7 Fasi o passi coinvolti nel processo di ricerca di marketing

Alcuni dei principali passi coinvolti nel processo di ricerca di marketing sono i seguenti: 1. Identificazione e definizione del problema 2. Dichiarazione degli obiettivi di ricerca 3. Pianificazione del disegno di ricerca o progettazione dello studio di ricerca 4. Pianificazione del campione 5. Raccolta dei dati 6. 6. Elaborazione e analisi dei dati 7. Formulazione delle conclusioni, preparazione e presentazione del rapporto.

L’esercizio di ricerca di marketing può assumere molte forme, ma l’indagine sistematica è una caratteristica comune a tutte queste forme. Essendo un’indagine sistematica, richiede un’attenta pianificazione del processo di indagine ordinato.

Anche se non è necessario che tutti i processi di ricerca seguano invariabilmente una determinata sequenza, la ricerca di marketing segue spesso un modello generalizzato che può essere suddiviso e studiato come fasi sequenziali.

I vari stadi o fasi del processo di ricerca di marketing sono discussi di seguito:

1. Identificazione e definizione del problema:

Il processo di ricerca di mercato inizia con l’identificazione “di un problema affrontato dall’azienda. La dichiarazione chiara del problema può non essere possibile all’inizio del processo di ricerca perché spesso solo i sintomi dei problemi sono evidenti in quella fase. Poi, dopo alcune ricerche esplicative, la chiara definizione del problema è di cruciale importanza nella ricerca di marketing perché tale ricerca è un processo costoso che coinvolge tempo, energia e denaro.

Una chiara definizione del problema aiuta il ricercatore in tutti i successivi sforzi di ricerca, compresa la fissazione di obiettivi di ricerca adeguati, la determinazione delle tecniche da utilizzare e l’entità delle informazioni da raccogliere.

Si può notare che i metodi di ricerca esplicativa popolarmente in uso sono: indagine di dati secondari, indagine di esperienza, o studi pilota, cioè studi di un piccolo campione iniziale. Tutto questo è noto anche come “indagine preliminare”.

2. Dichiarazione degli obiettivi della ricerca:

Dopo aver identificato e definito il problema con o senza ricerca esplicativa, il ricercatore deve prendere una dichiarazione formale degli obiettivi della ricerca. Tali obiettivi possono essere dichiarati in termini qualitativi o quantitativi ed espressi come domande di ricerca, dichiarazione o ipotesi. Per esempio, l’obiettivo di ricerca “Scoprire la misura in cui gli schemi di promozione delle vendite hanno influenzato il volume delle vendite” è un obiettivo di ricerca espresso come una dichiarazione.

D’altra parte, un’ipotesi è un’affermazione che può essere confutata o sostenuta da una scoperta empirica. Lo stesso obiettivo di ricerca potrebbe essere dichiarato come: “Testare la proposizione che le vendite sono influenzate positivamente dagli schemi di promozione delle vendite intrapresi questo inverno”.

Un esempio di un’altra ipotesi potrebbe essere: “Il nuovo modello di imballaggio ha portato a un aumento delle vendite e dei profitti”. Una volta sviluppati gli obiettivi o le ipotesi, il ricercatore è pronto a scegliere il disegno di ricerca.

3. Pianificazione del disegno di ricerca o progettazione dello studio di ricerca:

Dopo aver definito il problema della ricerca e deciso gli obiettivi, il disegno della ricerca deve essere sviluppato. Un disegno di ricerca è un piano generale che specifica la procedura per raccogliere e analizzare le informazioni necessarie. Rappresenta una cornice per il piano d’azione della ricerca.

Gli obiettivi dello studio sono inclusi nel disegno di ricerca per assicurare che i dati raccolti siano pertinenti agli obiettivi. In questa fase, il ricercatore dovrebbe anche determinare il tipo di fonti di informazione necessarie, il metodo di raccolta dei dati (per esempio, sondaggio o intervista), il campionamento, la metodologia e i tempi e i possibili costi della ricerca.

4. Pianificare il campione:

Il campionamento comporta procedure che utilizzano un piccolo numero di elementi o parti della “popolazione” (elementi totali) per trarre conclusioni sulla “popolazione”. Domande importanti a questo proposito sono: chi deve essere campionato come lotto giustamente rappresentativo? Qual è la “popolazione” di destinazione? Quale dovrebbe essere la dimensione del campione: quanto grande o quanto piccolo? Come selezionare le varie unità che compongono il campione?

5. Raccolta dei dati:

La raccolta dei dati si riferisce alla raccolta di fatti da utilizzare per risolvere il problema. Quindi, i metodi di ricerca di mercato sono essenzialmente metodi di raccolta dati. I dati possono essere secondari, cioè raccolti da rapporti interessati, riviste e altri periodici, specialmente articoli scritti, pubblicazioni governative, pubblicazioni aziendali, libri, ecc.

I dati possono essere primari, cioè raccolti dalla base originale attraverso la ricerca empirica per mezzo di vari strumenti.

Ci possono essere sostanzialmente due tipi di fonti

(i) Fonti interne-esistenti all’interno dell’azienda stessa, come i dati contabili, i rapporti dei venditori, ecc.

(ii) Fonti esterne – esterne all’azienda.

6. Elaborazione e analisi dei dati:

Una volta raccolti i dati, questi devono essere convertiti in un formato che suggerisca risposte al problema inizialmente identificato e definito. L’elaborazione dei dati inizia con l’editing dei dati e la loro codifica. L’editing comporta l’ispezione dei moduli di raccolta dati per verificare che non ci siano omissioni, leggibilità e coerenza nella classificazione. Prima della tabulazione, le risposte devono essere classificate in categorie significative.

Le regole per la categorizzazione, la registrazione e il trasferimento dei dati sui “supporti di memorizzazione dei dati” sono chiamati codici. Questo processo di codifica facilita la tabulazione manuale o al computer. Se si usa l’analisi computerizzata, i dati possono essere perforati e verificati.

L’analisi dei dati rappresenta l’applicazione della logica alla comprensione dei dati raccolti sul soggetto. Nella sua forma più semplice l’analisi può comportare la determinazione di modelli coerenti e la sintesi di dettagli appropriati.

Le tecniche analitiche appropriate scelte dipendono dai requisiti informativi del problema, dalle caratteristiche dei disegni di ricerca e dalla natura dei dati raccolti. L’analisi statistica può andare dalla semplice analisi immediata all’analisi multivariata molto complessa.

7. Formulazione delle conclusioni, preparazione e presentazione della relazione:

La fase finale del processo di ricerca di marketing è quella di interpretare le informazioni e trarre conclusioni da utilizzare nella decisione manageriale. Il rapporto di ricerca dovrebbe comunicare in modo chiaro ed efficace i risultati della ricerca e non ha bisogno di includere dichiarazioni complicate sull’aspetto tecnico dello studio e dei metodi di ricerca.

Spesso il management non è interessato ai dettagli del disegno di ricerca e dell’analisi statistica, ma piuttosto ai risultati concreti della ricerca. Se necessario, il ricercatore può portare le sue raccomandazioni o suggerimenti appropriati in materia. I ricercatori devono rendere la presentazione tecnicamente accurata, comprensibile e utile.