Gestire un supermercato in America non è mai stato così difficile. Lo shopping online e la consegna a domicilio stanno cambiando il modo in cui la gente compra il cibo. I negozi del dollaro e le farmacie stanno vendendo più generi alimentari. Le pressioni sono così intense che catene regionali come Southeastern Grocers, il proprietario di Winn-Dixie e Bi-Lo, hanno presentato istanza di fallimento. Le grandi compagnie controllano sempre di più l’industria, che ha operato a lungo come una rete dispersa di piccoli negozi di alimentari locali. E anche Walmart – il giocatore più grande di tutti – affronta la nuova concorrenza di Amazon, che ha comprato Whole Foods nel 2017 per quasi 14 miliardi di dollari.
Ma quando il CEO di Walmart negli Stati Uniti Greg Foran invoca parole come “feroce”, “buono” e “intelligente” parlando quasi con ammirazione di uno dei suoi concorrenti, non si riferisce ad Amazon. Non sta indicando le grandi catene come Kroger o Albertsons, i negozi del dollaro come Dollar General o i concorrenti online come FreshDirect e Instacart.
Foran sta descrivendo Aldi, la catena tedesca di discount senza fronzoli che sta crescendo in modo aggressivo negli Stati Uniti e che sta rimodellando il settore lungo la strada.
Nuovi clienti possono essere scossi all’inizio dall’esperienza di fare la spesa in un Aldi, che si aspetta che i suoi clienti sopportino una serie di piccoli inconvenienti non tipici di altri negozi di alimentari americani. Gli acquirenti hanno bisogno di un quarto di dollaro per affittare un carrello della spesa. Le borse di plastica e di carta sono disponibili solo a pagamento. E alla cassa, i cassieri mettono fretta agli acquirenti, aspettandosi che imbustino la loro spesa in un luogo separato, lontano dal registratore di cassa.
Ma Aldi ha costruito un seguito di culto. Quando entra in una nuova città, non è raro che centinaia di persone si presentino all’inaugurazione. Il fascino è tutto nei prezzi stracciati, che sono così convenienti che Aldi spesso batte Walmart al suo stesso gioco a basso prezzo.
“Sono disposta a fare il lavoro extra perché i prezzi sono incredibili”, ha detto Diane Youngpeter, che gestisce un blog di fan sul droghiere chiamato Aldi Nerd e un gruppo Aldi su Facebook con 50.000 membri. “Ci sono un sacco di nerd Aldi là fuori”, ha detto. “Non mi ero reso conto che fossimo così tanti.”
Aldi ha più di 1.800 negozi in 35 stati e si concentra sulla crescita nel Midwest, nel Mid-Atlantic, in Florida e in California. È sulla buona strada per diventare la terza più grande catena di supermercati in America dietro Walmart e Kroger, con 2.500 negozi entro la fine del 2022. Il suo vicino concorrente Lidl, un altro droghiere tedesco con un simile modello di business a basso costo, sta correndo per crescere anche negli Stati Uniti.
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In mezzo alla loro aggressiva spinta alla crescita, le due catene discount hanno costretto il resto dell’industria alimentare a fare grandi cambiamenti per mantenere i loro clienti. Aldi ha persino invaso il territorio di Walmart, letteralmente. Come se stesse lanciando un guanto di sfida, in ottobre Aldi ha aperto un negozio a Bentonville, Arkansas, a solo un miglio dalla sede centrale di Walmart.
“Non li sottovaluto mai”, ha detto Foran a una conferenza del settore in marzo. “Sono stato in competizione con Aldi per più di 20 anni. Sono agguerriti e sono bravi.”
Ma mentre i concorrenti combattono, l’azienda può mantenere il suo vantaggio a basso costo? Può attenersi a quello che chiama il “modo Aldi”?
Il modo Aldi: Come la catena batte Walmart sul prezzo
Non ci sono segreti su come Aldi mantiene i suoi prezzi così bassi: L’azienda riduce l’esperienza d’acquisto in un modo brutalmente efficiente.
“Sono in grado di eliminare ogni centesimo di costo senza compromettere la qualità”, ha detto Katrijn Gielens, professore di marketing alla Kenan-Flagler Business School della UNC.
Aldi è un’azienda privata e, attraverso un portavoce, ha rifiutato di rendere i suoi dirigenti disponibili per interviste. Ma Gielens stima che i suoi costi operativi sono circa la metà di quelli dei rivenditori tradizionali. L’azienda opera anche con un margine di profitto più basso rispetto ai concorrenti, ha detto.
Dal punto di vista del cliente, l’esperienza distinta inizia dai carrelli della spesa, che Aldi tiene chiusi a chiave.
deposito di 25 centesimi
Aldi chiude a chiave i suoi carrelli della spesa per risparmiare sui costi del lavoro. I clienti depositano un quarto di dollaro, che viene loro restituito quando restituiscono i carrelli.
Piuttosto che impiegare una squadra di corridori per recuperare i carrelli dal parcheggio tutto il giorno, Aldi si aspetta che i suoi clienti restituiscano i carrelli al negozio dopo ogni spesa. Impone questo comportamento facendo pagare ai clienti un quarto di deposito che viene loro restituito quando restituiscono i carrelli. Diversi droghieri americani ci hanno provato negli anni ’80 e ’90, ma hanno abbandonato la pratica dopo aver infastidito i clienti che si aspettavano più servizi nei loro negozi di alimentari. Aldi, che ha aperto il suo primo negozio negli Stati Uniti in Iowa nel 1976, è rimasto fedele al modello, insistendo sul fatto che il sistema di deposito è la chiave della sua strategia a basso prezzo. I fan più accaniti del negozio addirittura lo celebrano, annunciando quando Aldi offre di tanto in tanto dei portachiavi “quarter keeper”. Alcuni fan fanno anche le loro versioni a maglia. Una ricerca su Etsy per “Aldi quarter keeper” porta a più di 500 risultati.
“Non li sottovaluto mai. Sono in competizione con Aldi da più di 20 anni. Sono agguerriti e sono bravi.”
Le stranezze non si fermano qui. Con cinque o sei corsie molto larghe, Aldi ha solo circa 1.400 articoli – rispetto ai circa 40.000 dei supermercati tradizionali e agli oltre 100.000 dei supercentri Walmart.
Per gli acquirenti con poco tempo a disposizione come la Youngpeter, i layout semplici e la selezione limitata di Aldi le fanno risparmiare tempo. “Sono una mamma impegnata. Non ho il tempo di navigare in un enorme negozio di alimentari con i bambini che implorano di uscire e andare a casa”, ha detto. “Posso entrare e uscire da Aldi in un attimo. Non sto passando al setaccio 50 diverse varietà di salsa”.
E buona fortuna nel cercare di trovare le grandi marche. Più del 90% delle marche che Aldi vende sono le sue private label come i prodotti biologici Simply Nature, i cereali Millville, il ketchup Burman’s e il pane Specially Selected. (Se questo suona come Trader Joe’s, non è una coincidenza. Le due aziende hanno una storia comune.)
La confezione di questi articoli a volte è così simile alle alternative di marca che i clienti si ritrovano a fare una doppia presa. Gli Honey Nut Crispy Oats di Aldi, per esempio, si presentano in una scatola quasi nelle stesse tonalità di arancione, giallo e marrone degli Honey Nut Cheerios di General Mills, e con un carattere simile. Aldi vende il suo detersivo per il bucato Tandil in una brocca di plastica arancione con una grafica blu e gialla che ricorda Tide. Le Millville Toaster Tarts, un marchio della casa Aldi, sono sorprendentemente simili alle Pop-Tarts – ma una confezione da 12 della versione Millville costa 1,85 dollari mentre una confezione da 12 di Pop-Tarts costa 2,75 dollari.
“Sono come, ‘questi corn flakes sono altrettanto buoni, se non migliori, di quelli che hanno un pollo sulla scatola! Sono esattamente gli stessi”, ha detto Allison Robicelli, una scrittrice di Baltimora che si descrive come una fedele di Aldi.
Anche se non può essere ovvio a prima vista, Aldi impiega diversi dettagli di design che massimizzano l’efficienza alla cassa. Su molti dei suoi prodotti, i codici a barre sono sovradimensionati o stampati su più lati per accelerare il processo di scansione. Dopo che i generi alimentari sono stati caricati, non c’è nessun posto dove possano fermarsi. Il cassiere li fa cadere direttamente in un carrello della spesa sottostante. Aldi non perde tempo a imbustare la spesa. I clienti devono allontanare i loro carrelli per imbustare la loro spesa in una sezione separata nella parte anteriore. Poiché i negozi non offrono borse gratuite, i clienti spesso setacciano il negozio per trovare scatole di cartone vuote da usare al loro posto.
“Quelle linee volano. Non stai aspettando che la gente imbusti. Non stanno facendo casino lì intorno”, ha detto Robicelli. “Una volta che hai visto questo tipo di efficienza, andare in altri supermercati diventa davvero fastidioso e noioso.”
Cassieri veloci
Un altro trucco per risparmiare lavoro: I cassieri non imbustano la spesa. Invece, lasciano cadere gli articoli direttamente nei carrelli dei clienti.
Aldi ha altre tattiche per mantenere bassi i costi di immobili e manodopera. La dimensione è un fattore. Un supercentro Walmart ha una media di circa 178.000 piedi quadrati. I magazzini Costco hanno una media di circa 145.000 piedi quadrati. I piccoli negozi Aldi, tuttavia, occupano solo una frazione di quello spazio, in media 12.000 piedi quadrati.
1.400 VS 40.000
Aldi ha solo circa 1.400 articoli rispetto ai 40.000 dei supermercati tradizionali.
E a differenza di altri negozi, dove c’è una chiara divisione del lavoro – i corridori recuperano i carrelli, i cassieri chiamano i clienti e i commessi riempiono gli scaffali – i dipendenti Aldi sono addestrati a svolgere ogni funzione. Anche i loro compiti sono semplificati. Aldi espone i prodotti nelle loro scatole di cartone originali, piuttosto che impilarli singolarmente, per risparmiare tempo ai dipendenti nel rifornire gli scaffali. La maggior parte dei negozi non elencano pubblicamente i loro numeri di telefono perché Aldi non vuole che i suoi dipendenti passino il tempo a rispondere alle chiamate.
Il risultato: Un singolo Aldi potrebbe avere solo da tre a cinque dipendenti nel negozio in un dato momento, e solo 15-20 sull’intero libro paga. L’azienda sostiene di pagare i suoi lavoratori al di sopra della media dell’industria, ma risparmia ancora sui costi complessivi del lavoro semplicemente avendo meno persone.
Tutti questi risparmi sui costi si sommano e vengono passati ai clienti. Aldi sostiene che i suoi prezzi sono fino al 50% più economici dei supermercati tradizionali, e un’analisi indipendente di Wolfe Research mostra che i suoi prezzi sono circa il 15% più economici di Walmart in mercati come Houston e Chicago.
“Hanno abbassato i prezzi, in modo intelligente”, ha detto Foran di Walmart. L’anno scorso, ha notato che quando ha visitato Aldi, un gallone di latte e una dozzina di uova costavano 99 centesimi ciascuno. Foran ha detto che lui e il suo team non potevano rischiare di perdere su questi articoli popolari.
Nonostante l’esperienza ridotta del negozio, Aldi ottiene punteggi più alti nei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti e beneficia molto di più del marketing del passaparola rispetto a Walmart e altri supermercati. Ha uno dei più alti Net Promoter Scores – una misura chiave della probabilità che i clienti raccomandino il marchio ai loro amici e familiari – nell’industria alimentare, secondo Bain & Company.
Cheap kombucha sugli scaffali, BMW nei parcheggi
Dopo l’ingresso di Aldi negli Stati Uniti, ci sono voluti due decenni perché l’azienda si espandesse fino a 500 negozi.
Ora, nella sua rapida fase di crescita, Aldi è sulla buona strada per aprire più di 130 nuovi negozi solo quest’anno.
La Grande Recessione e la sua lenta ripresa hanno aiutato il discount a guadagnare popolarità tra gli acquirenti attenti al budget negli Stati Uniti. L’ultima espansione di Aldi si basa su questo slancio. “Negli ultimi 10 anni, hanno davvero prosperato negli Stati Uniti”, ha detto Mikey Vu, partner di Bain. “C’è instabilità nell’economia. La gente è preoccupata. Stanno prestando molta più attenzione ai centesimi dei loro acquisti di alimentari rispetto al passato.”
85%85% degli acquirenti statunitensi si dicono aperti a provare le marche commerciali.
Fonte: Bain & Sondaggio della società
Naturalmente, Aldi non è l’unico discount in crescita nel retail. TJMaxx, Ross e Burlington stanno tutti aprendo nuove porte, e i loro prezzi economici hanno messo sotto pressione i grandi magazzini. Ollie’s Bargain Outlet e Five Below stanno crescendo rapidamente. Dollar General ha aperto migliaia di negozi negli ultimi anni.
Per Aldi, parte del suo successo sta nell’attrarre non solo i clienti a basso o medio reddito, ma anche quelli più ricchi. Secondo Bain, il cliente principale di Aldi tende a guadagnare di più e ad avere un livello di istruzione leggermente più alto rispetto al cliente generale della drogheria. In un recente viaggio in un Aldi a Hackensack, New Jersey, veicoli di lusso, tra cui una Jaguar da 50.000 dollari e una Tesla Model X da 80.000 dollari, punteggiavano il piccolo parcheggio accanto a Toyota, Ford e Honda. Foran di Walmart si è meravigliato del fatto che quando ha visitato un Aldi in Australia, anche lì c’erano BMW e Mercedes nel parcheggio.
“La gente ama risparmiare sui beni di prima necessità. E questo vale per ogni singola persona in questa stanza”, ha detto a un pubblico di investitori e dirigenti di vendita al dettaglio al Four Seasons Hotel di Boston. “Ti senti bene se riesci a risparmiare 10 dollari sulla tua spesa, perché questo ti fa sentire meglio quando esci a cena il sabato sera e spendi 200 dollari al ristorante.”
Negli ultimi anni, Aldi ha intensificato i suoi sforzi per attrarre i clienti ad alto reddito, offrendo più prodotti freschi e biologici e articoli importati come il formaggio irlandese, le brioche francesi e la pasta italiana. I negozi ora offrono versioni a marchio privato di kombucha, succhi spremuti a freddo, una serie di prodotti senza glutine e burro di arachidi in polvere.
“Una volta era la roba da etichetta bianca che ti imbarazzava un po’ comprare, ma era economica. Ora la gente non si preoccupa più delle grandi marche come una volta.
Aldi sta investendo $1.9 miliardi di dollari per rimodellare 1.300 negozi con illuminazione naturale e sezioni di prodotti, latticini e carne rinnovate. Dal 2017, i suoi nuovi negozi si sono concentrati nei sobborghi più popolosi e di classe medio-alta, secondo Bain. I nuovi negozi di Aldi si trovano in codici postali con un reddito familiare medio di 65.822 dollari – circa 4.500 dollari sopra la media nazionale. “Stanno chiaramente cercando di andare dietro ad un cliente più alto”, ha detto Vu.
Parte del fascino di Aldi non sta solo in una spesa più bassa, ma nel modo in cui Aldi commercializza abilmente i suoi sconti, ha detto Gielens dell’UNC. I cacciatori di occasioni su tutta la scala di reddito finiscono per sentirsi come se stessero superando in astuzia altri supermercati più costosi e le grandi marche quando vedono i loro scontrini della spesa. Puntando ad essere “l’alternativa intelligente per lo shopping”, Aldi vuole “diffondere il messaggio che le drogherie e le marche tradizionali semplicemente fregano i consumatori”, ha detto.
Aldi porta questo messaggio nei suoi cartelli nei negozi. “Lo stesso è sempre meglio quando costa meno”. “Nuove offerte ogni settimana. Trovatele qui. Vantati come un pazzo”. Aldi incoraggia i clienti ad abbandonare i loro negozi di alimentari: “Cambia e risparmia.”
Gli americani stanno ascoltando. L’anno scorso, il 19% degli acquirenti che hanno cambiato dettagliante hanno iniziato a comprare da Aldi, secondo un sondaggio di Morgan Stanley. Questo è stato secondo solo a Walmart.
Più codici a barre
Su molti prodotti, i codici a barre sono molto grandi o sono stampati su più lati per accelerare il processo di scansione alla cassa.
L’affidamento di Aldi sui marchi privati aiuta anche a conquistare i Millennials, che sono sempre più indifferenti ai marchi e sono invece attratti da prezzi più bassi e convenienza, secondo i dati di Bain. I prodotti a marchio privato hanno subito una rinascita negli ultimi anni e ora stanno crescendo più velocemente nei supermercati rispetto ai primi 20 marchi nazionali, come mostrano i dati Nielsen.
I negozi come Trader Joe’s e Costco hanno costruito imperi vendendo i loro marchi. Kirkland Signature di Costco, per esempio, ha rastrellato quasi 40 miliardi di dollari l’anno scorso, un aumento dell’11% rispetto al 2017. Le vendite di Kirkland l’anno scorso hanno battuto Campbell Soup, Kellogg e Hershey messi insieme. I marchi dei dettaglianti sfidano questi pesi massimi dei beni di consumo, che spendono miliardi per commercializzare i loro prodotti.
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“Una volta era la roba da knock-off dell’etichetta bianca che ti imbarazzava un po’ comprare, ma era economica”, ha detto Vu delle marche commerciali. Ora, le indagini sui clienti di Bain mostrano che l’85% degli acquirenti statunitensi dicono di essere aperti a provare i prodotti a marchio privato. “La gente non si preoccupa più delle grandi marche come una volta”, ha detto. “
Tutto è iniziato con una famiglia parsimoniosa
L’ossessione di Aldi per la frugalità deriva dai suoi primi proprietari: i fratelli Theo e Karl Albrecht, che hanno rilevato l’azienda alimentare di famiglia a Essen, in Germania, dopo la seconda guerra mondiale. Per necessità, i primi negozi inizialmente avevano solo una manciata di articoli, ma i fratelli pianificarono di espandere la selezione man mano che il business cresceva. Col tempo, tuttavia, hanno riconosciuto che potevano avere successo vendendo una gamma ristretta di prodotti di base. “Se non volevamo offrire ai clienti una vasta gamma di prodotti, dovevamo almeno offrire loro qualche altro vantaggio. Da quel momento in poi, abbiamo venduto i nostri prodotti ad un prezzo decisamente inferiore”, disse Karl nel 1953, secondo un libro dell’ex manager di Aldi Dieter Brandes.
Theo era così insistente nel mantenere i costi bassi che era noto per prendere appunti su entrambi i lati di un pezzo di carta e per spegnere le luci dei negozi durante il giorno. I fratelli tenevano volutamente l’estetica dei negozi al minimo spartano. “Non ci sono decorazioni nei negozi”, disse Karl nel 1953. “Tutti i nostri sforzi promozionali si concentrano sui prezzi scontati”
Nel 1961, i fratelli divisero l’attività in due, a quanto pare per una disputa sulla vendita di sigarette nei negozi. Karl prese il sud della Germania e Theo gestì il nord. Ad oggi, Aldi Süd e Aldi Nord rimangono aziende separate, con la linea di demarcazione tra le due in Germania conosciuta come “Aldi Equator.”
Aldi Süd è l’azienda che si sta espandendo rapidamente negli Stati Uniti e in tutta Europa. Aldi Nord ha anche una presenza americana attraverso Trader Joe’s, che ha acquisito nel 1979 – ma la sua crescita è meno ambiziosa di quella dell’azienda cugina. Trader Joe’s aveva 484 negozi negli Stati Uniti alla fine del 2018.
I fratelli Albrecht sono morti entrambi nell’ultimo decennio. Ora, le due catene operano in 18 paesi, portando l’anno scorso un fatturato combinato stimato in 98 miliardi di dollari, secondo Deloitte. Queste entrate fanno delle società Aldi non solo uno dei più grandi droghieri, ma anche l’ottavo più grande rivenditore al mondo. I due Aldi insieme sono ora più grandi di CVS o Tesco, e solo qualche gradino più in basso di Amazon, Home Depot e Walgreens Boots Alliance.
I concorrenti reagiscono
La rapida crescita di Aldi Süd negli Stati Uniti imita la sua più ampia espansione internazionale in luoghi come Irlanda, Ungheria, Svizzera, Australia e persino Cina. L’azienda è cresciuta rapidamente anche nel Regno Unito, dove molti droghieri locali hanno ignorato Aldi fino a quando non è stato troppo tardi.
Ma mentre Aldi scala negli Stati Uniti, ci sono preoccupazioni reali sulla possibilità di mantenere il suo vantaggio a basso costo. I concorrenti americani hanno imparato a rispondere più velocemente quando Aldi abbassa i prezzi, il che potrebbe smorzare il suo impatto.
“Hanno preso Aldi come una minaccia molto più credibile”, ha detto Vu.
Walmart ha ridotto il suo divario di prezzo con Aldi dal luglio 2017, secondo uno studio condotto dall’analista di Wolfe Research Scott Mushkin, che ha registrato i prezzi di 40 articoli più venduti in un Walmart di Houston e un Aldi di fronte all’altro. Walmart ha anche ridotto il divario con Aldi nei negozi dell’area di Chicago, ha scoperto.
Per contrastare le mosse di Walmart e di altri droghieri, Aldi ha iniziato a compromettere il suo approccio “bare-bones”. A settembre, ha lanciato una campagna pubblicitaria nazionale, compresi gli spot televisivi, per guidare il messaggio che vende prodotti di alta qualità. Aldi si è anche recentemente impegnato a tagliare la plastica e a passare a un imballaggio sostenibile al 100% entro il 2025 – uno sforzo non da poco. Aldi ha aumentato le sue offerte di cibo fresco del 40% nel 2018, espandendo la sua selezione di prodotti e aggiungendo nuove opzioni vegane e vegetariane. E ha iniziato a offrire più latti alternativi, tra cui soia e mandorle.
Questi cambiamenti sono costosi e potrebbero intaccare i margini di Aldi. “Il modello funziona solo se sono effettivamente i più economici”, ha detto Simon Johnstone, analista di Kantar.
I clienti dicono anche che stanno iniziando a notare alcuni prodotti di marca in più sugli scaffali, come Coca-Cola, Tide e il deodorante Old Spice. “Onestamente non mi piace quando portano marche nazionali. Mi piace la santità di Aldi”, ha detto Robicelli, aggiungendo che teme che i prezzi possano salire.
Allo stesso tempo, Aldi affronta una concorrenza più forte dal suo rivale più vicino, Lidl. Lidl ha tagliato il nastro dei suoi primi negozi negli Stati Uniti in Virginia, North Carolina e South Carolina nel 2017 e recentemente ha aperto tre negozi fuori Atlanta. Si sta espandendo anche nelle comunità a reddito superiore. Ora, Lidl gestisce più di 60 negozi nel paese.
Aldi sta monitorando da vicino la crescita di Lidl. In una causa federale depositata a marzo, Aldi ha sostenuto che due dei suoi ex dipendenti statunitensi hanno condiviso illegalmente con Lidl informazioni riservate sulle sue vendite, sulle future posizioni dei negozi e sulla strategia immobiliare.
Un portavoce di Lidl ha detto che l’azienda “crede nella concorrenza leale e le accuse nella causa non sono coerenti con le nostre pratiche e valori aziendali.
L’impatto duraturo di Aldi: Prezzi più bassi e meno supermercati
Anche se i grandi concorrenti possono ridurre i prezzi per competere con Aldi, i supermercati regionali vengono schiacciati dalla guerra dei prezzi dei generi alimentari.
Tops Markets e Southeastern Grocers, il proprietario di Winn-Dixie e Bi-Lo, hanno recentemente dichiarato fallimento. Save-A-Lot, la seconda più grande catena di discount negli Stati Uniti dopo Aldi, è molto indebitata e non può permettersi di continuare ad abbassare i prezzi senza sacrificare il profitto.
“Aldi e Lidl saranno una forza di disturbo significativa negli Stati Uniti, minacciando le catene di supermercati regionali più piccole e costringendo i giocatori più grandi a tagliare i prezzi”, ha detto Fitch Solutions in un rapporto di ricerca a marzo.
Altri fallimenti sono in arrivo per i negozi di alimentari americani, prevedono gli analisti. “Gli Stati Uniti hanno una fetta molto più grande di rivenditori di generi alimentari di secondo e terzo livello”, ha detto Vu di Bain. “
Con i piccoli negozi di alimentari che stanno scomparendo, c’è probabilmente spazio sia per Walmart che per Aldi per raccogliere i pezzi, ha aggiunto Vu. Nel frattempo, Aldi continuerà a condurre la guerra dei prezzi, mettendo sotto pressione anche i giocatori più grandi.
“Hanno un successo incredibile”, ha detto. “Non abbiamo visto un disrupter nello spazio della drogheria come questo da molto tempo.”
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