Comment présenter une idée brillante

Il est facile de trouver des idées créatives ; il est difficile de les vendre à des étrangers. Trop souvent, les entrepreneurs, les cadres commerciaux et les responsables du marketing se donnent beaucoup de mal pour montrer comment leurs nouveaux plans d’affaires ou concepts créatifs sont pratiques et à forte marge – pour être rejetés par les décideurs de l’entreprise qui ne semblent pas comprendre la valeur réelle de ces idées. Pourquoi cela se produit-il ?

Il s’avère que le problème a autant à voir avec les traits du vendeur qu’avec la qualité inhérente d’une idée. La personne qui reçoit l’idée a tendance à jauger la créativité du lanceur ainsi que la proposition elle-même. Et les jugements sur la capacité du lanceur à trouver des idées réalisables peuvent rapidement et durablement éclipser la perception de la valeur de l’idée. Nous aimons tous penser que les gens nous jugent soigneusement et objectivement sur nos mérites. Mais le fait est qu’ils s’empressent de nous classer dans des petites catégories bien nettes – ils nous stéréotypent. Ainsi, la première chose à réaliser lorsque vous vous préparez à faire un discours à des inconnus est que votre public va vous mettre dans une boîte. Et il va le faire très vite. Les recherches suggèrent que les humains peuvent catégoriser les autres en moins de 150 millisecondes. En 30 minutes, ils ont porté des jugements durables sur votre personnage.

Ces idées ont émergé de ma longue étude sur l’industrie cinématographique et télévisuelle américaine, qui pèse 50 milliards de dollars. Plus précisément, j’ai travaillé avec 50 cadres d’Hollywood impliqués dans l’évaluation des pitchs des scénaristes. Pendant six ans, j’ai observé des dizaines de pitchs de 30 minutes au cours desquels les scénaristes rencontraient les « attrapeurs » pour la première fois. En interrogeant et en observant les lanceurs et les receveurs, j’ai pu discerner la rapidité avec laquelle les évaluations du potentiel créatif sont faites dans ces échanges à fort enjeu. (Les accords qui résultent de la réussite des pitchs de scénarios sont souvent des projets de plusieurs millions de dollars, dont l’envergure rivalise avec le développement de nouveaux modèles de voitures par les plus grands constructeurs automobiles de Detroit et les campagnes de marketing des agences de publicité les plus performantes de New York). Pour déterminer si mes observations s’appliquaient à d’autres contextes commerciaux que ceux d’Hollywood, j’ai assisté à diverses séances de présentation de produits, de marketing et de capital-risque et j’ai mené des entretiens avec des cadres chargés de juger des idées créatives et à fort enjeu présentées par des lanceurs qui leur étaient auparavant inconnus. Dans ces environnements, les résultats étaient remarquablement similaires à ce que j’avais vu dans le milieu du cinéma.

Les personnes qui reçoivent les pitchs n’ont pas de mesures formelles, vérifiables ou objectives pour évaluer ce trait insaisissable, la créativité. Les attrapeurs – même ceux qui sont experts – appliquent donc un ensemble de critères subjectifs et souvent inexacts très tôt dans la rencontre, et à partir de là, le ton est donné. Si un receveur détecte des indices subtils indiquant que le lanceur n’est pas créatif, la proposition est grillée. Mais ce n’est pas tout. J’ai découvert que les receveurs ont tendance à bien réagir si on leur fait sentir qu’ils participent au développement d’une idée.

Les lanceurs qui y parviennent sont ceux qui ont tendance à être classés par les receveurs dans l’un des trois prototypes. Je les appelle le showrunner, l’artiste et le néophyte. Les showrunners apparaissent comme des professionnels qui allient inspiration créative et savoir-faire en matière de production. Les artistes apparaissent comme des personnes excentriques et peu raffinées, qui préfèrent le monde des idées créatives à la réalité quotidienne. Les néophytes ont tendance à être – ou à agir comme s’ils étaient – jeunes, inexpérimentés et naïfs. Pour impliquer le public dans le processus de création, les showrunners nivellent délibérément le différentiel de pouvoir entre eux et leurs receveurs ; les artistes inversent ce différentiel et les néophytes l’exploitent. Si vous êtes un lanceur, l’implication finale est la suivante : En réussissant à vous projeter comme l’un des trois types créatifs et en amenant votre attrapeur à se considérer comme un collaborateur créatif, vous pouvez améliorer vos chances de vendre une idée.

Mes recherches ont également des implications pour ceux qui achètent des idées : Les attrapeurs devraient se méfier de se fier aux stéréotypes. Il est trop facile d’être ébloui par des lanceurs qui ne parviennent finalement pas à faire décoller leurs projets, et il est tout aussi facile de négliger les individus créatifs qui peuvent concrétiser leurs idées. C’est pourquoi il est important que le receveur teste chaque lanceur, une question sur laquelle nous reviendrons dans les pages suivantes.

Le chapeau de tri

À la fin des années 1970, les psychologues Nancy Cantor et Walter Mischel, alors à l’Université de Stanford, ont démontré que nous utilisons tous des ensembles de stéréotypes – qu’ils ont appelés « prototypes de personne » – pour catégoriser les étrangers dans les premiers moments de l’interaction. Bien qu’une telle catégorisation instantanée soit sans doute injuste, la correspondance des modèles est si fermement ancrée dans la psychologie humaine que seule une discipline consciente peut la contrer.

Le chercheur en créativité Robert Sternberg, de l’université de Yale, soutient que la correspondance des prototypes que nous utilisons pour évaluer l’originalité chez les autres résulte de notre croyance implicite que les personnes créatives possèdent certains traits – l’anticonformisme, par exemple, ainsi que l’intuitivité, la sensibilité, le narcissisme, la passion et peut-être la jeunesse. Nous développons ces stéréotypes à travers des expériences directes et indirectes avec des personnes connues pour être créatives, qu’il s’agisse d’interagir personnellement avec le guitariste de 15 ans d’à côté ou d’entendre des histoires sur Pablo Picasso.

Lorsqu’une personne que nous ne connaissons pas nous lance une idée, nous recherchons des correspondances visuelles et verbales avec ces modèles implicites, en ne retenant que les caractéristiques qui identifient le lanceur comme un type ou un autre. Inconsciemment, nous attribuons des points aux personnes que nous pouvons facilement identifier comme ayant des traits créatifs ; nous soustrayons des points à celles qui sont difficiles à évaluer ou qui correspondent à des stéréotypes négatifs.

Dans des situations professionnelles précipitées où les dirigeants doivent évaluer des dizaines d’idées en une semaine, voire en un jour, les attrapeurs sont rarement disposés à déployer les efforts nécessaires pour juger une idée plus objectivement. Comme le Choixpeau de Harry Potter, ils classent les lanceurs en quelques secondes. Ils utilisent des stéréotypes négatifs pour identifier rapidement les idées à proscrire. Il suffit que vous tombiez dans l’un des quatre stéréotypes négatifs courants pour que la séance de présentation soit terminée avant même d’avoir commencé. (Pour en savoir plus sur ces stéréotypes, voir l’encadré « Comment tuer votre propre pitch »). En fait, beaucoup de ces sessions sont strictement un processus d’élimination ; d’après mon expérience, seulement 1 % des idées dépassent le pitch initial.

Malheureusement pour les lanceurs, l’élimination basée sur le type est facile, car les impressions négatives ont tendance à être plus saillantes et mémorables que les positives. Pour éviter l’élimination rapide, les lanceurs qui réussissent – seulement 25 % de ceux que j’ai observés – renversent les rôles des receveurs en les enrôlant dans le processus créatif. Ces lanceurs expriment leur passion pour leurs idées et trouvent des moyens de donner aux receveurs une chance de briller. Ce faisant, ils amènent les receveurs à les juger comme des collaborateurs sympathiques. Le scénariste, réalisateur et producteur oscarisé Oliver Stone m’a dit que l’invitation à collaborer sur une idée est une « séduction ». Le conseil qu’il donne aux scénaristes qui présentent une idée à un producteur est de « prendre du recul et de projeter ce dont il a besoin sur votre idée afin que l’histoire soit complète pour lui ». Les trois types de lanceurs à succès ont leurs propres techniques pour y parvenir, comme nous allons le voir.

Le showrunner

Dans le monde de l’entreprise, comme à Hollywood, les showrunners combinent pensée créative et passion avec ce que Sternberg et Todd Lubart, auteurs de Defying the Crowd : Cultivating Creativity in a Culture of Conformity, appellent « l’intelligence pratique », c’est-à-dire le sentiment que les idées sont susceptibles de contribuer à l’entreprise. Les showrunners ont tendance à faire preuve de charisme et d’esprit lorsqu’ils présentent, par exemple, de nouveaux concepts de design au marketing, mais ils font également preuve d’un savoir-faire technique suffisant pour convaincre les responsables que les idées peuvent être développées conformément aux pratiques standard du secteur et dans les limites des ressources disponibles. Bien qu’ils n’aient pas forcément le plus d’idées ou les meilleures, les showrunners sont ces rares personnes dans les organisations qui voient la majorité de leurs concepts pleinement mis en œuvre.

Un exemple de showrunner est le légendaire inventeur de gadgets de cuisine et pitchman Ron Popeil. Parfaitement coiffé et beau, Popeil est une combinaison de maître de conception et de maître de piste. Dans son compte rendu du New Yorker sur le succès phénoménal de la rôtissoire Ronco Showtime de Popeil & BBQ, Malcolm Gladwell décrit comment Popeil fusionne ses compétences en matière de divertissement – il présente avec enthousiasme le produit comme une innovation qui va « changer votre vie » – avec son sens des affaires. Pour ses spots télévisés, M. Popeil s’assure que les poulets sont rôtis exactement à la couleur dorée resplendissante qui convient le mieux à la caméra. Et il a conçu la façade en verre de la rôtissoire pour réduire les reflets, de sorte que, pour le cuisinier amateur, les poulets tournants et dégoulinants ressemblent à ce qu’ils sont à la télévision.

Le premier lanceur d’Hollywood que j’ai observé était un showrunner. Dès qu’il entrait dans la pièce, il marquait des points auprès du dirigeant du studio en tant que type créatif, en partie grâce à ses jeans neufs et repassés, son col roulé noir à la mode et sa belle veste de sport. Les cheveux propres qui tombaient sur ses épaules ne montraient aucun signe de grisaille. Il est venu présenter une série télévisée hebdomadaire basée sur la légende de Robin des Bois. Son expérience en tant que spécialiste du marketing était évidente ; il a commencé par mentionner une de ses séries télévisées précédentes qui était basée sur une bande dessinée. Le lanceur a fait remarquer que la série avait connu un certain succès en tant que franchise marketing, engendrant des boîtes à lunch, des jouets de bain et des figurines d’action.

Les showrunners créent un terrain de jeu égal en engageant le receveur dans une sorte de duo de la connaissance. Ils commencent généralement par amener le receveur à répondre à un souvenir ou à un autre sujet avec lequel le showrunner est familier. Considérez ce donnant-donnant :

Le lanceur met en place son opportunité en conduisant le catcher à travers une série de souvenirs et de points de vue partagés. Plus précisément, il engage le receveur en lui demandant de se rappeler et de commenter des films familiers. À chaque réponse, il sent puis s’appuie sur les connaissances et l’intérêt du receveur, pour finalement le guider vers l’idée centrale en utilisant un mot (« twist ») qui est commun aux vocabulaires des producteurs et des scénaristes.

Les showrunners font également preuve d’une capacité d’improvisation, une qualité qui leur permet de s’adapter si un pitch commence à mal tourner. Prenons l’exemple de la dynamique entre le directeur créatif d’une agence de publicité et un client potentiel, un grand réseau sportif de télévision. Comme le rapporte Mallorre Dill dans un article d’Adweek de 2001 sur les campagnes publicitaires primées, le vice-président du marketing du réseau cherchait de l’aide pour une nouvelle campagne de couverture de la prochaine saison de basket-ball professionnel, et l’agence de publicité a été invitée à faire une présentation. Avant la réunion, le dirigeant du réseau a souligné à l’agence que la campagne devrait séduire les marchés locaux à travers les États-Unis tout en obtenant une  » street credibility  » auprès des fans inconditionnels.

Le directeur créatif de l’agence et son directeur artistique ont lancé l’idée d’insérer numériquement deux adolescents moyens dans la vidéo d’un match de NBA. Au départ, le receveur a désapprouvé l’idée, se demandant à haute voix si les téléspectateurs ne trouveraient pas cela arrogant et distant. Le duo de l’agence a donc improvisé un rap qu’un adolescent pourrait réciter après avoir marqué sur la star Shaquille O’Neal : « Je suis frais comme une boîte de picante. Et je suis plus profond que Dante dans les cercles de l’enfer. » Le receveur est d’abord interloqué, puis il rit. Invité à participer à la session de rap improvisée, le receveur a commencé à insérer ses propres lignes. Une fois l’amusement terminé, les présentateurs ont repiqué leur idée avec une légère variation – en insérant les adolescents dans des vidéos de matchs de l’équipe locale pour les marchés locaux – et le compte a été vendu à hauteur de centaines de milliers de dollars.

Les véritables showrunners sont rares – seulement 20 % des lanceurs à succès que j’ai observés pourraient être qualifiés. Par conséquent, ils sont très demandés, ce qui est une bonne nouvelle pour les lanceurs qui peuvent démontrer la bonne combinaison de talent et d’expertise.

L’artiste

Les artistes, eux aussi, font preuve d’une passion et d’un enthousiasme sans faille pour leurs idées, mais ils sont moins lisses et conformistes dans leur tenue et leurs manières, et ils ont tendance à être timides ou socialement maladroits. Comme me l’a dit un producteur d’Hollywood, « plus un auteur semble timide, plus vous pensez que son écriture est bonne, car vous supposez qu’il vit dans son monde intérieur. » Contrairement aux showrunners, les artistes semblent avoir peu ou pas de connaissances, voire d’intérêt, pour les détails de la mise en œuvre. De plus, ils inversent le différentiel de pouvoir en commandant complètement l’imagination du receveur. Au lieu d’engager l’attrapeur dans un duo, ils mettent le public sous l’emprise du contenu. Les artistes sont particulièrement doués pour mener ce que les physiciens appellent des  » expériences de pensée « , invitant le public dans des mondes imaginaires.

Un jeune scénariste que j’ai observé correspondait parfaitement au type d’artiste. Il portait un pantalon en cuir noir et un T-shirt déchiré, plusieurs boucles d’oreilles à chaque oreille et un tatouage sur son bras fin. Ses cheveux étaient froissés, son expression était sombre : Van Gogh rencontre Tim Burton. Il ne se soucie guère des détails de production de la série de dessins animés sombre et violente qu’il a imaginée ; il est plutôt complètement absorbé par l’histoire qui se déroule. Il a commencé son discours comme ça : « Imaginez ce qui se passe quand une balle explose dans le cerveau de quelqu’un. Imaginez-le au ralenti. Il y a le souffle fracassant, le raz-de-marée de rouge, l’odeur âcre de la poudre à canon. C’est la scène d’ouverture de ce film d’animation de science-fiction. » Puis, comme le ferait un maître conteur, il a conduit ses receveurs à travers un récit passionnant et détaillé de son film. À la fin, les cadres se sont assis, souriants, et ont dit au scénariste qu’ils aimeraient aller de l’avant avec son idée.

Dans le monde des affaires, les artistes sont pareillement anticonformistes. Prenons l’exemple d’Alan, un concepteur de produits chez un grand fabricant de produits alimentaires emballés. J’ai observé Alan lors d’une réunion avec des cadres du développement commercial qu’il n’avait jamais rencontrés. Il était venu présenter une idée basée sur le principe que les enfants aiment jouer avec leur nourriture. Il s’agissait d’une céréale dont les morceaux s’emboîtaient de telle sorte que les enfants pouvaient les utiliser pour construire des objets, à la manière des Legos. Avec sa blouse de laboratoire protégée par des poches et ses lunettes à monture d’écaille, Alan avait tout du professeur distrait. Lorsqu’il est entré dans la salle de conférence où s’étaient rassemblés les cadres de son entreprise en costume et en cravate, il est resté en retrait, apparemment peu intéressé par les diapositives PowerPoint ou les projections de marketing et de revenus des experts en développement commercial. Son apparence et sa réticence en disent long sur lui. Son type était immanquable.

Quand ce fut le tour d’Alan, il déversa quatre boîtes de céréales prototypes sur la table de conférence en acajou, sous le silence stupéfait des cadres. Ignorant le protocole, il a commencé à construire un fort élaboré, tout en parlant furieusement des qualités de la farine de maïs qui permettait de maintenir les pièces et la structure ensemble. Finalement, il a mis les cadres au défi de voir qui pourrait construire la plus haute tour. Les cadres ont tellement apprécié la démonstration qu’ils ont donné leur feu vert au projet d’Alan.

Bien que les artistes – qui constituaient environ 40 % des lanceurs à succès que j’ai observés – ne soient pas aussi polis que les showrunners, ils sont les plus créatifs des trois types. Contrairement aux showrunners et aux néophytes, les artistes sont assez transparents. Il est plus difficile de simuler le rôle. En d’autres termes, ils ne jouent pas le rôle du type, ils sont le type. En effet, il est très difficile pour quelqu’un qui n’est pas un artiste de prétendre en être un, car l’authenticité est ce qui rend l’artiste crédible.

Le néophyte

Les néophytes sont l’opposé des showrunners. Au lieu d’afficher leur expertise, ils plaident l’ignorance. Les néophytes marquent des points en osant faire l’impossible, ce que les attrapeurs considèrent comme rafraîchissant. Sans être encombrés par la tradition ou les succès passés, les néophytes se présentent comme des apprenants enthousiastes. Ils exploitent consciemment le différentiel de pouvoir entre le lanceur et le receveur en demandant directement et audacieusement de l’aide – non pas de manière désespérée, mais avec la confiance d’un brillant favori, d’un étudiant talentueux cherchant à obtenir les sages conseils d’un mentor bien-aimé.

Prenez le cas d’un lanceur néophyte que j’ai observé, un jeune et bouillant scénariste qui revenait tout juste de son premier voyage au Japon. Il voulait développer une émission sur un enfant américain (comme lui) qui se rend au Japon pour apprendre à jouer des tambours taiko, et il a apporté ses tambours et ses baguettes lors de la séance de pitch. Avec son sourire contagieux, il confie à ses receveurs qu’il ne va pas leur présenter un spectacle typique, « principalement parce que je n’en ai jamais fait. Mais je pense que mon inexpérience ici pourrait être une bénédiction. »

Il a montré aux attrapeurs une variété de mouvements de tambour, puis a demandé à une personne de son public de l’aider à trouver des angles de caméra potentiels – comme regarder de l’intérieur du tambour ou le voir d’en haut – en demandant comment ceux-ci pourraient jouer sur l’écran. Lorsque le receveur s’est mis à quatre pattes pour montrer au néophyte un angle de caméra particulièrement « cool », la présentation s’est transformée en une séance d’enseignement collaboratif. Ignorant son rendez-vous de midi, le receveur a passé la demi-heure suivante à offrir des suggestions pour tisser l’histoire du jeune batteur dans une série de performances de taiko dans lesquelles des angles de caméra artistiques et un éclairage et un son imaginatifs seraient utilisés pour refléter les émotions de la star.

De nombreux entrepreneurs sont des néophytes naturels. Lou et Sophie McDermott, deux sœurs australiennes, ont lancé la ligne de vêtements de sport Savage Sisters à la fin des années 1990. Anciennes gymnastes à la carrure menue et à la personnalité pleine d’entrain, elles se sont lancées dans le secteur de l’habillement sans aucune formation formelle en mode ou en finance. Elles se sont plutôt appuyées sur leur enthousiasme et leur optimisme, ainsi que sur leur curiosité pour les subtilités de la vente au détail, pour se lancer dans le monde très compétitif de la mode pour adolescents. Lors de leurs sorties shopping dans les magasins locaux, les sœurs McDermott ont étudié le merchandising et le placement des produits – tout en demandant aux propriétaires de magasins comment ils avaient commencé, selon le court métrage documentaire Cutting Their Own Cloth.

Les sœurs McDermott ont profité de leur inexpérience pour apprendre tout ce qu’elles pouvaient. Elles demandaient à un propriétaire de magasin de leur faire visiter le magasin, et elles posaient des dizaines de questions : « Pourquoi achetez-vous cette ligne et pas l’autre ? Pourquoi mettez-vous cette robe ici et pas là ? Comment sont vos clients ? Que demandent-ils le plus ? » Au lieu d’être ennuyeux, les McDermott étaient charmants, amicaux et amusants, et les détaillants flattés appréciaient qu’on leur demande de partager leurs connaissances. Une fois qu’elles avaient établi une relation avec un détaillant, les sœurs proposaient d’apporter des échantillons pour que le magasin les teste. Finalement, les McDermott ont transformé ce qu’elles avaient appris en suffisamment de connaissances pour lancer leur propre ligne de produits. En faisant appel aux propriétaires de magasins comme enseignants, les McDermott ont pu créer un réseau de mentors experts qui souhaitaient voir les néophytes gagner. Ainsi, les néophytes, qui constituent environ 40 % des lanceurs qui réussissent, obtiennent leurs gains en grande partie par la force de leur personnalité.

Lequel des trois types a le plus de chances de réussir ? Dans une écrasante majorité, les attrapeurs recherchent des showrunners, bien que les artistes et les néophytes puissent l’emporter grâce à l’enchantement et au charme. Du point de vue du receveur, cependant, les showrunners peuvent aussi être les plus dangereux de tous les lanceurs, car ils sont les plus susceptibles d’aveugler par les paillettes.

Catchers Beware

Lorsque des dirigeants d’entreprise me demandent mes idées sur la créativité à Hollywood, l’une des premières questions qu’ils me posent est la suivante : « Pourquoi y a-t-il tant de mauvaise télévision ? » Après avoir entendu les histoires que j’ai racontées ici, ils connaissent la réponse : Les dirigeants d’Hollywood se laissent trop souvent séduire par des stéréotypes positifs – en particulier celui du showrunner – plutôt que par la qualité des idées. En effet, les individus qui deviennent habiles à véhiculer des impressions de potentiel créatif, tout en manquant de réel, peuvent entrer dans des organisations et y atteindre la proéminence en fonction de leur influence sociale et de leurs compétences en gestion des impressions, au détriment des attrapeurs.

La créativité réelle n’est pas si facile à classer. Des chercheurs comme Sternberg et Lubart ont constaté que les théories implicites des gens concernant les attributs des personnes créatives sont à côté de la plaque. En outre, des études ont identifié de nombreux attributs personnels qui facilitent le comportement créatif pratique. Par exemple, la flexibilité cognitive, un penchant pour la diversité et une orientation vers la résolution de problèmes sont des signes de créativité ; il n’est tout simplement pas vrai que les types créatifs ne peuvent pas être terre à terre.

Ceux qui achètent des idées doivent donc être conscients que le fait de s’appuyer trop lourdement sur des stéréotypes peut les amener à négliger des individus créatifs qui peuvent vraiment livrer la marchandise. Lors de mes entretiens avec des cadres et des agents de studio, j’ai entendu de nombreuses histoires de personnes qui avaient acquis une réputation de grands lanceurs, mais qui avaient du mal à produire des scénarios utilisables. La même chose se produit dans le monde des affaires. Un exemple bien connu s’est produit en 1985, lorsque Coca-Cola a annoncé qu’elle changeait la formule du Coca. S’appuyant sur les arguments des spécialistes des études de marché qui avaient testé le « nouveau Coke », plus sucré et ressemblant à du Pepsi, dans de nombreux groupes de discussion, la direction de l’entreprise a décidé que la nouvelle formule pourrait concurrencer efficacement le Pepsi. L’idée a été un désastre marketing, bien sûr. Il y a eu un énorme retour de bâton, et l’entreprise a été obligée de réintroduire l’ancien Coke. Lors d’une discussion ultérieure sur ce cas et sur l’importance de s’appuyer sur des décideurs qui sont à la fois de bons lanceurs et des experts du secteur, Roberto Goizueta, PDG de Coca-Cola à l’époque, a déclaré à un groupe de MBA, en effet, qu’il n’y a rien de plus dangereux qu’un bon lanceur sans réel talent.

Si un receveur sent qu’il est emporté par une correspondance positive de stéréotypes, il est important de tester le lanceur. Heureusement, évaluer les différents types de créatifs n’est pas difficile. Lors d’une réunion avec un showrunner, par exemple, le receveur peut tester l’expertise du lanceur et s’enquérir de ses expériences passées, comme le ferait un bon recruteur, et lui demander comment il réagirait à divers changements apportés à son idée. Quant aux artistes et aux néophytes, la meilleure façon de juger de leurs capacités est de leur demander de livrer un produit fini. À Hollywood, les attrapeurs intelligents demandent aux artistes et aux néophytes des scripts finis avant de les engager. Ces deux types de personnes peuvent être incapables de fournir des détails sur les coûts ou la mise en œuvre, mais un prototype peut permettre à l’attrapeur de juger de la qualité, et il peut fournir une base concrète pour des discussions ultérieures. Enfin, il est important d’obtenir l’aide d’autres personnes pour évaluer les lanceurs. Un autre juge ou deux peuvent aider un receveur à peser les avantages et les inconvénients du lanceur – et de l’idée – et aider à se prémunir contre les jugements hâtifs.

Une PDG d’une entreprise de design de Californie du Nord regarde au-delà des signes évidents d’un type créatif lorsqu’elle embauche un nouveau designer. Pour ce faire, elle s’enquiert non seulement des projets réussis, mais aussi des travaux qui ont échoué et de ce que le designer a appris de ces échecs. De cette façon, elle peut savoir si le candidat est capable d’assimiler les leçons et de faire face à un environnement de travail imprévisible. La PDG demande également aux candidats ce qu’ils collectionnent et lisent, ainsi que ce qui les inspire. Ce genre d’indices l’informe sur le penchant créatif et le style de pensée du candidat. Si la personne interrogée réussit ces tests initiaux, la PDG lui demande de travailler avec le reste de son équipe sur un projet de conception fictif. Ces divers outils d’entretien lui donnent une bonne indication de la capacité du prospect à combiner créativité et compétences organisationnelles, et l’aident à comprendre dans quelle mesure le candidat s’intégrera au groupe.- – –

Une question pour les lanceurs, bien sûr, pourrait être : « Comment faire une impression positive si je ne corresponds pas à l’un des trois stéréotypes créatifs ? » Si vous avez déjà la réputation de tenir vos promesses créatives, vous n’avez probablement pas besoin de vous déguiser en showrunner, en artiste ou en néophyte – un CV rempli de réussites est la meilleure des cartes de visite. Mais si vous ne pouvez pas compter sur votre réputation, vous devriez au moins essayer de vous faire correspondre au type avec lequel vous vous sentez le plus à l’aise, ne serait-ce que parce que c’est nécessaire pour mettre un pied dans la porte du receveur.

Une autre question pourrait être : « Et si je ne veux pas que le receveur participe au développement de mon idée ? ». Cet aspect du pitch est si important que vous devez en faire une priorité : Trouvez une partie de votre proposition sur laquelle vous êtes prêt à céder et invitez le receveur à faire des suggestions. En fait, mes observations suggèrent que vous devriez faire appel à l’attrapeur le plus tôt possible dans le développement de l’idée. Une fois que le receveur se sent comme un collaborateur créatif, les chances de rejet diminuent.

En définitive, le pitch restera toujours un processus imparfait pour communiquer des idées créatives. Mais en étant conscients des processus de stéréotypie et de la valeur de la collaboration, les lanceurs et les receveurs peuvent comprendre la différence entre un pitch et une frappe.