Fiji Water Girl serait un excellent mème si l’eau en bouteille était quelque chose à célébrer

Pour de nombreux utilisateurs de médias sociaux, le point culminant des Golden Globes 2019 était la femme surnommée « Fiji Girl » sur Twitter, pour avoir attiré l’attention alors qu’elle distribuait des bouteilles d’eau de la marque Fiji sur le tapis rouge.

Lors des Golden Globes de dimanche, Fiji Water semble avoir engagé le mannequin Kelleth Cuthbert – identifiée plus tard grâce à des recherches sur Instagram – pour distribuer son produit sur le tapis rouge. Lorsqu’un ami lui a demandé si elle savait que les photos d’elle devenaient virales, elle a répondu : « C’est calculé. » En effet, les photos virales d’elle ont été prises par un professionnel travaillant pour Fiji Water. Vêtue d’une robe bleue glamour, Cuthbert se tenait directement derrière des célébrités, portant un plateau de bouteilles d’eau et fixant souvent l’appareil photo d’un air entendu. Fiji Water n’a pas répondu à une demande de commentaire de Vox.

Bien que Cuthbert ait en outre déclaré au LA Times que sa pose était « stratégique », la magie des médias sociaux a fait une grande partie du travail pour elle, servant une viralité instantanée pour ses photobombs – et ses plateaux d’eau.

Cela a donné lieu à des moments photo intéressants et légèrement sinistres.

De nombreux utilisateurs de médias sociaux ont rapidement adopté Cuthbert, alias. Fiji Girl, comme une nouvelle icône de style, expression implacable et tout.

« Merci Fiji Girl pour juste, comme, donner de l’eau aux gens », a jubilé BuzzFeed.

Mais ce qui se cache vraiment derrière le mème Fiji Girl n’est pas du tout quelque chose dont nous devrions être reconnaissants. En fait, sa présence au visage de pierre sur le tapis rouge était vraiment sinistre – mais pas parce qu’elle avait l’air effrayante sur plusieurs de ses photos. C’est parce qu’elle est le visage actuel d’une industrie qui gaspille et nuit à l’environnement.

Fiji Water a essayé de présenter un visage public positif – mais il s’agit peut-être d’un masque

Fiji Water est détenue par la société Wonderful, qui fabrique et distribue également du jus de grenade Pom et d’autres produits alimentaires. Fondée en 1995, la marque a pris pied sur l’économie de son pays homonyme et sur l’industrie mondiale internationale de l’eau en bouteille en partie grâce au fait qu’elle a passé les 13 premières années de son existence à bénéficier de ce qui était essentiellement un statut d’exonération fiscale parmi les entreprises des Fidji.

Dans le processus, elle a construit une installation pour extraire l’eau d’un aquifère souterrain qui, selon Fast Company, fonctionnait entièrement avec des générateurs alimentés au diesel, créant l’imagerie cristalline qui définit son marketing au milieu d’un nuage de pollution du monde réel.

Malgré cela, l’entreprise a entretenu des relations positives avec les citoyens locaux de Fidji, et beaucoup ont loué l’entreprise pour avoir apporté des salaires plus élevés et une croissance économique et des investissements dans le pays. Elle a été connue de manière anecdotique pour distribuer de l’eau gratuite et fournir un soutien financier lors d’urgences locales passées, et pour investir dans les infrastructures locales, l’éducation et d’autres avantages pour la nation insulaire. Beaucoup de ces anecdotes proviennent de la bourse du professeur de sociologie Jessica Schad, qui s’est rendue dans le pays pour interviewer des résidents fidjiens sur leur relation avec la ville alors qu’elle poursuivait son master.

« J’ai mené mes recherches aux FIJI il y a un peu plus de 10 ans sur la façon dont l’extraction et la mise en bouteille de l’eau par une multinationale appartenant à des Américains façonnait la vie des personnes vivant à proximité de l’usine sur le plan économique, culturel et social », a déclaré Schad à Vox dans un courriel. « Alors que certains Fidjiens bénéficiaient d’emplois dans l’usine, et que certaines communautés voisines recevaient un soutien de la part de l’entreprise, j’ai constaté que de nombreux effets financiers étaient assez superficiels et non durables, que cela créait une relation de dépendance à l’égard de l’industrie, et que l’extraction de l’eau changeait les points de vue locaux sur la marchandisation de l’eau et des ressources naturelles. »

Le statut d’exonération fiscale de Fidji Water a commencé à changer en 2006, lorsque le chef militaire fidjien Frank Bainimarama a organisé un coup d’État et s’est installé à la tête du pays. Le nouveau gouvernement a alors cherché à augmenter les recettes fiscales de Fiji Water, qui était devenue le premier exportateur du pays. En 2008, Fiji Water a licencié des employés en réponse à la menace d’une augmentation de la taxe sur ses exportations d’eau en bouteille par le gouvernement militaire fidjien de Bainimarama.

Deux ans plus tard, lorsque le gouvernement a essayé d’augmenter à nouveau la taxe en 2010, Fiji Water a protesté en licenciant brièvement tous ses employés et en fermant ses portes. « Comme d’habitude, Fiji Water a adopté des tactiques qui démontrent que Fiji Water ne se soucie pas de Fidji ou des Fidjiens », a déclaré Bainimarama à l’époque. L’entreprise a finalement accepté la hausse des taxes, mais les tensions entre ses intérêts et ceux des Fidji sont restées.

L’entreprise a de nouveau licencié des employés en 2011, et un résident fidjien, écrivant à la chercheuse néo-zélandaise Catherine Jones en 2012, a noté que « FIJI Water a perdu beaucoup de sa crédibilité, ils ont fait les forages, ils ont menacé de fermer, je pense qu’ils ont perdu beaucoup de crédibilité et de dignité. »

« FIJI Water s’appuie sur la nature « exotique » de Fidji pour différencier son produit sur un marché mondial concurrentiel », notait en 2017 une étude du marketing de Fiji Water par des chercheurs australiens. « Pourtant, les lieux sur lesquels son imagerie est fondée semblent avoir reçu des avantages proportionnellement faibles. »

Par exemple, malgré un plan très médiatisé, annoncé en 2008, visant à réduire son empreinte carbone en réduisant ses émissions de carbone et en plantant des forêts naturelles, des années plus tard, l’entreprise n’avait planté que la moitié de la superficie promise, et n’avait aucune ETA sur la date d’arrivée du reste. L’entreprise a également célébré son plan « carbone négatif » bien qu’elle ait noté à l’époque que ses objectifs de réduction des émissions ne seraient pas atteints avant 2037 ; le site Web de l’entreprise consacré au suivi de sa poursuite de ces objectifs a toutefois été fermé quelque temps après 2010.

Et puis il y a la question de ce que beaucoup considèrent comme une relation à double visage entre Fiji Water et ses communautés locales. L’entreprise a constamment investi dans les communautés au sein desquelles elle opère, mais ces investissements servent également à rendre ses objectifs d’entreprise plus réalisables. Comme l’a noté Schad, « fournir des fonds pour les jardins d’enfants locaux est particulièrement intéressant pour FIJI Water car cela permet aux parents qui travaillent à l’usine de quitter la maison et d’aller travailler. »

Fiji Water fait partie d’une industrie construite sur un gaspillage extrême et une demande manufacturée – une industrie qui laisse une traînée écologique mondiale potentiellement dévastatrice

Si le produit derrière cette discussion était irréprochable, le débat autour de l’eau en bouteille pourrait être différent. Mais même si Fiji Water a fait des tentatives pour contrebalancer son propre impact écologique, sa simple existence et son fonctionnement font partie d’une industrie avec de sérieuses ramifications pour l’environnement et l’économie.

La demande d’eau en bouteille nous a fait évoluer, en tant que culture, vers un mépris de l’eau du robinet et une peur de l’eau potable produite localement, tout en réduisant drastiquement le nombre de fontaines publiques et d’eau librement accessible au public. Du point de vue de la santé publique, cette demande est largement fabriquée et inutile. (Exception notable : Flint, Michigan.)

Et ce qui se trouve au cœur de ce changement culturel, c’est le gaspillage pur et simple. Par exemple, il faut environ 6,74 kilogrammes, soit 1,75 gallon d’eau, pour produire, exporter et distribuer une bouteille de Fiji Water. Il faut également 2 000 fois plus d’énergie pour produire de l’eau en bouteille que de l’eau du robinet, et chaque bouteille coûte jusqu’à 2 000 fois plus cher que l’eau du robinet.

Et puis il y a la consommation de pétrole : « Globalement, le coût énergétique moyen pour fabriquer le plastique, remplir la bouteille, la transporter jusqu’au marché, puis traiter les déchets, reviendrait à remplir de pétrole un quart de chaque bouteille », a écrit la journaliste Anna Lenzer pour Mother Jones en 2009. L’impact à long terme de l’exportation mondiale d’eau potable est plutôt un gigantesque gâchis de bouteilles en plastique non recyclées qui encombrent les décharges, l’épuisement des ressources énergétiques et pétrolières, et le manque d’eau potable accessible au public.

Tout cela pour quoi ? En fait, l’eau du robinet n’a pas mauvais goût et, dans la plupart des régions des États-Unis, elle n’est pas vraiment mauvaise pour vous. En fait, en 2017, Fiji Water a obtenu un score inférieur à celui de l’eau du robinet dans un test de goût à l’aveugle. Cela pourrait avoir un rapport avec le fait qu’en raison d’une sous-réglementation importante, l’eau en bouteille contient souvent plus de produits chimiques que l’eau du robinet. En 2006, en fait, on a constaté que Fiji Water contenait des niveaux plus élevés d’arsenic – oui, le poison – que l’eau du robinet locale.

Pendant ce temps, 12 % des résidents des Fidji n’ont pas accès à une eau potable sûre et propre – ce que l’ONU a défini en 2010 comme un droit humain fondamental. Cela fait partie de la menace généralisée pour la durabilité mondiale que représente la privatisation des ressources, dans laquelle les personnes vivant dans les nations riches du monde entier ont un accès plus rapide, moins cher et plus libre aux ressources des nations en développement que les personnes vivant dans ces nations.

Et lorsque ceux d’entre nous qui vivent dans les pays riches acceptent l’image aseptisée de l’industrie de l’eau en bouteille telle qu’elle nous a été présentée, il devient plus facile de devenir irréfléchi, et plus difficile de s’arrêter et de réfléchir à ce qu’est le revers de la médaille d’avoir de l’eau emballée de manière attrayante à notre disposition.

Fiji Girl était une publicité intégrée – mais une publicité inquiétante

Pour se commercialiser, Fidji a toujours compté davantage sur le placement stratégique de produits que sur la publicité ouverte. Écrivant pour Fast Company en 2007, Charles Fishman a noté que « le marketing de l’eau en bouteille est subtil comparé à celui des boissons gazeuses ou de la bière, par exemple. L’intérêt d’une eau Fiji Water dans le minibar du Peninsula, ou au centre de la table d’un restaurant à nappe blanche, est que les clients l’essaieront, l’aimeront et l’achèteront dans un magasin la prochaine fois qu’ils la verront. »

L’arrivée de la Fiji Water Girl aux Golden Globes montre comment cette approche s’est sophistiquée. En plaçant bien en vue sa représentante sur papier glacé sur le tapis rouge de ce qui est considéré comme le plus « excentrique » et le plus terre à terre des nombreuses remises de prix d’Hollywood, Fiji Water se positionnait comme une marque à la mode et élitiste, mais toujours racontable. Fiji Girl veut juste que vous vous hydratez, les gars.

« Comme en témoigne le représentant aux Golden Globes, a déclaré Schad à Vox, FIJI Water est un produit fortement commercialisé, qui vise souvent les consommateurs de luxe ou haut de gamme. De plus, le marketing de l’eau FIJI joue fréquemment sur l’éloignement de l’endroit d’où elle est extraite, étant ‘intacte par l’homme’, par exemple, et peu considèrent les ramifications environnementales du transport de ce produit sur des milliers de kilomètres pour la consommation humaine alors qu’une eau potable parfaitement bonne est déjà facilement disponible. »

Ce produit, qui s’est traditionnellement commercialisé en vantant son emplacement éloigné et exotique, s’est présenté comme étant tout à fait comme vous ou moi – tandis que le mème autour de Fiji Water Girl a fait le travail d’acclimatation supplémentaire à une culture où l’eau du robinet est suspecte et où les répercussions écologiques de la mise en bouteille et de la vente d’eau gratuite ne portent pas trop à réflexion.

Si vous avez besoin d’une meilleure preuve que nous vivons tous désormais dans une dystopie, célébrant joyeusement les instruments de notre propre disparition planétaire, Fiji Girl est votre mème du moment.

Correction : Cet article a initialement mal indiqué la quantité d’eau nécessaire pour produire et exporter une bouteille de Fiji Water. Il s’agit de 6,74 kilogrammes, soit 1,75 gallon d’eau, et non de 720 gallons.