Nous utilisons souvent des expressions ou des mots que nous ne comprenons pas entièrement. Parfois, nous utilisons même des mots ou des phrases dont nous ignorons totalement la signification. En tant que
personnes passionnées par les mots et le langage, ce n’est généralement pas considéré comme un trait souhaitable. Pourtant, le simple fait est que nous ne pouvons pas avoir une compréhension détaillée de chaque mot ou expression… en particulier lorsque le mot appartient au jargon d’un ensemble plus vaste de connaissances.
Cependant, lorsque ce jargon est utilisé aussi souvent et fréquemment que les expressions
« Gen X » ou « Baby Boomer », il semble particulièrement important que nous ayons une certaine
bonne idée de la signification réelle de ces termes. Bien que ces expressions, en tant que jargon, proviennent de la discipline plus large de la démographie, et qu’elles soient utilisées le plus fréquemment par les spécialistes des études de marché, le fait est que tout le monde utilise ces mots et ces expressions. En effet, ces mots ou phrases repères pour les sous-composantes de la société délimitées par l’âge sont non seulement utiles, mais constituent généralement le langage utilisé par les non-démographes et la société dans son ensemble lorsqu’ils discutent du spectre actuel des cohortes de population.
Notre objectif, ce mois-ci, est donc de fournir une introduction à l’identification et
à la description des cohortes de population en Amérique telles qu’elles sont actuellement largement (mais pas universellement) reconnues par les démographes et les spécialistes des études de marché.
L’ère de la dépression
Nés : 1912-1921
Parvenus à l’âge adulte : 1930-1939
Age en 2004 : 83 à 92
Population actuelle : 11-12 millions (et en déclin rapide)
Les individus de l’ère de la dépression ont tendance à être conservateurs, épargnants compulsifs,
à maintenir un faible endettement et à utiliser des produits financiers plus sûrs comme les CD par rapport aux actions.
Ces individus ont tendance à se sentir responsables de laisser un héritage à leurs
enfants. Ont tendance à être patriotiques, orientés vers le travail avant le plaisir, respectent
l’autorité, ont un sens de l’obligation morale.
Deuxième guerre mondiale
Naissance : 1922 à 1927
Mise à l’âge adulte : 1940-1945
Age en 2004 : 77-82
Population actuelle : 11 millions (en déclin accéléré)
Les personnes de cette cohorte partageaient un objectif commun : vaincre les puissances de l’Axe
. Il y avait un sens accepté du « sursis » parmi ce groupe,
contrasté avec l’accent mis sur le « moi » dans les cohortes plus récentes (c’est-à-dire la génération X)
.
Cohorte d’après-guerre
Nés : 1928-1945
Parvenus à l’âge adulte : 1946-1963
Age en 2004 : 59 à 76 ans
Population actuelle : 41 millions (en déclin)
Cette génération a bénéficié d’importantes opportunités en matière d’emploi et d’éducation alors que la guerre se terminait et qu’un
boom économique d’après-guerre frappait l’Amérique. Cependant, la croissance des tensions de la guerre froide,
le potentiel de guerre nucléaire et d’autres menaces jamais vues auparavant ont conduit à des niveaux
de malaise et d’incertitude dans toute la génération. Les membres de ce groupe
valorisent la sécurité, le confort et les activités et environnements familiers et connus.
Boomers I ou les baby-boomers
Nés : 1946-1954
Parvenus à l’âge adulte : 1963-1972
Age en 2004 : 50-58 ans
Population actuelle : 33 millions
Pendant longtemps, les baby-boomers ont été définis comme les personnes nées entre 1945 et
1964. Cela rendait la génération énorme (71 millions) et englobait des personnes qui
avaient 20 ans d’écart en âge. Il n’était pas logique que les personnes nées en 1964 soient comparées à celles nées en 1946. Les expériences de vie étaient complètement différentes.
Les attitudes, les comportements et la société étaient très différents. En effet, tous les
éléments qui aident à définir une cohorte étaient violés par le large éventail d’années
initialement inclus dans le concept des baby-boomers. Le premier segment des Boomers
est délimité par les assassinats de Kennedy et de Martin Luther King, les mouvements des droits civiques et la guerre du Vietnam. Les Boomers I ont participé à la guerre ou l’ont protestée.
Les Boomers 2 ou la Génération Jones ont tout raté.
Les Boomers I avaient de bonnes opportunités économiques et étaient largement optimistes quant au
potentiel de l’Amérique et de leur propre vie, malgré la guerre du Vietnam.
Boomers II ou Génération Jones
Nés : 1955-1965
Parvenus à l’âge adulte : 1973-1983
Age en 2004 : 39 à 49 ans
Population actuelle : 49 millions
Cette première génération post-Watergate a perdu une grande partie de sa confiance dans le gouvernement et
des vues optimistes que les Boomers I ont maintenues. Les luttes économiques, y compris l’embargo pétrolier
de 1979, ont renforcé un sentiment de « je m’occupe de moi » et de narcissisme et
une focalisation sur l’auto-assistance et le scepticisme à l’égard des médias et des institutions est
représentative des attitudes de cette cohorte. Alors que les Boomers I ont connu le Vietnam, les Boomers
II ont connu le SIDA dans le cadre de leurs rites de passage. Les membres les plus jeunes de la génération du Boomer II n’ont en fait pas bénéficié des avantages de la classe des Boomers I, car la plupart des meilleurs emplois, opportunités, logements, etc. ont été pris par le groupe le plus important et le plus ancien. Tant la Génération X que les Boomers II souffrent de cette longue ombre projetée par les
Boomers I.
Génération X
Nés : 1966-1976
Parvenus à l’âge adulte : 1988-1994
Age en 2004 : 28 à 38
Population actuelle : 41 millions
Souvent appelée la génération « perdue », il s’agit de la première
génération d’enfants « à la dérobée », exposés à beaucoup de garderies et de divorces. Connue
comme la génération ayant le taux de participation électorale le plus bas de toutes les générations,
Les membres de la génération X ont été cités par Newsweek comme « la génération qui a décroché sans
jamais allumer les nouvelles ou se mettre à l’écoute des problèmes sociaux qui les entourent. »
La génération X est souvent caractérisée par des niveaux élevés de scepticisme, des attitudes « qu’est-ce que ça me rapporte » et une réputation pour certaines des pires musiques à avoir jamais gagné
la popularité. Maintenant, en passant à l’âge adulte, William Morrow (Generations) a cité le
divorce de l’enfance de nombreux membres de la génération X comme « l’une des expériences les plus décisives
influençant la façon dont les membres de la génération X façonneront leurs propres familles ».
Les membres de la génération X sont sans doute la génération la mieux éduquée, 29% d’entre eux obtenant un
baccalauréat ou plus (6% de plus que la cohorte précédente). Et, avec
cette éducation et une maturité croissante, ils commencent à former des familles avec un
niveau de prudence et de pragmatisme plus élevé que ce que leurs parents ont démontré. Les préoccupations
sont élevées pour éviter les foyers brisés, les enfants qui grandissent sans la présence d’un parent et
la planification financière.
Génération Y, Echo Boomers ou Milléniums
Nés : 1977-1994
Parvenus à l’âge adulte : 1998-2006
Age en 2004 : 10 à 22
Population actuelle : 71 millions
La plus grande cohorte depuis les Baby Boomers, leur nombre élevé reflète leur
naissance comme celle de la génération de leurs parents. Les derniers des Boomers Is et la plupart des Boomers II s. Les enfants de la génération Y sont connus comme étant incroyablement sophistiqués, technologiquement
sensibles, immunisés à la plupart des argumentaires de marketing et de vente traditionnels… car ils n’ont pas seulement
grandi avec tout cela, ils ont tout vu et ont été exposés à tout cela depuis
la petite enfance.
Les membres de la génération Y sont beaucoup plus diversifiés sur le plan racial et ethnique et ils sont beaucoup
plus segmentés en tant que public aidé par l’expansion rapide des chaînes de télévision par câble,
de la radio par satellite, d’Internet, des e-zines, etc.
La génération Y est moins fidèle aux marques et la rapidité d’Internet a conduit la cohorte à
être aussi flexible et changeante dans sa mode, sa conscience du style et où
et comment on communique avec elle.
Les enfants de la génération Y souvent élevés dans des familles à double revenu ou monoparentales ont été plus
impliqués dans les achats familiaux… de l’épicerie aux nouvelles voitures. Un membre de la Gen Y sur
neuf a une carte de crédit cosignée par un parent.
Génération Z
Nés : 1995-2012
Parvenus à l’âge adulte : 2013-2020
Age en 2004 : 0-9
Population actuelle : 23 millions et en croissance rapide
Bien que nous ne sachions pas encore grand-chose sur la Gen Z… nous en savons beaucoup sur l’environnement
dans lequel ils grandissent. Cet environnement très diversifié fera des écoles primaires
de la prochaine génération les plus diversifiées qui soient. Des niveaux plus élevés de
technologie feront des percées significatives dans les académies permettant un
enseignement personnalisé, l’exploration de données sur les antécédents des élèves pour permettre des diagnostics précis et
des possibilités de remédiation ou de réussite accélérée.
Les enfants de la génération Z grandiront dans un environnement médiatique et informatique
très sophistiqué et seront plus avertis et experts en Internet que leurs précurseurs de la génération Y
. Plus d’informations à venir sur la génération Z… restez à l’écoute.
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