Il tuo team di vendita e di marketing sono a buon punto con la ricerca, la prospezione e la connessione con nuovi lead. La tua azienda ha fatto un ottimo lavoro per identificare e servire i tuoi segmenti di clienti chiave, e il tuo business ha iniziato ad espandersi come risultato. Cosa puoi fare per mantenere il tuo flusso di entrate in crescita e massimizzare l’efficienza del tuo team?
Uno dei migliori investimenti che puoi fare come azienda è in un programma di account-based marketing, che ti aiuta a identificare rapidamente i lead altamente qualificati e a creare contenuti personalizzati appositamente per loro.
Account-based marketing, o ABM, dovrebbe essere usato in tandem con un programma che utilizza la marketing automation, dando ai tuoi dipendenti più tempo che mai per concentrare il loro talento sui lead che contano davvero. Avendo un buon programma ABM e monitorando le giuste metriche, la vostra azienda può espandere la sua portata in modo esponenziale, il tutto mentre raccoglie dati cruciali sui vostri clienti e libera il tempo per concentrarsi su altre aree del business.
In questo articolo, discuteremo il concetto di base della strategia ABM, come i programmi ABM possono utilizzare l’automazione per impegnarsi in questa strategia, come ABM si basa su contenuti di mercato personalizzati, e perché questo approccio è così importante per il vostro team di marketing, soprattutto se siete una società B2B.
Che cos’è l’Account Based Marketing, esattamente?
L’Account-based marketing permette alle aziende di creare campagne di marketing altamente personalizzate basate sui desideri, i bisogni e gli interessi di un certo account. È particolarmente vantaggioso per le aziende B2B perché, invece di dover commercializzare a milioni di potenziali clienti, hanno normalmente una lista più mirata di lead che richiedono soluzioni personalizzate.
La chiave è far sì che i tuoi lead leggano le tue email, e questo si ottiene solo fornendo contenuti altamente personalizzati e rilevanti attraverso l’ABM. I numeri certamente si accumulano, dato che l’ABM raggiunge il 208% di entrate in più rispetto ai tradizionali sforzi di marketing.
Come può l’Account-Based Marketing aiutare il mio team di marketing a fare strategie?
E’ meraviglioso avere una cerchia di acquirenti in crescita, ma questo spesso travolge i team di vendita e di marketing. La chiave del successo è puntare ai lead ad alta opportunità, il che a sua volta permette al vostro team di marketing di creare campagne di marketing automatizzate più efficaci.
Il risultato è che la vostra azienda avrà un gruppo mirato di lead ad alta spesa che sono felici di ricevere contenuti convincenti e rilevanti dalla vostra azienda, il che è una vittoria per tutti.
Un esempio di ABM che aiuta la strategia di marketing generale è quello di considerare quale piattaforma i vostri potenziali clienti utilizzano più spesso prima di impegnarsi in campagne di marketing – per esempio, se sono presenti su Facebook e non su Twitter, non avrebbe senso investire in annunci su Twitter. Allo stesso modo, se i vostri account di destinazione operano principalmente in EST, non sarebbe utile inviare loro un’email fredda alle 11 PM EST.
Tuttavia, tenete sempre a mente che mentre l’ABM fa miracoli per generare vendite e aumentare le entrate, ha anche un ruolo molto importante da svolgere nella vostra crescita a lungo termine.
I dati che raccoglierete sul comportamento degli account, le preferenze e le abitudini di spesa attraverso l’ABM sono vitali per il continuo successo delle future campagne di marketing.
Per questo motivo, è essenziale che la vostra azienda abbia un sistema di archiviazione basato sul cloud che permetta a più utenti di accedere alle informazioni di marketing, alle risorse digitali e alle informazioni sui clienti. Un piano di archiviazione basato sul cloud, e preferibilmente uno che possa collegarsi al tuo CRM, è un buon investimento per mantenere tutti i tuoi dati organizzati e facilmente recuperabili.
Un piano di archiviazione affidabile basato sul cloud permetterà al tuo team di vendita e a quello di marketing di lavorare in tandem, il che è assolutamente necessario per un’implementazione ABM di successo.
In che modo l’ABM utilizza l’automazione?
Come possono funzionare i contenuti altamente personalizzati con l’automazione?
L’automazione del marketing gioca un ruolo chiave nella raccolta di dati sui vostri segmenti di clienti, che poi rafforza la vostra capacità di creare contenuti personalizzati.
Diciamo, per esempio, che siete riusciti a catturare l’attenzione di un potenziale cliente con un post di blog ben fatto su un argomento che è molto interessante per questo cliente. Il potenziale cliente apre il link, legge il post e poi clicca su un altro link del tuo sito. Attraverso il monitoraggio della pagina web, è possibile vedere su quale prodotto/servizio il potenziale cliente ha cliccato e attivare automaticamente un compito per un rappresentante di vendita per seguire attraverso un testo aziendale o una telefonata.
Un altro grande esempio di automazione all’interno dell’ABM è visto in una campagna di email a freddo.
Con la tecnica ABM, i marketer hanno fatto ricerche e hanno compilato una lista di account mirati per i quali lavorano per creare contenuti personalizzati. Questo contenuto personalizzato è il cuore e l’anima dell’ABM, e naturalmente, questa parte non può essere automatizzata.
Tuttavia, l’automazione può salvare i vostri collaboratori dalla perdita di tempo inserendo automaticamente nomi, titoli, nomi di aziende, pubblicazioni recenti e altro in un modello di email.
L’automazione del marketing può tracciare il click-through rate dei link all’interno dell’email, e impostare un trigger per inviare al lettore un’altra email specificamente collegata all’articolo per cui ha mostrato interesse. Nonostante questo focus sul contenuto personalizzato, il 68% dei programmi di ABM utilizza l’automazione per aumentare l’outreach.
Come posso usare l’ABM per mirare e implementare la comunicazione e l’impegno personale dei clienti?
Prima di tutto, il vostro team deve identificare quali sono gli account che hanno maggiori probabilità di essere ad alta spesa. I risultati di questa ricerca dipenderanno da quanto è specializzato il vostro business. Per alcune aziende, questo sarà una manciata di grandi aziende, e per altri, questo sarà un gruppo più grande di aziende di medie dimensioni all’interno di un piccolo settore. Molti programmi ABM vi aiuteranno in questo processo, ad esempio attraverso il monitoraggio dell’interesse per particolari prodotti o servizi.
In seguito, è necessario identificare i decisori di ogni account, raccogliere i dettagli di contatto per la vostra lista e-mail, e organizzare queste persone per titolo o dipartimento. Questo è un altro compito che i programmi ABM possono aiutare con la ricerca all’interno del loro database.
Il passo successivo è quello di creare contenuti personalizzati per ogni account, e se si vuole andare ancora oltre, è possibile creare contenuti personalizzati per ogni persona dall’interno dell’account. Tieni sempre a mente che, anche se ciò che motiva un CEO a prendere una decisione potrebbe essere diverso da ciò che motiva un CFO a prendere una decisione, il contenuto di marketing deve mirare ad aiutare i due a raggiungere il consenso sull’acquisto del tuo prodotto.
Ora che hai la lista di account mirati, i loro stakeholder chiave e alcuni incredibili contenuti personalizzati, qual è la prossima mossa? Fate qualche ricerca per vedere quale canale è più probabile che sia efficace quando si inviano queste comunicazioni. I CEO sono noti per apprezzare l’uso di LinkedIn, mentre un CFO potrebbe essere più propenso a rispondere alle e-mail. Ancora una volta, questa è un’area in cui è utile avere il supporto di un programma ABM.
A prescindere dal fatto che usiate un programma specifico per l’ABM o meno, durante questo processo, non dimenticate mai l’importanza di raccogliere, archiviare e organizzare i dati importanti che riceverete riguardo a questi account.
Queste misurazioni saranno importanti per ottimizzare le vostre future campagne di marketing, nonché per misurare e confrontare i risultati. L’email marketing, per esempio, beneficia soprattutto degli approcci ABM. Nel 2020, molti di noi si sono abituati a ricevere un grande volume di email di marketing. Anche se spesso passiamo casualmente oltre e/o cancelliamo questi messaggi, l’email marketing rimane ancora lo strumento di marketing più potente dell’attuale panorama digitale.
Tutto sommato, è chiaramente evidente che l’ABM ottiene risultati per le aziende B2B. Anche se comporta un sacco di ricerca, creazione di contenuti e strategia, molti degli elementi che richiedono più tempo dell’ABM possono essere automatizzati attraverso programmi ABM. Affidarsi all’automazione del marketing, quando possibile, ha l’ulteriore vantaggio di registrare i dati sui vostri potenziali clienti, che possono essere preziosi per la vostra visione a lungo termine.
Che cos’è un Sales Account Plan & Che ruolo ha nell’ABM)?
Perché l’ABM è costruito intorno alla messaggistica mirata al laser, avete bisogno di un luogo centrale per ospitare tutti i dettagli critici sui vostri account target.
Senza questa “fonte unica di verità”, diventa molto più difficile creare efficacemente contenuti altamente personalizzati.
E se non puoi creare contenuti altamente personalizzati, in realtà non stai affatto facendo ABM – stai solo inviando un mucchio di copia per lo più generica a un piccolo numero di account, che non ti farà mai ottenere il ROI di cui hai bisogno.
Quella “fonte unica di verità” è il tuo sales account plan. Dovrebbe contenere informazioni come:
- Il processo decisionale del tuo account di destinazione
- Le aziende con cui sei in competizione per vincere il loro business
- La tua strategia generale per chiudere il
Pensalo come un manuale che contiene tutte le informazioni di cui potresti aver bisogno per lanciare con successo i tuoi account di destinazione. È l’unico documento che ti dice tutto su ciò che fa funzionare il tuo account di riferimento, come:
- Chi dovresti sforzarti di conoscere? Chi fa parte del comitato d’acquisto e chi sono i loro principali interlocutori? E come si collegano queste priorità al vostro prodotto?
- Quali canali dovreste usare per assicurarvi che i vostri contenuti raggiungano le persone giuste?
- Come faranno i vostri responsabili marketing e vendite a fornire il giusto livello di supporto in ogni fase della vostra strategia ABM?
- Quali probabili obiezioni potrebbero avere all’acquisto del tuo prodotto in questo momento?
Come creare un efficace Sales Account Plan
A questo punto dovrebbe essere chiaro perché un sales account plan è una parte vitale della tua strategia ABM. Ora ecco come costruirne uno che funzioni:
Identificare quali clienti richiedono un piano dettagliato
Non c’è dubbio che, anche se è importante, la pianificazione del conto vendita può richiedere molto tempo e risorse.
Per questo, lo stesso vale per l’ABM.
Prima di imbarcarsi in una strategia ABM, è necessario assicurarsi che la potenziale ricompensa valga tutti gli investimenti iniziali in lead nurturing e creazione di contenuti.
Per gli account più piccoli, il ROI semplicemente non c’è – il che significa che non hanno bisogno di un sales account plan.
Fate la vostra analisi dell’account
Allora avete stabilito che l’account in questione richiede un sales account plan.
Ora è il momento di raccogliere e scavare nei dati per capire cosa vogliono quegli account (e dove si inserisce il vostro prodotto). In particolare, scoprirete:
- I loro obiettivi di business
- Il loro obiettivo principale in questo momento
- Il nome(i) del loro decisore(i)
- Il loro processo attuale per raggiungere la “cosa” che il vostro prodotto fa
- Come il vostro prodotto si confronta con altre opzioni potenziali
Per raccogliere tutte queste informazioni avrete probabilmente bisogno di utilizzare una serie di fonti. Le informazioni generali dell’azienda dovrebbero essere disponibili su LinkedIn, così come attraverso il loro sito web e il materiale di stampa. Per qualsiasi cosa più specifica, probabilmente dovrai chiedere direttamente a loro.
Rendi i tuoi dati fruibili
Hai tutti i dati che ti servono – congratulazioni!
Ma ricorda, non stai scrivendo una biografia del tuo account target. Stai costruendo un piano strategico. E quei dati sono più o meno inutili senza un insight e un’azione collegata.
In base alla tua analisi di tutte le informazioni disponibili, qual è la cosa più importante che dovresti fare adesso per coinvolgere questo account e dimostrare il tuo valore?
Come nei prossimi 30 o 90 giorni?
Per esempio, forse nel primo mese o due, vorrai concentrarti sulla costruzione della brand awareness tra i decision-maker chiave attraverso report di mercato, articoli di tendenza, o interviste con i leader di pensiero nel loro spazio. Poi, intorno al terzo mese, comincerete a parlare del vostro prodotto attraverso video informativi, guide e casi di studio.
Se si tratta di un account davvero grande che giustifica un ciclo di vendita così lungo, vorrete guardare anche più lontano – a un anno, o anche due anni, lungo la linea.
Esegui il tuo Sales Account Plan
Ora è il momento di applicare tutte le informazioni che hai raccolto premendo il grilletto sulla tua strategia ABM.
Per iniziare, il tuo “opener” – che sia un’email, una telefonata, un messaggio LinkedIn InMail, o qualcos’altro ancora – dovrebbe essere realizzato da qualcuno che comprende pienamente l’account.
Questa conoscenza dovrebbe essere immediatamente evidente al tuo account target. Potrebbe essere qualcosa del genere:
- Ho visto che avete appena aperto un ufficio ad Atlanta…
- Ho notato che state assumendo un CMO…
- Ho scoperto che il vostro maggiore rivale sta per lanciare un nuovo prodotto…
- Dalle informazioni che ho raccolto, sembra che i vostri maggiori obiettivi siano X, Y e Z, giusto?
Come misurare i tuoi sforzi di account-based marketing
C’è molto di più per misurare le tue metriche ABM che impostare semplicemente dei KPI. È necessario essere strategici su come si crea il processo di monitoraggio delle metriche prima di iniziare. Due cose da fare prima di iniziare a tracciare i dati sono impostare le metriche prima di iniziare e automatizzare il processo.
Imposta le metriche prima di iniziare
Uno dei più grandi errori che le persone fanno quando creano una strategia di account-based marketing è dimenticare di impostare le metriche prima di mettere in atto il piano. Perché questo è un problema? Per lo stesso motivo per cui non inizieresti un esperimento scientifico senza prima formulare un’ipotesi.
Stabilire cosa sia il successo prima di lanciare la tua nuova strategia ABM aiuta il tuo team a scoprire rapidamente cosa sta funzionando e cosa no. Quando si dispone di dati senza un’ipotesi, è possibile modellare i dati per adattarli a qualsiasi narrazione che si desidera. E mentre questo potrebbe aiutarti a fare bella figura davanti al tuo capo, non aiuta a migliorare l’esperienza del cliente.
Come si misurano le metriche una volta che le hai scelte?
Una volta che hai deciso su quali metriche puntare, puoi rivolgere la tua attenzione al loro monitoraggio. È possibile misurare tutto questo manualmente in fogli di calcolo, ma questo può essere un enorme spreco di tempo. La maggior parte dei professionisti utilizzerà un software CRM per tracciare tutti i loro sforzi ABM.
Secondo il CRM Grid Report Autunno 2019 di G2, l’86% dei clienti di software CRM afferma che il prodotto che utilizzano soddisfa i requisiti necessari necessari per supportare la loro strategia di marketing.
Perché questo numero è così alto? È perché il software CRM fa tutto. Permette all’utente di creare un set stabilito di funzioni relative alle vendite, di tracciare i conti chiave in tutta la pipeline di vendita e di gestire tutti i dati relativi ai KPI predeterminati in un’unica posizione.
Automatizzare le piccole cose
Probabilmente si può dire che l’account-based marketing non è qualcosa che si fa a metà, è tutto o niente. Ecco perché è così importante automatizzare il più possibile il processo. Questo permette al tuo team di concentrarsi sul quadro generale e ti dà più tempo per connetterti con i tuoi potenziali clienti. Molte aziende scelgono di usare un software di marketing automation per questa parte del processo.
Jonathan Herrick, CEO di BenchmarkONE, una piattaforma di marketing automation e CRM, crede nel potere dell’automazione quando si tratta di account-based marketing. “Con il software di automazione del marketing, è possibile ottimizzare e personalizzare i flussi di lavoro. Questo assicura che anche se hai una grande quantità di account chiave a cui ti stai rivolgendo, a ciascuno vengono inviati contenuti che servono le loro particolari esigenze con una messaggistica pertinente, e nessuno di quei preziosi lead viene trascurato.”
Come automatizzare la tua strategia ABM
Secondo il rapporto Fall 2019 Marketing Automation Grid di G2, l’88% dei clienti del software di automazione del marketing afferma che il prodotto che utilizzano soddisfa i requisiti necessari necessari per sostenere la loro strategia di marketing. La parte migliore? Quello stesso rapporto ha mostrato che i clienti hanno visto un ROI previsto dopo soli 10 mesi di implementazione.
La marketing automation è ottima sia per l’automazione che per il test A/B, che è fondamentale per chiunque costruisca man mano una strategia di marketing basata sugli account. Puoi eliminare le congetture e il lavoro sporco automatizzando le piccole cose che di solito mangiano il tuo tempo.
Le soluzioni software di marketing automation danno agli utenti anche la possibilità di:
- Generare moduli e landing page per raccogliere informazioni sui potenziali clienti
- Contattare gli obiettivi su più canali dopo azioni specifiche, trigger o periodi di tempo
- Effettuare la gestione dei lead per includere lead nurturing e lead scoring
Una volta automatizzate le cose, inizia il divertimento. È possibile utilizzare queste soluzioni software di automazione del marketing per reindirizzare i clienti che potrebbero aver perso il vostro messaggio la prima volta. Questo ti aiuta a ottenere il massimo rendimento e a catturare l’attenzione di quegli account chiave.
4 metriche ABM che il tuo team deve tracciare
Ora che la metodologia e i dettagli di tracciamento dei dati sono stati definiti, è il momento di decidere cosa tracciare per il successo della tua campagna ABM. Questo è cruciale per la salute del vostro programma di account-based marketing. Quando le persone al di fuori del tuo team ti chiederanno di provare il successo del programma, queste metriche ti aiuteranno.
Influenza sulle entrate
Ci sono diversi punti di contatto lungo l’imbuto di vendita che influenzano le decisioni di un cliente, ma questo non significa che tutti ottengano il credito che meritano. Se qualcuno legge un tuo post sul blog e alla fine diventa un cliente, il tuo contenuto ha contribuito a influenzare quelle entrate.
Può sembrare una piccola fetta della torta, l’ABM è tutto sullo sforzo collettivo del team. Ogni email inviata a un potenziale cliente, ogni post del blog letto da un potenziale cliente, e ogni webinar a cui si iscrivono fa parte del ciclo di vita ABM. Tracciare i punti di contatto più alti che convertono in entrate vi aiuterà a personalizzare il vostro programma per convertire i lead più velocemente spendendo meno soldi.
Lunghezza del ciclo di vendita
L’account based marketing è progettato con l’obiettivo di accelerare la pipeline di vendita. Comincia con l’individuare la durata media che un cliente trascorre nel ciclo di vendita e poi punta ad accelerare questo processo. Può essere facile farsi prendere dalle idee che si hanno per creare contenuti personalizzati per i potenziali clienti e perdere di vista l’obiettivo finale.
Se la vostra strategia ABM prolunga il tempo necessario per chiudere gli affari, in realtà state facendo più male che bene. O peggio ancora, forse la vostra strategia ABM fa sì che un potenziale cliente esiti e si ritiri da un accordo. Queste cose sono importanti da tenere d’occhio mentre si avvia la strategia ABM.
Ritorno sull’investimento
Potrebbe sembrare una buona strategia quella di puntare agli account più grandi che valgono più soldi, ma questa potrebbe non essere la strategia giusta. Se ti costa di più acquisire un cliente di quanto non faccia il denaro che guadagni con un affare chiuso, hai sprecato i tuoi sforzi. Il ROI dell’acquisizione dei clienti è cruciale: ecco perché è importante concentrarsi sul targeting dei clienti giusti.
Come determinare il tuo cliente ideale
Il marketing basato sui clienti funziona quando ti concentri sul tuo cliente ideale. Un cliente ideale non è semplicemente quello che porterà più entrate. Infatti, ci sono diversi fattori da considerare quando si decide a quali account mirare nella vostra strategia ABM.
I migliori clienti rimangono con la vostra azienda per un lungo periodo di tempo, non hanno esigenze estranee di assistenza clienti e promuoveranno il vostro marchio utilizzando il marketing del passaparola. Un modo semplice per individuare chi sono questi clienti è la creazione di un profilo cliente.
Avere un CRM all-in-one ti dà accesso ai dati dei clienti in un momento di preavviso. È possibile tracciare tutto, dalle dimensioni dell’azienda e la geolocalizzazione al contenuto con cui si impegnano sul tuo sito web e quali email cliccano. Queste intuizioni chiave possono dirvi chi è il vostro acquirente ideale e quindi a quali tipi di account dovreste puntare in futuro.
Ritenzione dei clienti
Tutti questi sforzi non significano nulla se perdi un nuovo cliente alla scadenza del suo contratto. Devi continuare a deliziare i tuoi clienti una volta che hai conquistato il loro business e rimanere in contatto attraverso la gestione delle relazioni o anche le newsletter via e-mail. Il monitoraggio di quanti dei vostri clienti rimangono può mostrarvi dove sono i punti deboli della vostra strategia ABM.
I vostri clienti hanno l’impressione che non abbiate mantenuto la vostra parte dell’accordo? Il prodotto non ha fatto quello che gli era stato promesso? Perché stai perdendo nuovi affari? Queste sono le domande da porsi durante il monitoraggio della fidelizzazione dei clienti.
E non si tratta solo di mantenere i nuovi clienti, alla fine il vostro team di vendita vorrà fare upsell a questi clienti in offerte più lussuose. In che modo la vostra strategia ABM vi aiuta a chiudere questi affari e a fare upsell sui clienti chiave? Questo è importante da tracciare tanto quanto il nuovo business acquisito.
Sommario
Come sempre, capire i tuoi clienti e fornire contenuti stellari e campagne di marketing efficaci è vitale per il successo del tuo business, e questa parte non può mai essere automatizzata.
Grazie al cielo, molti dei compiti più amministrativi e orientati ai dati possono ora essere gestiti dall’automazione attraverso i programmi ABM, liberando il tempo del tuo team di vendita e marketing per concentrarsi su ciò che sanno fare meglio: connettersi con il tuo pubblico e concludere l’affare.
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