Fiji Water Girl sarebbe un grande meme se l’acqua in bottiglia fosse qualcosa da celebrare

Per molti utenti dei social media, il clou dei Golden Globes 2019 è stata la donna soprannominata “Fiji Girl” su Twitter, per aver attirato l’attenzione mentre distribuiva acqua in bottiglia del marchio Fiji sul tappeto rosso.

Ai Golden Globes di domenica, sembra che Fiji Water abbia assunto la modella Kelleth Cuthbert – identificata in seguito tramite Instagram sleuthing – per distribuire il suo prodotto sul tappeto rosso. Quando un amico le ha chiesto se sapeva che le sue foto stavano diventando virali, ha risposto: “È calcolato”. Infatti, le foto virali di lei sono state scattate da un professionista che lavora per Fiji Water. Indossando un abito blu glamour, Cuthbert stava direttamente dietro le celebrità, portando un vassoio di acqua in bottiglia e spesso fissando cannatamente la macchina fotografica. Fiji Water non ha risposto a una richiesta di commento da parte di Vox.

Anche se la Cuthbert ha detto al LA Times che la sua posa era “strategica”, la magia dei social media ha fatto gran parte del lavoro per lei, servendo una viralità istantanea per le sue fotobomba – e i suoi vassoi d’acqua.

Questo ha reso alcuni momenti fotografici interessanti e leggermente inquietanti.

Molti utenti dei social media sono stati rapidi ad abbracciare Cuthbert, alias Grazie a Fiji Girl per aver dato l’acqua alla gente”, ha detto BuzzFeed.

Ma quello che c’è veramente dietro il meme di Fiji Girl non è qualcosa per cui dovremmo essere grati. Infatti, la sua presenza con la faccia di pietra sul tappeto rosso era davvero inquietante – ma non perché sembrava inquietante in molte delle sue foto. È perché è il volto attuale di un’industria che spreca e fa male all’ambiente.

Fiji Water ha cercato di presentare un volto pubblico positivo – ma potrebbe essere una maschera

Fiji Water è di proprietà della società Wonderful, che produce e distribuisce anche succo di melograno Pom e altri prodotti alimentari. Fondata nel 1995, il marchio si è imposto sull’economia del suo paese omonimo e sull’industria internazionale dell’acqua in bottiglia in parte grazie al fatto che ha trascorso i primi 13 anni della sua esistenza godendo di quello che era essenzialmente uno status di esenzione fiscale tra le imprese nelle Figi.

Nel processo, ha costruito un impianto per estrarre l’acqua da una falda acquifera sotterranea che, secondo Fast Company, era interamente alimentato da generatori alimentati a diesel, creando l’immagine cristallina che definisce il suo marketing in mezzo a una nuvola di inquinamento del mondo reale.

Nonostante questo, l’azienda ha goduto di relazioni positive con i cittadini locali di Fiji, e molti hanno lodato l’azienda per aver portato salari più alti e crescita economica e investimenti nel paese. È stato aneddoticamente noto che ha distribuito acqua gratuita e ha fornito sostegno finanziario durante le passate emergenze locali, e che ha investito in infrastrutture locali, istruzione e altri benefici per la nazione insulare. Molti di questi aneddoti provengono dalla borsa di studio della professoressa di sociologia Jessica Schad, che ha viaggiato nel paese per intervistare i residenti delle Figi sul loro rapporto con la città durante il suo master.

“Ho condotto la mia ricerca nelle Figi poco più di 10 anni fa su come l’estrazione e l’imbottigliamento dell’acqua da parte di una multinazionale di proprietà americana stava plasmando la vita delle persone che vivevano nelle vicinanze dello stabilimento dal punto di vista economico, culturale e sociale”, ha detto Schad a Vox in una e-mail. “Mentre alcuni figiani beneficiavano dei posti di lavoro nell’impianto, e alcune comunità vicine ricevevano sostegno dall’azienda, ho scoperto che molti degli effetti finanziari erano abbastanza superficiali e non duraturi, che si stava creando un rapporto di dipendenza dall’industria, e che l’estrazione dell’acqua stava cambiando le opinioni locali sulla mercificazione dell’acqua e delle risorse naturali.”

Lo status di esenzione fiscale diFiji Water ha iniziato a cambiare nel 2006, quando il leader militare delle Fiji Frank Bainimarama ha organizzato un colpo di stato e si è insediato come leader del paese. Il nuovo governo ha allora puntato sull’aumento delle entrate fiscali dell’acqua delle Figi, che era diventata il primo esportatore della nazione. Nel 2008, Fiji Water ha licenziato dei dipendenti in risposta alla minaccia di un aumento delle tasse sulle sue esportazioni di acqua imbottigliata da parte del governo militare delle Fiji sotto Bainimarama.

Due anni dopo, quando il governo ha cercato di aumentare nuovamente la tassa nel 2010, Fiji Water ha protestato licenziando brevemente tutti i suoi dipendenti e chiudendo. “Come al solito, Fiji Water ha adottato tattiche che dimostrano che Fiji Water non si preoccupa delle Fiji o dei figiani”, ha dichiarato Bainimarama all’epoca. L’azienda alla fine ha accettato l’aumento delle tasse, ma la tensione tra i suoi interessi e quelli delle Figi è rimasta.

L’azienda ha nuovamente licenziato i dipendenti nel 2011, e un residente delle Figi, scrivendo alla ricercatrice neozelandese Catherine Jones nel 2012, ha notato che “FIJI Water ha perso molto della sua credibilità, hanno fatto i buchi, hanno minacciato di chiudere, penso che abbiano perso molta credibilità e dignità.”

“FIJI Water fa leva sulla natura ‘esotica’ delle Fiji per differenziare il suo prodotto in un mercato globale competitivo”, ha notato uno studio del 2017 sul marketing di Fiji Water condotto da ricercatori australiani. “Eppure i luoghi su cui si basa il suo immaginario sembrano aver ricevuto benefici proporzionalmente bassi.”

Per esempio, nonostante un piano molto pubblicizzato, annunciato nel 2008, per ridurre la sua impronta di carbonio riducendo le sue emissioni di carbonio e piantando foreste naturali, anni dopo l’azienda aveva piantato solo la metà della quantità promessa di acri, e non aveva nessuna data di arrivo del resto. L’azienda ha anche celebrato il suo piano “carbonio negativo”, nonostante avesse notato che i suoi obiettivi di riduzione delle emissioni non sarebbero stati raggiunti fino al 2037; il sito web dell’azienda dedicato al monitoraggio del suo perseguimento di questi obiettivi, tuttavia, è stato chiuso dopo il 2010.

C’è poi la questione di quello che molti vedono come un rapporto a due facce tra Fiji Water e le sue comunità locali. L’azienda ha costantemente investito nelle comunità in cui opera, ma gli investimenti servono anche a rendere i suoi obiettivi aziendali più fattibili. Come ha notato Schad, “Fornire fondi per gli asili locali è di particolare interesse per FIJI Water poiché permette ai genitori che lavorano in fabbrica di uscire di casa e andare al lavoro.”

Fiji Water fa parte di un’industria costruita sullo spreco estremo e sulla domanda prodotta – che lascia una traccia ecologica globale potenzialmente devastante

Se il prodotto dietro questa discussione fosse ineccepibile, il dibattito sull’acqua in bottiglia potrebbe essere diverso. Ma anche se Fiji Water ha fatto dei tentativi per controbilanciare il proprio impatto ecologico, la sua semplice esistenza e il suo funzionamento fanno parte di un’industria con serie ramificazioni per l’ambiente e l’economia.

La domanda di acqua imbottigliata ci ha fatto spostare, come cultura, a mostrare disprezzo per l’acqua del rubinetto e a temere l’acqua potabile prodotta localmente, riducendo drasticamente il numero di fontane pubbliche e di acqua liberamente accessibile al pubblico. Dal punto di vista della salute pubblica, questa richiesta è in gran parte prodotta e non necessaria. (Eccezione notevole: Flint, Michigan.)

E ciò che sta alla base di questo cambiamento culturale è il puro spreco. Per esempio, ci vogliono circa 6,74 chilogrammi, o 1,75 galloni di acqua, per produrre, esportare e distribuire una bottiglia di Fiji Water. Ci vuole anche 2.000 volte la quantità di energia per produrre acqua in bottiglia rispetto all’acqua del rubinetto, e ogni bottiglia costa fino a 2.000 volte di più dell’acqua del rubinetto.

Poi c’è il consumo di petrolio: “Complessivamente, il costo energetico medio per produrre la plastica, riempire la bottiglia, trasportarla al mercato e poi occuparsi dei rifiuti sarebbe come riempire di petrolio un quarto di ogni bottiglia”, ha scritto la giornalista Anna Lenzer per Mother Jones nel 2009. L’impatto a lungo termine dell’esportazione globale dell’acqua potabile è praticamente un gigantesco pasticcio di bottiglie di plastica non riciclate che intasano le discariche, l’esaurimento delle risorse energetiche e petrolifere e la mancanza di acqua potabile sicura accessibile al pubblico.

Tutto questo per cosa? L’acqua del rubinetto non ha un cattivo sapore e, nella maggior parte degli Stati Uniti, non fa male. Infatti, nel 2017, l’acqua Fiji ha ottenuto un punteggio inferiore a quello dell’acqua del rubinetto in un test del gusto alla cieca. Questo potrebbe avere qualcosa a che fare con il fatto che a causa di una significativa sottoregolamentazione, l’acqua in bottiglia spesso contiene più sostanze chimiche dell’acqua di rubinetto. Nel 2006, infatti, l’acqua delle Figi è stata trovata a contenere livelli più alti di arsenico – sì, il veleno – rispetto all’acqua di rubinetto locale.

Nel frattempo, il 12% dei residenti delle Figi non ha accesso ad acqua potabile sicura e pulita – qualcosa che le Nazioni Unite hanno definito nel 2010 come un diritto umano fondamentale. Questo fa parte della diffusa minaccia alla sostenibilità globale che la privatizzazione delle risorse pone, in cui le persone che vivono nelle nazioni ricche di tutto il mondo hanno un accesso più veloce, più economico e più libero alle risorse delle nazioni in via di sviluppo rispetto alle persone che vivono in quelle nazioni.

E quando quelli di noi che vivono nei paesi più ricchi accettano l’immagine asettica dell’industria dell’acqua in bottiglia come ci è stata venduta, diventa più facile diventare sconsiderati, e più difficile fermarsi a pensare a quale sia il rovescio della medaglia dell’avere a disposizione acqua confezionata in modo attraente.

Fiji Girl era una pubblicità incorporata – ma inquietante

Per commercializzarsi, Fiji ha sempre fatto affidamento più sul posizionamento strategico del prodotto che sulla pubblicità palese. Scrivendo per Fast Company nel 2007, Charles Fishman ha notato: “Il marketing dell’acqua in bottiglia è sottile rispetto al marketing di, diciamo, bibite o birra. Il punto di Fiji Water nel minibar al Peninsula, o al centro del tavolo in un ristorante con la tovaglia bianca, è che gli ospiti la proveranno, la ameranno e la compreranno in un negozio la prossima volta che la vedranno.”

L’avvento della Fiji Water Girl ai Golden Globes mostra come questo approccio sia diventato più sofisticato. Posizionando in modo prominente la sua rappresentante patinata sul tappeto rosso in quello che è considerato il più “eccentrico” e il più terreno dei molti spettacoli di premiazione di Hollywood, Fiji Water si stava posizionando come alla moda e d’elite, ma ancora relazionabile. Fiji Girl vuole solo idratarvi, ragazzi.

“Come evidenziato dal rappresentante ai Golden Globes”, ha detto Schad a Vox, “FIJI Water è un prodotto pesantemente commercializzato, che è spesso rivolto a consumatori di lusso o di fascia alta. Inoltre, il marketing dell’acqua FIJI gioca spesso sulla lontananza del luogo da cui viene estratta, essendo ‘non toccata dall’uomo’, per esempio, e pochi considerano le ramificazioni ambientali del trasporto di questo prodotto per migliaia di chilometri per il consumo umano quando l’acqua potabile perfettamente buona è già facilmente disponibile.”

Questo prodotto, che tradizionalmente si è commercializzato pubblicizzando il suo luogo remoto ed esotico, si è presentato come se fosse proprio come te o me – mentre il meme intorno alla Fiji Water Girl ha fatto il lavoro di acclimatarci ulteriormente a una cultura in cui l’acqua del rubinetto è sospetta e le ripercussioni ecologiche dell’imbottigliamento e della vendita di acqua gratuita non portano troppa riflessione.

Se avete bisogno di una prova migliore che stiamo tutti vivendo in una distopia, celebrando allegramente gli strumenti della nostra stessa fine planetaria, Fiji Girl è il vostro meme del momento.

Correzione: Questo articolo ha originariamente riportato in modo errato la quantità di acqua necessaria per produrre ed esportare una bottiglia di Fiji Water. Si tratta di 6,74 chilogrammi, o 1,75 galloni di acqua, non 720 galloni.