assicuratevi di tracciare in un modo facilmente gestibile. Questo vi permetterà di ri-impegnarvi con quei clienti con i quali il vostro mail marketing ha avuto successo.

Può essere semplice come inviare loro una nota di ringraziamento o aggiungerli ad una lista “VIP” che potrete usare in seguito e che sarà composta solo da persone che sapete che stanno rispondendo e agendo in base ai vostri sforzi di mail marketing. Indipendentemente da come lo fai, non dimenticarlo – queste persone valgono il loro peso in oro quando intraprendi la tua prossima campagna di mail.

Dimentica di guidare il traffico online

Anche se questo articolo è focalizzato interamente sul mail marketing, siamo onesti – non passerà molto tempo prima che la posta diretta sia praticamente una reliquia di un’epoca passata. E questo è perfettamente ok – i tempi che cambiano richiedono tattiche che cambiano. Mentre alcuni proprietari di aziende hanno optato per buttare il marketing postale nel cestino, un’opzione più transitoria sarebbe quella di ridurre la quantità spesa per il marketing postale, ma indirizzare i destinatari della posta verso il fronte online della tua azienda.

Una cartolina semplice ed economica che incentiva e incoraggia le persone a seguirvi su una certa piattaforma di social media, ospitando una vendita online con codici coupon che vengono distribuiti via posta, utilizzando i codici QR per sbloccare piccoli oggetti gratuiti, o dando ulteriori voci in un concorso ospitato sul sito web della vostra azienda sono tutti ottimi metodi che non solo danno al vostro mailing diretto una forte chiamata all’azione, ma guidano anche il traffico verso la vostra impronta online, che continuerà solo a crescere in importanza nel corso degli anni.