Quando il CEO di Facebook e architetto dei nostri incubi sulla privacy Mark Zuckerberg ha risposto per la condivisione impropria dei dati di 87 milioni di utenti da parte della sua azienda questa settimana, molte persone si stanno struggendo per un tempo più semplice: Quando i fondatori delle gigantesche aziende tecnologiche vivevano tranquillamente nella vostra lista di “amici” invece di testimoniare davanti al Congresso. Il primo “amico” di tutti, Myspace Tom, è diventato una specie di meme negli ultimi giorni. Qualcuno potrebbe dire che o muori come Tom, o vivi abbastanza a lungo da vederti diventare uno Zuck.
Per quanto ci piacerebbe credere che i primi anni 2000 fossero un’epoca innocente, il fatto è che Myspace ha venduto i tuoi dati e il tuo profilo da adolescente può ancora essere usato per aiutare gli inserzionisti a indirizzarti. Myspace ha venduto il tuo profilo, e il mio, al gigante della tecnologia pubblicitaria Viant nel 2011, che a sua volta è stato acquistato da Time, Inc nel 2016.
Naturalmente, il CEO di Myspace Tom Anderson ha venduto la sua creazione a Rupert Murdoch nel 2005 per 520 milioni di dollari, sei anni prima che Viant mettesse le mani su Myspace. Ma ha costruito la cosa, e ha stabilito un precedente per come usiamo i social media. Ciò che resta di Myspace è ancora prezioso per gli inserzionisti non perché la gente usi ancora il sito (non lo fa), ma perché è un cimitero di dati e profili di utenti.
Reuben Binns, un ricercatore post-dottorato in informatica all’Università di Oxford, si è imbattuto nella connessione Myspace-Viant studiando la raccolta di dati e la pubblicità mirata.
Ho parlato con Binns e il professore associato dell’Università di Oxford Max Van Kleek su Skype del loro lavoro, e in particolare di come i nostri vecchi profili imbarazzanti potrebbero continuare a vivere. “Se si guarda nella politica sulla privacy di Viant… si parla delle cose che fanno con esso, comprese le cose innocue come soddisfare le richieste di prodotti, che suona bene”, ha detto Binns, “ma anche cose come la pubblicità basata sugli interessi.”
Ogni volta che si visita un sito web che serve annunci mirati, c’è un’asta dietro le quinte tra bot gestiti da reti pubblicitarie. Il vincitore si aggiudica il servizio di un annuncio. Per gli annunci display di Google AdWords, per esempio, la scelta del vincitore è una combinazione di quale offerente è disposto a pagare di più per quello spazio pubblicitario (ed è quindi più sicuro che funzionerà su di te) e se quell’annuncio sarà una buona corrispondenza con gli interessi degli utenti. Più dati una rete pubblicitaria ha su di te, più è attraente per gli inserzionisti che vogliono essere sicuri di raggiungere il pubblico giusto.
“Questo non esisteva quando eravamo tutti fan dei Nirvana.”
La maggior parte di noi ha dimenticato (o vorrebbe dimenticare) quello che ha fatto su Myspace, ma è chiaro che Viant trova che i dati che abbiamo condiviso lì siano preziosi, anche cinque anni dopo aver acquistato la società di social media. E’ in primo piano nella politica sulla privacy di Viant, una parte della quale afferma (enfasi mia):
Possiamo ricevere informazioni dai nostri affiliati riguardo al vostro uso dei nostri servizi non coperti da questa politica sulla privacy, come ad esempio informazioni riguardanti il contenuto del vostro profilo Myspace (come il vostro indirizzo email, indirizzo IP, età, sesso, collegamenti Myspace e posizione). Possiamo combinare i dati di un servizio con le informazioni degli altri nostri servizi, e con le informazioni che riceviamo dai nostri affiliati e da terzi.
L’informativa sulla privacy di Viant si collega più volte all’informativa sulla privacy di Myspace, che afferma:
Abbiamo raccolto alcune informazioni su di voi quando interagite con i Servizi Myspace (ad esempio, Informazioni di utilizzo), sia chiedendovi direttamente di fornirci tali informazioni sia raccogliendole automaticamente, anche attraverso l’uso di tecnologie web. Alcune di queste informazioni possono essere condivise con terzi, inclusi altri Utenti e Visitatori, inserzionisti, fornitori di servizi pubblicitari e affiliati VIANT, come descritto più avanti.
Ed ecco cosa c’è più sotto, nell’informativa sulla privacy di Myspace:
Ti può essere servita pubblicità mirata sui Servizi Myspace e su siti web, applicazioni e altre piattaforme possedute o controllate da terzi sulla base di informazioni su di te raccolte sia dentro che fuori i Servizi Myspace, incluse pubblicità basate sulla tua posizione e/o sulle Informazioni d’Uso.
L’hai accettato quando ti sei iscritto a Myspace, e lo accetti continuamente in tutto il web, con i cookie dei siti web e i termini di servizio dei vari siti. Anche se vi siete iscritti a Myspace quando eravate minorenni, se avete detto di avere più di 14 anni (e per usare Myspace, si supponeva che foste d’accordo di esserlo), è considerato un consenso valido ai suoi termini d’uso e alla politica sulla privacy. Binns mi ha detto che questo è ciò che molti nell’industria considerano come “consenso”, ma se il tuo sito web è “diretto a bambini sotto i 13 anni” e raccoglie i loro dati è una zona grigia per i regolatori. La promulgazione del Children’s Online Privacy Protection Act del 1998 ha posto dei regolamenti su siti web commerciali e servizi online che raccolgono, usano o rivelano informazioni personali da bambini e sono diretti a bambini sotto i 13 anni, quindi molti siti web impostano l’età di utilizzo per le loro piattaforme a 13 anni o più. Tecnicamente, sotto COPPA, se un utente dice di avere meno di 13 anni il sito deve ottenere il consenso dei genitori.
Binns mi ha detto che al di là di ciò che è in queste politiche di privacy, è difficile dire cosa, esattamente, Viant e Time, Inc. userebbero da un profilo Myspace da tempo inattivo. Potrebbe essere solo un altro punto di dati in una mappa molto più ampia di ciò che i pubblicitari sanno di ognuno di noi. “È un punto molto complesso in uno spazio multidimensionale in cui ti hanno messo”, ha detto Binns.
Viant VP Toby Benjamin ha rivelato un po’ di come la sua azienda utilizza i profili Myspace in una recente intervista con Mobile Marketing Magazine:
“Con il database di Myspace, molte cose sono cambiate nella vita delle persone da quando si sono registrate, quindi per mantenere la qualità dei nomi, degli indirizzi email, ecc. Cose come gli abbonamenti alle riviste o le email quando le persone si iscrivono alle newsletter. Questo però non vale per tutti, quindi collaboriamo con Experian e un paio di altre grandi aziende di dati per una corrispondenza a livello di ID uno a uno.”
Nel 2015, Tim Vanderhook, amministratore delegato di Viant Inc, ha detto al Wall Street Journal che Myspace ha ancora accesso a oltre un miliardo di utenti registrati a livello globale, e oltre 465 milioni di indirizzi e-mail negli Stati Uniti. Anche se molti di questi utenti sono ora inattivi, Vanderhook ha detto di credere che il pool di dati registrati di Myspace “può servire come fulcro di una nuova grande iniziativa di cross-channel marketing.”
Pochi di noi avrebbero considerato di far parte di una “iniziativa di cross-channel marketing” quando Myspace era al suo apice. Io ero al terzo anno delle superiori. Mi collegavo ai forum di chat e a Myspace da un vecchio PC goffo con una connessione dial-up che viveva in una stanza della casa dei miei genitori. Ero ancora lontano anni dal portarmi dietro uno smartphone – e con esso, un mondo di dati preziosi per le aziende da raccogliere sulla mia esatta posizione GPS e una miriade di applicazioni che tracciano costantemente il mio comportamento. Siamo nostalgici degli anni 2000 perché sembravano tempi più semplici, ma stavamo già rinunciando ai nostri dati.
“Penso che uno dei motivi per cui questo è così strano per le persone è che il regno della pubblicità comportamentale online è cambiato così tanto da quando eravamo adolescenti”, ha detto Van Kleek. Allora, gli inserzionisti potevano guardare il vostro profilo e decidere che se avete menzionato di gradire i Nirvana, forse servire un annuncio per il nuovo disco dei Pearl Jam avrebbe funzionato. Oggi, la pubblicità comportamentale online è molto più sofisticata, incrociando ogni sito web che visiti e i tuoi interessi e dati demografici per creare un profilo di personalità completo che può essere venduto agli inserzionisti.
“Il fatto che i dati di quell’epoca possano essere utilizzati nel moderno meccanismo che abbiamo oggi è, credo, ciò che sta causando questa percezione di dissonanza”, ha detto Van Kleek. “Questo non esisteva quando eravamo tutti fan dei Nirvana.”
In difesa di Myspace, ha scelto la strada opposta alla strategia di Facebook di “muoversi velocemente e rompere le cose”. Quando Facebook ha iniziato a sorpassare Myspace in popolarità nel 2010, invece di introdurre app agricole di terze parti che creano dipendenza e quiz sulla personalità, Myspace ha continuato a rimuginare sulla sua piattaforma di sviluppo, adottando un “approccio più cauto”.”
Ho contattato Anderson via e-mail, ma non ho avuto risposta.
Alla fine, Zuckerberg ha vinto il monopolio dei social media, ma non si vede Tom Anderson sudare su un seggiolino davanti al Congresso.
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