Come proporre un’idea brillante

Presentare idee creative è facile; venderle agli sconosciuti è difficile. Troppo spesso, gli imprenditori, i direttori delle vendite e i responsabili del marketing fanno di tutto per mostrare come i loro nuovi business plan o concetti creativi siano pratici e ad alto margine – solo per essere rifiutati dai decisori aziendali che non sembrano capire il reale valore delle idee. Perché succede questo?

Si scopre che il problema ha tanto a che fare con i tratti del venditore quanto con la qualità intrinseca di un’idea. La persona che riceve tende a valutare la creatività del lanciatore così come la proposta stessa. E i giudizi sulla capacità del lanciatore di proporre idee praticabili possono rapidamente e permanentemente mettere in ombra le percezioni del valore dell’idea. A tutti noi piace pensare che la gente ci giudichi attentamente e obiettivamente in base ai nostri meriti. Ma il fatto è che si affrettano a metterci in piccole categorie ordinate – ci stereotipano. Quindi la prima cosa da realizzare quando ti stai preparando a fare un discorso a degli estranei è che il tuo pubblico ti metterà in una scatola. E lo faranno molto velocemente. La ricerca suggerisce che gli umani possono categorizzare gli altri in meno di 150 millisecondi. Entro 30 minuti, hanno espresso giudizi duraturi sul tuo personaggio.

Queste intuizioni sono emerse dal mio lungo studio sui 50 miliardi di dollari dell’industria cinematografica e televisiva americana. In particolare, ho lavorato con 50 dirigenti di Hollywood coinvolti nella valutazione delle proposte degli sceneggiatori. Nel corso di sei anni, ho osservato dozzine di lanci di 30 minuti in cui gli sceneggiatori incontravano i “catchers” per la prima volta. Intervistando e osservando i lanciatori e i ricevitori, sono stato in grado di discernere quanto velocemente vengono fatte le valutazioni del potenziale creativo in questi scambi ad alta posta in gioco. (Gli accordi che nascono come risultato di proposte di sceneggiatura di successo sono spesso progetti multimilionari, che rivaleggiano in portata con lo sviluppo di nuovi modelli di auto da parte delle più grandi case automobilistiche di Detroit e le campagne di marketing delle agenzie pubblicitarie di maggior successo di New York). Per determinare se le mie osservazioni si applicassero a contesti di business al di fuori di Hollywood, ho partecipato a una varietà di sessioni di pitch di product-design, marketing e venture-capital e ho condotto interviste con dirigenti responsabili di giudicare idee creative e ad alta posta in gioco da lanciatori a loro precedentemente sconosciuti. In quegli ambienti, i risultati erano notevolmente simili a quelli che avevo visto nel mondo del cinema.

Le persone che ricevono i lanci non hanno misure formali, verificabili o oggettive per valutare quel tratto sfuggente, la creatività. I ricevitori – anche quelli esperti – applicano quindi una serie di criteri soggettivi e spesso imprecisi molto presto nell’incontro, e da quel punto in poi, il tono è stabilito. Se un ricevitore rileva sottili indizi che indicano che il lanciatore non è creativo, la proposta è fritta. Ma questa non è tutta la storia. Ho scoperto che i ricevitori tendono a rispondere bene se vengono fatti sentire che stanno partecipando allo sviluppo di un’idea.

I lanciatori che fanno questo con successo sono quelli che tendono ad essere classificati dai ricevitori in uno dei tre prototipi. Li chiamo lo showrunner, l’artista e il neofita. Gli showrunner si presentano come professionisti che combinano l’ispirazione creativa con il know-how della produzione. Gli artisti sembrano essere stravaganti e non rifiniti e preferire il mondo delle idee creative alla realtà quotidiana. I neofiti tendono ad essere – o a comportarsi come se fossero – giovani, inesperti e ingenui. Per coinvolgere il pubblico nel processo creativo, gli showrunner livellano deliberatamente il differenziale di potere tra loro e i loro catchers; gli artisti invertono il differenziale; e i neofiti lo sfruttano. Se sei un lanciatore, l’implicazione di fondo è questa: Proiettandoti con successo come uno dei tre tipi creativi e facendo in modo che il tuo ricevitore si veda come un collaboratore creativo, puoi migliorare le tue possibilità di vendere un’idea.

La mia ricerca ha anche implicazioni per coloro che comprano idee: I catcher dovrebbero guardarsi dal fare affidamento sugli stereotipi. È troppo facile essere abbagliati da lanciatori che alla fine non riescono a far decollare i loro progetti, ed è altrettanto facile trascurare gli individui creativi che possono mettere in pratica le loro idee. Ecco perché è importante che il catcher metta alla prova ogni lanciatore, una questione su cui torneremo nelle pagine seguenti.

Il cappello di selezione

Alla fine degli anni ’70, gli psicologi Nancy Cantor e Walter Mischel, allora all’Università di Stanford, dimostrarono che tutti noi usiamo una serie di stereotipi – ciò che chiamarono “prototipi di persone” – per classificare gli sconosciuti nei primi momenti di interazione. Sebbene tale categorizzazione istantanea sia probabilmente ingiusta, la corrispondenza dei modelli è così saldamente radicata nella psicologia umana che solo una disciplina cosciente può contrastarla.

Il ricercatore della creatività della Yale University Robert Sternberg sostiene che la corrispondenza dei prototipi che usiamo per valutare l’originalità negli altri deriva dalla nostra convinzione implicita che le persone creative possiedano certi tratti – anticonformismo, per esempio, così come intuitività, sensibilità, narcisismo, passione e forse gioventù. Sviluppiamo questi stereotipi attraverso esperienze dirette e indirette con persone note per essere creative, dall’interagire personalmente con il chitarrista quindicenne della porta accanto all’ascoltare storie su Pablo Picasso.

Quando una persona che non conosciamo ci propone un’idea, cerchiamo corrispondenze visive e verbali con quei modelli impliciti, ricordando solo le caratteristiche che identificano il lanciatore come un tipo o un altro. Attribuiamo inconsciamente dei punti alle persone che possiamo facilmente identificare come dotate di tratti creativi; sottraiamo punti a coloro che sono difficili da valutare o che corrispondono a stereotipi negativi.

In situazioni di business frettolose in cui i dirigenti devono valutare decine di idee in una settimana, o anche in un giorno, i lanciatori sono raramente disposti a spendere lo sforzo necessario per giudicare un’idea in modo più obiettivo. Come il Cappello Parlante di Harry Potter, classificano i lanciatori in una manciata di secondi. Usano stereotipi negativi per identificare rapidamente le idee no-go. Tutto quello che devi fare è cadere in uno dei quattro comuni stereotipi negativi, e la sessione di pitch sarà finita prima che sia iniziata. (Per saperne di più su questi stereotipi, vedi la barra laterale “Come uccidere la tua stessa proposta”). Infatti, molte di queste sessioni sono strettamente un processo di eliminazione; nella mia esperienza, solo l’1% delle idee va oltre il pitch iniziale.

Purtroppo per i lanciatori, l’eliminazione basata sul tipo è facile, perché le impressioni negative tendono ad essere più salienti e memorabili di quelle positive. Per evitare l’eliminazione rapida, i lanciatori di successo – solo il 25% di quelli che ho osservato – rovesciano le carte in tavola sui ricevitori iscrivendoli al processo creativo. Questi lanciatori trasudano passione per le loro idee e trovano il modo di dare ai ricevitori la possibilità di brillare. Così facendo, inducono i ricevitori a giudicarli come simpatici collaboratori. Lo scrittore, regista e produttore premio Oscar Oliver Stone mi ha detto che l’invito a collaborare su un’idea è una “seduzione”. Il suo consiglio agli sceneggiatori che presentano un’idea a un produttore è di “tirarsi indietro e proiettare ciò di cui ha bisogno sulla tua idea per rendere la storia completa per lui”. I tre tipi di lanciatori di successo hanno le loro tecniche per farlo, come vedremo.

Lo showrunner

Nel mondo aziendale, come a Hollywood, gli showrunner combinano pensiero creativo e passione con ciò che Sternberg e Todd Lubart, autori di Defying the Crowd: Cultivating Creativity in a Culture of Conformity, chiamano “intelligenza pratica” – una sensazione di quali idee possono contribuire al business. Gli showrunner tendono a mostrare carisma e arguzia nel lanciare, per esempio, nuovi concetti di design al marketing, ma dimostrano anche abbastanza know-how tecnico per convincere i responsabili che le idee possono essere sviluppate secondo le pratiche standard dell’industria e nei limiti delle risorse. Anche se non possono avere il maggior numero di idee o le migliori, gli showrunner sono quelle rare persone nelle organizzazioni che vedono la maggior parte dei loro concetti pienamente implementati.

Un esempio di showrunner è il leggendario inventore di gadget da cucina e pitchman Ron Popeil. Perfettamente pettinato e bello, Popeil è una combinazione di maestro di design e di maestro di circo. Nel suo resoconto del New Yorker sul fenomenale successo del Ronco Showtime Rotisserie & BBQ di Popeil, Malcolm Gladwell ha descritto come Popeil fonde le capacità di intrattenimento – mette entusiasticamente in mostra il prodotto come un’innovazione che “cambierà la tua vita” – con il senso degli affari. Per i suoi spot televisivi, Popeil si assicura che i polli siano arrostiti esattamente allo splendente colore dorato che appare meglio alla telecamera. E ha progettato il frontale in vetro del girarrosto per ridurre i riflessi, in modo che per il cuoco di casa i polli rotanti e gocciolanti appaiano proprio come in TV.

Il primo lanciatore di Hollywood che ho osservato era uno showrunner. Nel momento in cui è entrato nella stanza, ha guadagnato punti con il dirigente dello studio come tipo creativo, in parte a causa dei suoi nuovi jeans stirati, del suo dolcevita nero alla moda e della sua bella giacca sportiva. I capelli puliti che gli ricadevano sulle spalle non mostravano alcun accenno di grigio. Era venuto a proporre una serie televisiva settimanale basata sulla leggenda di Robin Hood. La sua esperienza come marketer era evidente; aprì citando una sua precedente serie televisiva che era stata basata su un fumetto. Il lanciatore osservò che la serie aveva goduto di un certo successo come franchising di marketing, generando scatole per il pranzo, giocattoli da bagno e action figures.

Showrunners creano un campo di gioco livellato impegnando il catcher in una sorta di duetto di conoscenze. Di solito iniziano facendo rispondere il catcher a un ricordo o a qualche altro argomento con cui lo showrunner ha familiarità. Considerate questo give-and-take:

Il lanciatore imposta la sua opportunità conducendo il catcher attraverso una serie di ricordi condivisi e punti di vista. In particolare, coinvolge il ricevitore chiedendogli di ricordare e commentare film familiari. Con ogni risposta, percepisce e poi costruisce sulla conoscenza e l’interesse del ricevitore, alla fine lo guida all’idea centrale usando una parola (“twist”) che è comune al vocabolario di produttori e sceneggiatori.

Gli showrunner mostrano anche una capacità di improvvisare, una qualità che permette loro di adattarsi se un lancio comincia ad andare male. Consideriamo la dinamica tra il direttore creativo di un’agenzia pubblicitaria e un potenziale cliente, una grande rete sportiva televisiva. Come Mallorre Dill ha riportato in un articolo di Adweek del 2001 sulle campagne pubblicitarie premiate, il vicepresidente del marketing della rete stava cercando aiuto per una nuova campagna per la copertura della prossima stagione di basket professionale, e l’agenzia pubblicitaria è stata invitata a fare un lancio. Prima dell’incontro, il dirigente della rete ha sottolineato all’agenzia che la campagna avrebbe dovuto fare appello ai mercati locali in tutti gli Stati Uniti e allo stesso tempo raggiungere una “credibilità di strada” con i fan più accaniti.

Il direttore creativo dell’agenzia e il suo art director hanno proposto l’idea di inserire digitalmente due adolescenti medi nel video di una partita NBA. Inizialmente, il direttore ha disapprovato l’idea, chiedendosi ad alta voce se gli spettatori l’avrebbero trovata arrogante e distaccata. Così il duo dell’agenzia ha ad-libbato un rap che un adolescente potrebbe recitare dopo aver segnato su Shaquille O’Neal, l’all-star: “Sono fresco come una lattina di picante. E sono più profondo di Dante nei gironi dell’inferno”. Il ricevitore è stato preso alla sprovvista in un primo momento; poi si è messo a ridere. Invitato a partecipare alla sessione improvvisata di rap, il ricevitore cominciò a inserire le sue battute. Quando il divertimento finì, i presentatori ripresero la loro idea con una leggera variazione – inserendo gli adolescenti nei video delle partite della squadra di casa per i mercati locali – e l’account fu venduto per centinaia di migliaia di dollari.

I veri showrunner sono rari – solo il 20% dei lanciatori di successo che ho osservato potrebbero essere qualificati. Di conseguenza, sono molto richiesti, il che è una buona notizia per i lanciatori che possono dimostrare la giusta combinazione di talento ed esperienza.

L’artista

Anche gli artisti mostrano una passione unica ed entusiasmo per le loro idee, ma sono meno eleganti e conformisti nel loro abbigliamento e nei loro modi, e tendono ad essere timidi o socialmente impacciati. Come mi ha detto un produttore di Hollywood, “Più uno scrittore sembra timido, più pensi che la scrittura sia migliore, perché supponi che stia vivendo nel suo mondo interno”. A differenza degli showrunner, gli artisti sembrano avere poca o nessuna conoscenza, e nemmeno interesse, per i dettagli della realizzazione. Inoltre, invertono il differenziale di potere comandando completamente l’immaginazione dell’ascoltatore. Invece di coinvolgere l’acchiappatore in un duetto, mettono il pubblico in soggezione al contenuto. Gli artisti sono particolarmente abili nel condurre ciò che i fisici chiamano “esperimenti di pensiero”, invitando il pubblico in mondi immaginari.

Un giovane sceneggiatore che ho osservato si adatta perfettamente al tipo di artista. Indossava pantaloni di pelle nera e una maglietta strappata, diversi orecchini in ogni orecchio e un tatuaggio sul braccio sottile. I suoi capelli erano arruffati, la sua espressione era cupa: Van Gogh incontra Tim Burton. Si preoccupava poco dei dettagli di produzione della serie di cartoni animati oscuri e violenti che aveva immaginato; piuttosto, era completamente assorbito dalla storia che si stava svolgendo. Aprì il suo discorso in questo modo: “Immaginate cosa succede quando un proiettile esplode nel cervello di qualcuno. Immaginatelo al rallentatore. C’è l’esplosione in frantumi, l’ondata di rosso, l’odore acre della polvere da sparo. Questa è la scena iniziale di questo film di fantascienza animato”. Poi ha proceduto a condurre i suoi catturatori attraverso una narrazione emozionante e dettagliata del suo film, come farebbe un maestro della narrazione. Alla fine, i dirigenti si sedettero, sorridendo, e dissero allo scrittore che avrebbero voluto portare avanti la sua idea.

Nel mondo degli affari, gli artisti sono similmente anticonformisti. Consideriamo Alan, un designer di prodotti presso un importante produttore di alimenti confezionati. Ho osservato Alan in una riunione con i dirigenti dello sviluppo aziendale che non aveva mai incontrato. Era venuto a presentare un’idea basata sulla premessa che ai bambini piace giocare con il loro cibo. La proposta era per un cereale con pezzi che si incastravano in modo tale che i bambini potessero usarli per costruire cose, stile Lego. Con il suo camice da laboratorio protetto dalle tasche e gli occhiali con la montatura di corno, Alan sembrava proprio il professore distratto. Quando entrò nella sala conferenze dove si erano riuniti i dirigenti in giacca e cravatta della sua azienda, rimase in disparte, apparentemente disinteressato alle diapositive di PowerPoint o alle proiezioni di marketing e reddito degli esperti di sviluppo aziendale. Il suo aspetto e la sua reticenza parlavano molto di lui. Il suo tipo era inconfondibile.

Quando è stato il turno di Alan, ha scaricato quattro scatole di cereali prototipo sul tavolo da conferenza in mogano, nel silenzio stupito dei dirigenti. Ignorando il protocollo, iniziò a costruire un forte elaborato, mentre parlava furiosamente delle qualità della farina di mais che teneva insieme i pezzi e la struttura. Infine, sfidò i dirigenti a vedere chi poteva costruire la torre più alta. I dirigenti hanno talmente apprezzato la dimostrazione che hanno dato il via libera al progetto di Alan.

Mentre gli artisti – che costituivano circa il 40% dei lanciatori di successo che ho osservato – non sono così lucidi come gli showrunner, sono i più creativi dei tre tipi. A differenza degli showrunner e dei neofiti, gli artisti sono abbastanza trasparenti. È più difficile fingere la parte. In altre parole, non giocano al tipo; sono il tipo. Infatti, è molto difficile per qualcuno che non è un artista fingere di esserlo, perché la genuinità è ciò che rende l’artista credibile.

Il neofita

I neofiti sono l’opposto degli showrunner. Invece di mostrare la loro competenza, si dichiarano ignoranti. I neofiti guadagnano punti per aver osato fare l’impossibile, qualcosa che i catturatori vedono come una novità. Svincolati dalla tradizione o dai successi del passato, i neofiti si presentano come persone impazienti di imparare. Sfruttano consapevolmente il differenziale di potere tra lanciatore e ricevitore chiedendo direttamente e coraggiosamente aiuto, non in modo disperato, ma con la fiducia di un favorito brillante, uno studente di talento che cerca un saggio consiglio da un mentore amato. Voleva sviluppare una serie su un ragazzo americano (come lui) che va in Giappone per imparare a suonare i tamburi taiko, e ha portato i suoi tamburi e le sue bacchette nella sessione di lancio. Il ragazzo sembrava essere uscito dal set di Doogie Howser, M.D. Con il suo sorriso contagioso, ha confidato ai suoi ascoltatori che non aveva intenzione di presentare uno spettacolo tipico, “soprattutto perché non ne ho mai fatto uno. Ma penso che la mia inesperienza qui potrebbe essere una benedizione.”

Ha mostrato agli spettatori una varietà di mosse di batteria, poi ha chiesto a una persona del pubblico di aiutarlo a trovare potenziali angoli di ripresa – come guardare dall’interno del tamburo o vederlo dall’alto – chiedendo come queste potrebbero apparire sullo schermo. Quando il ricevitore si è messo in ginocchio per mostrare al neofita un angolo di ripresa particolarmente “cool”, il lancio si è trasformato in una sessione di insegnamento collaborativo. Ignorando il suo appuntamento per il pranzo, il catcher ha trascorso la mezz’ora successiva offrendo suggerimenti per tessere la storia del giovane batterista in una serie di performance di taiko in cui angoli di ripresa artistici e luci e suoni fantasiosi sarebbero stati usati per riflettere le emozioni della star.

Molti imprenditori sono neofiti naturali. Lou e Sophie McDermott, due sorelle australiane, hanno iniziato la linea di abbigliamento sportivo Savage Sisters alla fine degli anni ’90. Ex ginnaste di corporatura minuta e personalità vivace, si sono lanciate nel business dell’abbigliamento senza alcuna formazione formale nella moda o nella finanza. Invece, hanno fatto molto affidamento sul loro entusiasmo e ottimismo e su una forte curiosità sui punti sottili della vendita al dettaglio per iniziare nel mondo altamente competitivo della moda per ragazzi. Durante le loro uscite di shopping nei negozi locali, le sorelle McDermott studiavano il merchandising e il posizionamento dei prodotti, mentre chiedevano ai proprietari dei negozi come avevano iniziato, secondo il breve film documentario Cutting Their Own Cloth.

Le sorelle McDermott approfittavano della loro inesperienza per imparare tutto quello che potevano. Chiedevano al proprietario di un negozio di fargli fare un tour del negozio e ponevano decine di domande: “Perché comprate questa linea e non l’altra? Perché mettete questo vestito qui e non lì? Come sono i vostri clienti? Cosa chiedono di più?”. Invece di essere fastidiosi, i McDermott erano affascinanti, amichevoli e divertenti, e i dettaglianti lusingati apprezzavano che gli si chiedesse di condividere le loro conoscenze. Una volta instaurato un rapporto con un rivenditore, le sorelle si offrivano di portare dei campioni da testare nel negozio. Alla fine, le McDermott hanno trasformato ciò che avevano imparato in una conoscenza sufficiente per avviare una propria linea di vendita al dettaglio. Coinvolgendo i proprietari dei negozi come insegnanti, le McDermott sono state in grado di costruire una rete di mentori esperti che volevano vedere i neofiti vincere. Così i neofiti, che costituiscono circa il 40% dei lanciatori di successo, ottengono i loro guadagni in gran parte grazie alla pura forza della personalità.

Quale dei tre tipi ha più probabilità di successo? Nella stragrande maggioranza dei casi, gli acquirenti cercano gli showrunner, anche se gli artisti e i neofiti possono vincere la giornata attraverso l’incanto e il fascino. Dal punto di vista del ricevitore, tuttavia, gli showrunner possono anche essere i più pericolosi di tutti i lanciatori, perché sono i più propensi ad accecare attraverso lo sfarzo.

Catchers Beware

Quando i dirigenti aziendali mi chiedono le mie intuizioni sulla creatività a Hollywood, una delle prime domande che mi pongono è: “Perché c’è così tanta cattiva televisione?” Dopo aver sentito le storie che ho raccontato qui, conoscono la risposta: I dirigenti di Hollywood troppo spesso si lasciano corteggiare da stereotipi positivi – in particolare quello dello showrunner – piuttosto che dalla qualità delle idee. In effetti, gli individui che diventano abili nel trasmettere impressioni di potenziale creativo, pur mancando di quello reale, possono entrare nelle organizzazioni e raggiungere la prominenza in base alla loro influenza sociale e alle loro capacità di gestione dell’impressione, a scapito di chi le cattura.

La vera creatività non è così facilmente classificabile. Ricercatori come Sternberg e Lubart hanno scoperto che le teorie implicite delle persone sugli attributi degli individui creativi sono fuori strada. Inoltre, gli studi hanno identificato numerosi attributi personali che facilitano il comportamento creativo pratico. Per esempio, la flessibilità cognitiva, la propensione alla diversità e l’orientamento al problem solving sono segni di creatività; semplicemente non è vero che i tipi creativi non possono avere i piedi per terra.

Quelli che comprano le idee, quindi, devono essere consapevoli che affidarsi troppo agli stereotipi può far loro trascurare gli individui creativi che possono davvero fornire la merce. Nelle mie interviste con dirigenti di studio e agenti, ho sentito numerosi racconti di persone che avevano sviluppato la reputazione di grandi lanciatori ma che avevano problemi a produrre sceneggiature utilizzabili. La stessa cosa accade negli affari. Un esempio ben noto si è verificato nel 1985, quando la Coca-Cola ha annunciato che stava cambiando la formula della Coca-Cola. Sulla base dei lanci dei ricercatori di mercato che avevano testato la “nuova Coca Cola”, più dolce e simile alla Pepsi, in numerosi focus group, il top management dell’azienda decise che la nuova formula poteva competere efficacemente con la Pepsi. L’idea fu un disastro di marketing, naturalmente. Ci fu un enorme contraccolpo e l’azienda fu costretta a reintrodurre la vecchia Coca Cola. In una discussione successiva sul caso e sull’importanza di affidarsi a decisori che siano sia buoni lanciatori che esperti del settore, Roberto Goizueta, il CEO della Coca-Cola all’epoca, disse a un gruppo di MBA, in effetti, che non c’è niente di così pericoloso come un buon lanciatore senza un vero talento.

Se un ricevitore sente che sta per essere travolto da una corrispondenza di stereotipi positivi, è importante mettere alla prova il lanciatore. Fortunatamente, valutare i vari tipi creativi non è difficile. In un incontro con uno showrunner, per esempio, il catcher può testare le competenze del lanciatore e sondare le esperienze passate, proprio come farebbe un abile intervistatore di lavoro, e chiedere come il lanciatore reagirebbe a vari cambiamenti alla sua idea. Per quanto riguarda gli artisti e i neofiti, il modo migliore per giudicare la loro abilità è chiedere loro di consegnare un prodotto finito. A Hollywood, i lanciatori intelligenti chiedono agli artisti e ai neofiti delle sceneggiature finite prima di assumerli. Questi due tipi possono non essere in grado di fornire specifiche sui costi o sull’implementazione, ma un prototipo può permettere all’acquirente di giudicare la qualità, e può fornire una base concreta per ulteriori discussioni. Infine, è importante arruolare l’aiuto di altre persone nel vagliare i lanciatori. Un altro giudice o due possono aiutare il selezionatore a pesare i pro e i contro del lanciatore – e dell’idea – e a salvaguardare da giudizi affrettati.

Un CEO di un’azienda di design della California settentrionale guarda oltre gli ovvi segni di un tipo creativo quando assume un nuovo designer. Lo fa chiedendo non solo dei progetti di successo, ma anche dei lavori che hanno fallito e cosa il designer ha imparato dai fallimenti. In questo modo, può scoprire se il candidato è capace di assorbire bene le lezioni e di adattarsi a un ambiente di lavoro imprevedibile. L’amministratore delegato chiede anche ai candidati cosa collezionano e leggono, e cosa li ispira. Questi tipi di indizi le dicono dell’inclinazione creativa e dello stile di pensiero del candidato. Se un intervistato supera questi test iniziali, l’amministratore delegato lo fa lavorare con il resto del suo staff su un finto progetto di design. Questi diversi strumenti di intervista le danno una buona indicazione sulla capacità del candidato di combinare creatività e capacità organizzative, e la aiutano a capire quanto bene il candidato si adatterà al gruppo.- – –

Una domanda per i lanciatori, naturalmente, potrebbe essere: “Come faccio a fare un’impressione positiva se non rientro in uno dei tre stereotipi creativi?” Se hai già una reputazione per mantenere le promesse creative, probabilmente non hai bisogno di travestirti da showrunner, artista o neofita – un curriculum pieno di successi è il miglior biglietto da visita di tutti. Ma se non puoi contare sulla tua reputazione, dovresti almeno fare un tentativo di abbinarti al tipo con cui ti senti più a tuo agio, se non altro perché è necessario per mettere un piede nella porta del catcher.

Un’altra domanda potrebbe essere: “E se non voglio l’input del catcher nello sviluppo della mia idea?” Questo aspetto del lancio è così importante che dovresti farne una priorità: Trova una parte della tua proposta su cui sei disposto a cedere e invita il catcher a dare suggerimenti. In effetti, le mie osservazioni suggeriscono che dovresti coinvolgere il catcher il prima possibile nello sviluppo dell’idea. Una volta che il catcher si sente un collaboratore creativo, le probabilità di rifiuto diminuiscono.

In definitiva, il pitch rimarrà sempre un processo imperfetto per comunicare idee creative. Ma essendo consapevoli dei processi di stereotipizzazione e del valore della collaborazione, sia i lanciatori che i ricevitori possono capire la differenza tra un lancio e un colpo.