Alors que le PDG de Facebook et architecte de nos cauchemars en matière de vie privée, Mark Zuckerberg, a répondu du partage inapproprié par son entreprise des données de 87 millions d’utilisateurs cette semaine, beaucoup de gens se languissent d’une époque plus simple : Lorsque les fondateurs des grandes entreprises technologiques vivaient tranquillement sur votre liste d’amis au lieu de témoigner devant le Congrès. Le premier « ami » de chacun, Myspace Tom, est devenu une sorte de mème au cours des derniers jours. Certains pourraient dire que soit vous mourrez un Tom, soit vous vivez assez longtemps pour vous voir devenir un Zuck.
Bien que nous aimerions croire que le début des années 2000 était une époque innocente, le fait est que Myspace a vendu vos données – et votre profil d’adolescent peut encore être utilisé pour aider les annonceurs à vous cibler. Myspace a vendu votre profil, et le mien, au géant de la technologie publicitaire Viant en 2011, qui a lui-même été racheté par Time, Inc. en 2016.
Bien sûr, le PDG de Myspace, Tom Anderson, a vendu sa création à Rupert Murdoch en 2005 pour 520 millions de dollars, six ans avant que Viant ne mette la main sur Myspace. Mais il a construit la chose, et a créé un précédent pour la façon dont nous utilisons les médias sociaux. Ce qui reste de Myspace a encore de la valeur pour les annonceurs, non pas parce que les gens utilisent encore le site (ils ne le font pas), mais parce que c’est un cimetière de données et de profils d’utilisateurs.
Reuben Binns, un chercheur post-doctoral en informatique à l’Université d’Oxford, a découvert la connexion Myspace-Viant en étudiant la collecte de données et la publicité ciblée.
J’ai parlé à Binns et au professeur associé de l’Université d’Oxford, Max Van Kleek, sur Skype, de leur travail, et plus précisément de la façon dont nos anciens profils embarrassants pourraient perdurer. « Si vous regardez dans la politique de confidentialité de Viant… elle parle des choses qu’ils font avec, y compris des choses inoffensives comme répondre à des demandes de produits, ce qui semble bien », a déclaré Binns, « mais aussi des choses comme la publicité basée sur les intérêts. »
Chaque fois que vous visitez un site Web qui diffuse des publicités ciblées, il y a une enchère qui se déroule en coulisse entre des bots gérés par des réseaux publicitaires. Le gagnant a le droit de vous servir une publicité. Pour les annonces publicitaires de Google AdWords, par exemple, le choix du gagnant dépend à la fois de l’enchérisseur qui est prêt à payer le plus pour cet espace publicitaire (et qui est donc le plus confiant quant à son efficacité sur vous) et du fait que l’annonce correspond bien aux intérêts des utilisateurs. Plus un réseau publicitaire dispose de données sur vous, plus il est attrayant pour les annonceurs qui veulent s’assurer qu’ils touchent le bon public.
« Cela n’existait pas lorsque nous étions tous des fans de Nirvana. »
La plupart d’entre nous ont oublié (ou aimeraient oublier) ce que nous avons fait sur Myspace, mais il est clair que Viant trouve que les données que nous y avons partagées sont précieuses, même cinq ans après avoir acheté la société de médias sociaux. C’est au premier plan dans la politique de confidentialité de Viant, dont une partie stipule (c’est moi qui souligne) :
Nous pouvons recevoir de nos sociétés affiliées des informations concernant votre utilisation de nos services qui ne sont pas couvertes par la présente politique de confidentialité, telles que des informations concernant le contenu de votre profil Myspace (comme votre adresse e-mail, votre adresse IP, votre âge, votre sexe, vos connexions Myspace et votre localisation) . Nous pouvons combiner les données d’un service avec des informations provenant de nos autres services, et avec des informations que nous recevons de nos sociétés affiliées et de tiers.
La politique de confidentialité de Viant renvoie à plusieurs reprises à la politique de confidentialité de Myspace, qui stipule :
Nous recueillons certaines informations vous concernant lorsque vous interagissez avec les services Myspace (par ex, Informations d’utilisation), à la fois en vous demandant directement de nous fournir ces informations et en les collectant automatiquement, y compris par l’utilisation de technologies Web. Certaines de ces informations peuvent être partagées avec des tiers, notamment d’autres Utilisateurs et Visiteurs, des annonceurs, des prestataires de services liés à la publicité et des sociétés affiliées de VIANT, comme décrit plus loin.
Et voici ce qui se trouve plus loin, dans la politique de confidentialité de Myspace :
Vous pouvez recevoir des publicités ciblées sur les Services Myspace et sur des sites Web, des applications et d’autres plateformes détenus ou contrôlés par des tiers, en fonction des informations vous concernant collectées à la fois sur et en dehors des Services Myspace , y compris des publicités basées sur votre emplacement et/ou vos Informations d’utilisation.
Vous avez accepté cela lorsque vous vous êtes inscrit à Myspace, et vous l’acceptez sur le Web en permanence, avec les cookies des sites Web et les conditions de service de divers sites. Même si vous vous êtes inscrit sur Myspace alors que vous étiez mineur, si vous avez dit que vous aviez plus de 14 ans (et pour utiliser Myspace, vous étiez censé convenir que vous l’étiez), cela est considéré comme un consentement viable à ses conditions d’utilisation et à sa politique de confidentialité. M. Binns m’a dit que c’est ce que de nombreux acteurs du secteur considèrent comme un « consentement », mais que la question de savoir si votre site Web est « destiné aux enfants de moins de 13 ans » et collecte leurs données est une zone grise pour les régulateurs. La promulgation de la loi de 1998 sur la protection de la vie privée des enfants en ligne (Children’s Online Privacy Protection Act) a imposé des réglementations aux sites Web commerciaux et aux services en ligne qui collectent, utilisent ou divulguent des informations personnelles d’enfants et qui s’adressent à des enfants de moins de 13 ans, de sorte que de nombreux sites Web fixent l’âge d’utilisation de leurs plateformes à 13 ans ou plus. Techniquement, en vertu de la COPPA, si un utilisateur dit qu’il a moins de 13 ans, le site doit obtenir le consentement des parents.
Binns m’a dit qu’au-delà de ce qui figure dans ces politiques de confidentialité, il est difficile de dire ce que, exactement, Viant et Time, Inc. utiliseraient à partir d’un profil Myspace éteint depuis longtemps. Il pourrait s’agir d’un autre point de données dans une carte beaucoup plus large de ce que les annonceurs savent sur chacun d’entre nous. « C’est un point très complexe dans un espace multidimensionnel dans lequel ils vous ont mis », a déclaré Binns.
Le vice-président de Viant, Toby Benjamin, a révélé un peu de la façon dont son entreprise utilise les profils Myspace dans une récente interview avec Mobile Marketing Magazine :
« Avec la base de données Myspace, beaucoup de choses avaient changé dans la vie des gens depuis leur inscription, donc pour maintenir la qualité des noms, de l’adresse e-mail, etc, nous avons des interactions avec les consommateurs à travers l’univers Time Inc. Des choses comme les abonnements à des magazines ou les e-mails lorsque les gens s’inscrivent à des bulletins d’information. Mais cela ne s’applique pas à tout le monde, alors nous nous associons à Experian et à quelques autres sociétés de big data pour une correspondance univoque au niveau de l’identité. »
En 2015, Tim Vanderhook, directeur général de Viant Inc, a déclaré au Wall Street Journal que Myspace a toujours accès à plus d’un milliard d’utilisateurs enregistrés dans le monde, et à plus de 465 millions d’adresses électroniques aux États-Unis. Même si beaucoup de ces utilisateurs sont inactifs aujourd’hui, Vanderhook a déclaré qu’il pense que le pool de données enregistrées de Myspace « peut servir de pièce maîtresse à une nouvelle initiative majeure de marketing cross-canal. »
Peu d’entre nous auraient considéré que nous faisions partie d’une « initiative de marketing cross-canal » lorsque Myspace était à son apogée. J’étais en première année de lycée. Je me connectais à des forums de discussion et à Myspace depuis un vieux PC encombrant doté d’une connexion commutée qui vivait dans une pièce de la maison de mes parents. J’étais encore loin d’avoir un smartphone – et avec lui, un monde de données précieuses à récolter par les entreprises sur ma position GPS exacte et une myriade d’applications qui suivent mon comportement en permanence. Nous sommes nostalgiques des années 2000 parce qu’elles nous semblaient des temps plus simples, mais nous abandonnions déjà nos données.
« Je pense que l’une des raisons pour lesquelles cela fait si bizarre aux gens est que le domaine de la publicité comportementale en ligne a tellement changé depuis que nous étions adolescents, a déclaré Van Kleek. À l’époque, les annonceurs pouvaient regarder votre profil et décider que si vous disiez aimer Nirvana, une publicité pour le nouveau disque de Pearl Jam pourrait fonctionner. Aujourd’hui, la publicité comportementale en ligne est beaucoup plus sophistiquée, croisant chaque site web que vous visitez et vos intérêts et données démographiques pour créer un profil de personnalité complet qui peut être vendu aux annonceurs.
« Le fait que les données de cette époque puissent être utilisées dans les machines modernes que nous avons aujourd’hui est, je pense, ce qui provoque cette perception de dissonance », a déclaré Van Kleek. « Cela n’existait pas lorsque nous étions tous des fans de Nirvana. »
À sa décharge, Myspace a choisi la tactique inverse de celle de Facebook, qui consiste à « aller vite et casser les choses ». Alors que Facebook a commencé à dépasser Myspace en popularité en 2010, au lieu d’inaugurer des applications agricoles tierces addictives et des quiz de personnalité, Myspace a continué à ruminer sa plateforme de développeurs, adoptant une « approche plus prudente ». »
J’ai joint Anderson par courriel, et je n’ai pas eu de réponse.
En fin de compte, Zuckerberg a gagné le monopole des médias sociaux, mais vous ne voyez pas non plus Tom Anderson transpirer sur un siège d’appoint devant le Congrès.
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