Il y a quinze ans, Reebok et Adidas le voulaient absolument – alors comment exactement LeBron James s’est-il retrouvé chez Nike ?

C’était un samedi matin typique au siège mondial de Nike à Beaverton, dans l’Oregon. Un jour de printemps de mai 2003 si calme sur le campus de la marque au milliard de dollars que seuls de légers grondements laissaient présager l’arrivée d’un invité aussi estimé. Pourtant, depuis des mois, une cohorte d’employés, de designers et de cadres de haut niveau effectuaient des préparatifs dignes d’un roi.

Qui méritait tant ce traitement royal ? Un jeune homme de 18 ans originaire d’Akron, dans l’Ohio, nommé LeBron James, dont l’habileté au jeu de basket-ball a rendu sa décision de sauter l’université et de passer directement à la NBA beaucoup trop facile. On l’avait surnommé « l’élu », et les gens salivaient à l’idée de voir le meilleur joueur à fouler le parquet depuis Michael Jordan.

Sa visite tant attendue chez Nike a eu lieu à l’approche de la loterie de la draft NBA 2003. Les Cleveland Cavaliers allaient remporter la première sélection et gagner effectivement le droit d’acquérir le phénomène local. Pour signer un jeune James à son premier contrat de baskets, Nike devait être correct.

« C’était le plus grand plan que j’ai jamais vu mis en place », a déclaré E. Scott Morris, alors concepteur principal de chaussures pour la division Nike Basketball. La nuit avant que James et son camp – y compris sa mère, Gloria James, son meilleur ami, Maverick Carter, et son agent, Aaron Goodwin – ne mettent le pied sur le campus de Nike, Morris a eu un aperçu. D’innombrables heures de recherche ont été consacrées à la présentation. Il a fallu des centaines de personnes pour lui donner vie.

Ce qui reste dans l’esprit de Morris, c’est le cadre. À l’époque, le cofondateur Phil Knight, alors PDG de Nike, était en train de déménager son bureau du bâtiment John McEnroe vers une aile à lui, nichée dans le bâtiment Mia Hamm. Mais avant même d’y avoir passé un seul jour derrière un bureau, Knight a permis que ses nouveaux quartiers de travail soient dédiés à un autre usage : le pitching de James.

La porte de l’espace, si massive qu’elle aurait pu être une entrée à Jotunheim, s’ouvrait sur une vidéo activée par le mouvement qui faisait clignoter le Swoosh et d’autres messages de bienvenue personnalisés. De part et d’autre d’un long couloir se trouvaient des caisses de baskets Nike rendues célèbres par certaines des plus grandes stars de la NBA : Air Jordans, Barkleys, Pippens, Pennys. « Vous voyez toutes ces chaussures qui descendent vers une caisse, tout au bout, au centre », se souvient Morris. « Cette caisse avait une lumière au-dessus d’elle, et il n’y a rien dedans. Elle est vide, comme pour dire : ‘Votre costume de Superman vous attend… si vous êtes prêt pour cela’. « 

Promenez-vous à gauche de la caisse vide et il y avait une salle de conférence, où tout ce qui pouvait imaginablement être marqué LeBron était exposé. Des serviettes, des shorts, des peignoirs, des maillots de bain. « Ils ont fait des sous-vêtements à ce gars », a dit Morris. « Je ne savais même pas qu’on en faisait. » Une zone de réception abritait d’autres swag personnalisés, des ballons de basket aux sacs en passant par les lunettes de soleil.

Et si James avait besoin d’une pause snack, Nike avait de véritables Fruity Pebbles qui l’attendaient – parce que quelqu’un, d’une manière ou d’une autre, a découvert que c’était sa céréale préférée. « Aucun détail n’a été oublié », a déclaré Morris, par téléphone depuis l’Oregon. « Tout ce qu’ils pensaient qu’il pourrait penser, le travail de quelqu’un était de s’assurer que c’était disponible pour son utilisation, ou son expérience. »

Sortez à droite de la caisse vide et vous entrez essentiellement dans la salle du trésor d’un roi. Ses merveilles comprenaient un mini modèle du Hummer H2 couleur étain de 2003 de James, et la peau de lion (pensez au châle du roi Joffy Joffer dans Coming to America). Il y avait également des croquis de baskets réalisées par les meilleurs designers de la marque : Tinker Hatfield, Aaron Cooper et Eric Avar. C’est là que les dirigeants de Nike – notamment sa future directrice de marque, Lynn Merritt – et l’équipe de James ont discuté du produit et de la possibilité d’un partenariat. « C’est définitivement, » a déclaré Goodwin, « la plus grande présentation que j’ai jamais vue. »

Des semaines plus tard, et il y a 15 ans cette semaine, le jour de la loterie de la draft, Nike et James ont convenu du contrat initial de chaussures le plus riche de l’histoire du sport. « Un accord historique », a déclaré Alexandria Boone, l’ancienne publiciste de James, « un dont les gens se souviendront. »

Cette alliance initiale s’est depuis transformée en un contrat à vie de plus d’un milliard de dollars. « Il faut que ce soit, » dit Goodwin, « en dehors de Michael Jordan, la meilleure signature que Nike ait jamais faite ». Mais en 2003, Nike n’était pas la seule entreprise après le choix numéro 1.

Reebok, d’abord. Adidas, deuxième. Et Nike, troisième. C’est l’ordre tactique dans lequel Goodwin, alors agent de James, a programmé les rencontres en personne de son client avec les trois principales marques de baskets à cette époque du basket. Avant que la première balle de pingpong ne soit tirée à la loterie, Goodwin voulait qu’un accord soit finalisé.

« Nous avions le sentiment que le marché de LeBron n’allait pas être prédit par l’endroit où il jouait, mais par la façon dont il jouait, et comment sa marque , » a déclaré Goodwin via mobile. « Qu’il joue pour les Cleveland Cavaliers ou les Sacramento Kings, il allait faire une énorme différence pour n’importe quelle entreprise. »

James avait des liens profonds avec ses trois prétendants. Le 26 mars 2003, il a été nommé MVP du McDonald’s All-American Game annuel après une performance de 27 points alors qu’il portait une paire personnalisée de Reebok Questions rouges et blanches « L23J », la basket signature d’Allen Iverson. James avait porté des Pro Models et des T-Macs lors de matchs pour son équipe de St. Vincent-St. Mary à Akron et pour son équipe AAU, les Oakland Soldiers (oui, pendant trois étés, il a voyagé jusqu’en Californie pour jouer au football). Et ce n’était un secret pour personne à quel point il idolâtrait Jordan, l’athlète le plus important de l’histoire de la marque Nike. « LeBron a grandi en aimant tout ce que Nike faisait », a déclaré David Bond, alors vice-président des sports américains pour Adidas. « Il était facile pour eux de le faire signer. C’était leur jeu à perdre. »

Lors de sa première visite au siège de Reebok à Canton, dans le Massachusetts, James a passé la première partie de la journée à écouter un pitch complet et un plan marketing. Les meilleurs designers de la société avaient été retirés de certains projets pour se concentrer sur James, et James seulement. Ils ont concocté plus de 50 logos, et 10 modèles de baskets, que les cadres de Reebok ont présentés lors de la réunion.

« Nous essayions de démontrer que nous étions une marque qui allait prêter attention à lui », a déclaré Todd Krinsky, alors président de la division RBK, qui se concentrait sur la fusion du sport et de la musique via les chaussures et les vêtements. « Nous n’avions pas 1 000 joueurs de la NBA, c’était donc une grande opportunité pour lui de travailler avec une marque qui allait vraiment lui donner la priorité. »

Environ un mois avant de s’asseoir avec James, Reebok a sorti la première basket signature de Jay-Z, la S. Carter. Et en octobre 2003, l’entreprise avait conclu un accord de licence avec Pharrell Williams et allait lancer sa ligne de chaussures signature, Ice Creams. Iverson, encore dans la fleur de l’âge, était le visage de Reebok basketball, et la marque s’attendait à ce que James, le futur rookie, soit le visage de son avenir. « Il était vraiment engagé », poursuit Krinsky, aujourd’hui directeur général de Reebok Performance.  » Nous nous sentions plutôt bien. « 

Ce qui s’est passé ensuite est devenu la légende la plus durable de la saga des baskets de James.

Le président-directeur général de Reebok, Paul Fireman, était un homme de théâtre, avec une mentalité de gagnant à tout prix. En 1996, il a signé Iverson, la première sélection de la draft cette année-là, bien qu’il ait joué en Nike à l’université de Georgetown et que son entraîneur universitaire, John Thompson, ait siégé au conseil d’administration de Nike. Fireman voulait s’assurer d’un autre choix sûr de numéro 1 en la personne de James, et il était prêt à payer plus que quiconque pour y parvenir. Il a escorté James, sa mère et Goodwin dans une pièce privée et a sorti un chèque de banque. LeBron pouvait partir avec, a dit Fireman. Mais il y avait deux conditions : Il devait signer avec Reebok et donner sa parole qu’il ne s’engagerait pas dans des conversations avec Adidas ou Nike.

« J’étais perdu pour les mots … en regardant un chèque de 10 millions de dollars », a déclaré James en 2017 lors d’une conversation avec Maverick Carter sur Kneading Dough d’UNINTERRUPTED, une série d’entretiens axés sur les athlètes et les affaires.

« Je me souviens avoir reçu le chèque, puis l’avoir donné à LeBron … », a déclaré Goodwin. « Lui et sa mère le regardant, et les yeux de sa mère larmoyant. … C’était un moment émouvant… la réalité de cette chose pour laquelle ils avaient tous les deux vécu leur vie et travaillé si dur était en train de se produire. »

Krinsky ne peut pas oublier les réactions contrastées de James et de son meilleur ami. « Je me souviens que Mav a déboutonné sa chemise pour prendre l’air, et je me souviens que LeBron est resté stoïque », a déclaré Krinsky. « Il n’était pas effrayé. … Je l’ai regardé et j’ai pensé, c’est déjà un homme. Il sait tout ce qui va lui arriver, et il est prêt pour ça. »

Le gamin a alors effectivement pris une décision d’homme. « LeBron a compris qu’il devait rendre ce chèque à Paul Fireman », a déclaré Goodwin. « Ce n’est pas le cas de Gloria. Gloria voulait garder ce chèque et partir. Mais même avec cette offre, nous devions voir ce qu’Adidas avait à dire, puis finalement ce que Nike avait à dire. »

La réunion suivante a emmené James à Malibu, en Californie, où la marque qu’il portait sur le terrain depuis des années avait loué une maison pour partager sa stratégie. « J’ai été engagé par Adidas pour signer LeBron », a déclaré Bond, directeur du basket chez Nike pendant la majeure partie des années 1990. En 2001, il a rejoint Adidas et s’est associé à Sonny Vaccaro, un cadre marketing de longue date (et controversé). Vaccaro, qui a été licencié par Nike en 1991, est crédité d’avoir contribué à la signature de Jordan, Kobe Bryant et Tracy McGrady pour leurs premiers contrats de baskets.

Ensemble, Bond et Vaccaro ont passé environ un an et demi à suivre LBJ la star du lycée et à réfléchir à une approche radicale pour l’attirer. Bond soupçonnait Nike de dire à James qu’il pourrait être le prochain Michael Jordan. Cependant, en utilisant Muhammad Ali comme archétype, Adidas a lancé l’idée que le jeune James deviendrait plus qu’un athlète (ce qu’il est devenu), qu’il pourrait non seulement représenter le sport du basket-ball, mais aussi défendre des questions sociales importantes. Bond a même supposé que si on lui présentait des offres monétaires comparables, James choisirait Adidas plutôt que Nike, sur la base de la relation de longue date qu’ils avaient construite.

Mais le jour J, une heure avant la présentation, Adidas a paniqué. « Nous avions convenu à l’avance, pour le contrat final, de lui offrir 100 millions de dollars garantis, ce qui est à peu près ce pour quoi il a finalement signé », a déclaré Bond. « À la dernière seconde, le PDG de l’époque s’est dégonflé. Il n’était pas certain à cent pour cent que LeBron aurait un impact de 100 millions de dollars. … Nous ne savions pas quelle serait l’offre finale de Nike à ce moment-là, mais dès que nous avons fait glisser la nôtre sur la table et qu’ils ont vu le chiffre, nous avons su que c’était terminé. C’était nul, pour résumer. Il n’y a pas de deuxième place dans ce jeu. C’est soit vous gagnez, soit vous perdez, et nous avons perdu. »

Après la réunion finale dans l’Oregon, les négociations se sont conclues à Akron : les trois entreprises à la veille de la loterie. Adidas a été le premier à être éliminé de la compétition, amenant James à prendre une décision entre Nike et Reebok. « Jusqu’à la fin, je pensais que nous allions choisir Reebok », a déclaré Goodwin en 2003. Selon l’Associated Press, la société a offert 75 millions de dollars. Mais Goodwin dit maintenant que Reebok est venu beaucoup plus haut (il ne nommera pas les termes précis), et à la fin, James a pris moins d’argent pour rejoindre Nike.

« Nike est le bon ajustement et a le bon produit pour moi au bon moment », a déclaré James dans une déclaration publiée le 22 mai 2003, le jour où il a signé une lettre d’intention. « C’est une bonne entreprise qui s’engage à me soutenir tout au long de ma carrière professionnelle, sur le terrain et en dehors. » L’accord avec Nike était d’une valeur de 90 millions de dollars – avec une prime à la signature de 10 millions de dollars. En 1984, Nike avait engagé Jordan pour 2,5 millions de dollars sur cinq ans. En 1992, Shaquille O’Neal a signé avec Reebok pour 3 millions de dollars. En 1996, Iverson a signé pour 10 ans et 50 millions de dollars avec Reebok. En 1997, Adidas a signé Bryant pour 5 millions de dollars et a obtenu un engagement de six ans de McGrady pour 12 millions de dollars. Avant de jouer une seule seconde dans la NBA, James a décroché un contrat d’une valeur supérieure à celle des contrats initiaux de cinq All-Stars, MVPs et champions de la ligue réunis.

Cette nuit-là – quelques instants après que Cleveland ait reçu le premier choix, et le propriétaire de l’équipe Gordon Gund un maillot LeBron James Cavs n°23 – l’homme du jour est apparu sur ABC depuis une fête à Akron. L’interview a été réalisée par le journaliste Mike Tirico. James n’a pas perdu de temps pour vanter les mérites de sa nouvelle marque, s’asseyant devant la caméra dans sa tenue de choix : un survêtement Nike Air noir et un bandeau Nike blanc.

« Il savait qu’il était avec Nike, alors il l’a simplement mis », a déclaré Goodwin. « C’est lui. C’est LeBron. »

Le 14 juillet 2003, 2½ semaines après que Cleveland l’ait repêché, James et sa nouvelle équipe se rendent à Boston pour une série de matchs de la Reebok Pro Summer League. Krinsky était assis au bord du terrain au Clark Athletic Center pour un match entre les Cavs et les Boston Celtics. Au cours de l’échauffement d’avant-match, James a rompu sa routine de ligne de layup et s’est approché du cadre de la marque qu’il n’avait pas vu depuis des mois.

« LeBron dit : ‘Écoute, mec, je veux juste te dire que vous avez fait un super pitch. Il n’y a rien de personnel. Au final, j’ai juste suivi mon cœur et ce que je pensais être bon pour moi’ « , se souvient clairement Krinsky de cette conversation de 1½ minute. « S-, ce gamin a 18 ans – et il n’avait pas besoin de faire ça. Mais j’ai vraiment l’impression que c’est le reflet de qui il est. C’est comme ça qu’il gère les affaires. Il est honnête. Il est personnel. En dehors de la saga déprimante de la construction, de la construction et de ne pas l’obtenir, je me souviendrai toujours de cette histoire. »

Sur les pieds de James à ce moment-là – une paire de Nike Zoom Flight 2K3s noir et blanc. Le 29 octobre 2003, le soir de ses débuts en saison régulière de NBA, il portera les Nike Air Zoom Generations – la première basket signature de sa carrière. Nike a tenu sa promesse à LeBron James. Et James a plus que tenu sa promesse implicite à Nike. Cette caisse vide, et bien plus encore, a été remplie.

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