Comment développer une identité de marque unique (& mémorable) en 2021

Les termes « marque » et « logo » sont souvent utilisés de manière interchangeable. Mais bien qu’un logo puisse être le symbole d’une entreprise, il ne constitue pas l’intégralité d’une marque. En fait, la création d’un logo n’est qu’une petite étape vers le développement d’une identité de marque forte.

Avec des millions, voire des milliards, d’entreprises qui tentent de se faire un nom, avoir une marque forte est devenu crucial pour les entreprises afin de se différencier de leurs concurrents.

Si vous travaillez à développer votre première identité de marque pour un client, ou si vous le faites pour votre propre entreprise, il est important de comprendre d’abord ce qu’est une marque et ce qu’il faut pour en créer une. Malheureusement, ce n’est pas aussi facile que de donner un nom à l’entreprise et de le plaquer sur tout.

À l’origine, le terme « marque » était utilisé pour désigner la marque que les éleveurs de bétail « marquaient » sur leur bétail, l’idée d’une marque a évolué pour englober bien plus qu’un nom ou un symbole.

Votre marque, partie essentielle de votre identité de marque, est définie comme un nom ou un type de produit fabriqué par une entreprise particulière.

Comme le dit Jeff Bezos, « L’identité de marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. »

Votre produit laisse une impression sur vos clients longtemps après que vous ayez réalisé la vente. L’identité de marque est le processus qui consiste à façonner cette impression.

Coca-…Cola

Image Source

Lorsque vous entendez le nom Coca-Cola, vous imaginez probablement son logo bien connu, illustré ci-dessus.

Mais vous pouvez aussi penser à l’ours polaire, à la couleur rouge, à sa campagne « Share a Coke » ou à l’imagerie classique en forme de ruban figurant sur ses canettes. Voici deux éléments qui composent l’identité de marque de Coca-Cola :

• L’identité de marque de Coca-Cola commence par un logo rouge en texte script. La couleur rouge suscite la confiance chez la personne qui boit un Coca, tandis que la police de caractères script est tout entière tournée vers le plaisir. Le café, par exemple, est une boisson que vous prenez le matin avant de travailler. Le Coca-Cola est une boisson que vous dégustez lorsque vous avez terminé l’après-midi. C’est le « visage » de la marque.
• Coca-Cola imprime son logo sur une bouteille à la forme unique (c’est vrai, aucune autre boisson n’a de bouteille exactement semblable). Cela indique aux clients qu’ils ne reçoivent pas une imitation – c’est la vraie chose. La marque développe sa crédibilité et sa confiance de cette façon.

Hustle & Cartes de vœux Hope

Image Source

Hustle & Hope est une marque qui positionne ses produits comme étant plus qu’une carte de vœux. Leur papeterie et leurs cartes abordent des sujets plus difficiles comme la recherche d’emploi et le développement personnel. En associant un message d’inspiration simple à un code au dos de la carte qui mène à du contenu numérique et à des conseils, les cartes sont destinées à « mettre à niveau » le destinataire d’une certaine manière.

La fondatrice Ashley Sutton a toujours voulu créer une entreprise de papeterie, mais après avoir travaillé dans certaines des plus grandes entreprises du Fortune 500, elle s’est passionnée pour donner aux gens les moyens d’être le meilleur d’eux-mêmes sur le plan professionnel. C’est alors qu’elle a eu une révélation qui allait devenir la base de ce qui rend son entreprise unique : « Pourquoi ne pas vendre des cartes de vœux cool ET aider les gens ! » Voici comment l’identité de cette marque est exécutée :

• Tous les produits en papier utilisent des designs modernes et colorés qui sautent aux yeux et des slogans qui vont au-delà des vœux génériques.
• L’expérience de scanner le code est une nouveauté qui fait impression, tant avec le produit lui-même qu’avec sa mission de faire passer une idée.

POP Fit

Image Source

POP Fit a une belle marque avec des roses, des violets et des jaunes vifs, mais ce n’est même pas un élément principal de leur identité de marque. L’une des choses les plus étonnantes de cette marque est peut-être sa représentation radicale que l’on retrouve dans tous ses messages. Selon leur site web, « POP Fit Clothing a été construit sur l’idée que la représentation, l’inclusion et la positivité corporelle sont importantes dans la mode et les médias. » C’est pourquoi leurs tailles vont de XXS à 4XL et comportent un tissu signature avec un stretch quadri-directionnel.

• La publicité de POP Fit soutient leur message d’inclusivité, mettant en scène des femmes de couleur, des personnes en fauteuil roulant et des types de corps divers. Leurs images sont également non retouchées, mettant en valeur leurs divers modèles de manière réaliste et respectueuse.
• Leurs produits résolvent les douleurs massives de l’industrie des vêtements athlétiques, telles que les problèmes de taille, le manque de poches et la transparence ou le roulement lors des squats et autres exercices.

Burt’s Bees

Image Source

Après des débuts modestes dans l’apiculture et la vente de miel, Burt’s Bees s’est développée pour répondre au besoin de produits personnels entièrement naturels et durables. L’entreprise cherche à « faire des choix réfléchis pour réduire notre impact sur la nature et travailler à la protection de la biodiversité, ce qui préserve notre propre place dans le monde. »

Leur logo initial (illustré ci-dessus) représentant le fondateur barbu souligne le sentiment de simplicité et de modestie. Cela contraste fortement avec l’esthétique qu’incarnent d’autres produits de beauté et de soins personnels. Voici comment la marque se distancie également du tape-à-l’œil, en s’en tenant à son orientation obsédée par la nature :

• Burt’s Bees s’approvisionne de manière responsable en ingrédients pour ses produits et utilise des emballages recyclables.
• Ils donnent à des projets de conservation et à d’autres initiatives écologiques.

Asana

Image Source

La mission d’Asana est « d’aider l’humanité à prospérer en permettant aux équipes du monde entier de travailler ensemble sans effort. » Les fondateurs ont commencé chez Facebook, où il était clair qu’ils avaient besoin d’un outil de gestion de projet et de collaboration, et il était clair que leur création avait un impact positif sur l’entreprise.

En sanskrit, « Asana » fait référence à une pose spécifique dans laquelle les yogis sont assis, et le nom de l’entreprise est un hommage aux principes bouddhistes de concentration et de flux. Ceci ainsi que leurs valeurs de « faire de grandes choses, rapidement » et le travail d’équipe se manifeste clairement dans leur marque visuelle aussi:

• Asana utilise beaucoup d’espace blanc pour la concentration avec des éclats de couleur pour « injecter de l’énergie » dans l’espace de travail.
• Les trois points dans le logo sont disposés ensemble, signifiant l’équilibre et la collaboration.

Librairie Semicolon & Galerie

Image Source

Semicolon Books est né lorsque la propriétaire-exploitante Danielle Mullen a choisi de saisir l’occasion. Après avoir été diagnostiquée avec une tumeur sur son nerf oculaire, elle pensait à l’héritage. Puis, sans attendre ni avoir l’intention d’ouvrir un magasin, elle est passée devant un espace parfait à louer. Peu de temps après, l’endroit était à elle, et elle construisait des étagères.

La mission de la librairie est dans « l’entretien du lien entre la littérature, l’art et la poursuite de la connaissance ; tout en utilisant également le pouvoir des mots pour améliorer notre communauté. » Pour cette raison, la marque s’engage auprès de la communauté de Chicago et cultive un espace accueillant pour ses clients :

• Leur initiative #ClearTheShelves permet aux étudiants locaux de ramener chez eux tous les livres qu’ils veulent, gratuitement, pour avoir un impact sur les taux d’alphabétisation à Chicago.
• Les résidents sont encouragés à BYOB, à se détendre dans le magasin et à parler avec le propriétaire, créant ainsi un air de convivialité et de camaraderie.
• Semicolon Bookstore soutient les créateurs locaux en mettant en avant des artistes locaux dans la galerie et en présentant des auteurs locaux.

Vous remarquerez également que leur marque visuelle fait appel à l’ambiance de Chicago tout en montrant des personnes en train de lire et de profiter du magasin.

Dans les exemples ci-dessus, la marque est tellement plus importante que le logo ou les visuels de l’entreprise. Nous en parlerons davantage dans les sections ci-dessous.

Pourquoi l’identité de la marque est-elle si importante ?

En tant qu’incarnation de presque tout ce que votre entreprise est et fait, selon Purely Branded, une marque  » vit et évolue dans l’esprit et le cœur  » des consommateurs. Son identité est donc cruciale pour l’avenir de l’entreprise.

Alors, si votre marque est plus que son logo, comment pouvez-vous reproduire ce que des marques comme Coca-Cola ont fait et exploiter ces autres éléments de l’identité de votre entreprise ? Voici six composantes d’une identité de marque bien développée, et pourquoi il est si important pour vous de les développer.

Le « visage » de votre entreprise

À toutes fins utiles, le logo de votre marque est le « visage » de votre entreprise. Mais ce visage doit faire plus que d’avoir l’air cool ou intéressant — la contribution d’un logo à l’identité de la marque est aussi associative. Il indique au public que signifie .

Crédibilité et confiance

Avoir une identité de marque ne rend pas seulement votre produit plus mémorable ; cela rend votre marque plus autoritaire sur le marché. Une marque qui établit un visage, et maintient ce visage de manière cohérente au fil du temps, développe une crédibilité parmi ses concurrents et une confiance parmi ses clients.

Impressions publicitaires

Une identité de marque est un modèle pour tout ce que vous incluriez dans une publicité pour votre entreprise — que cette publicité soit imprimée, en ligne, ou une publicité preroll sur YouTube. Une marque ayant un visage et une crédibilité dans le secteur est bien préparée pour se promouvoir et faire des impressions sur les acheteurs potentiels.

La mission de votre entreprise

Lorsque vous créez une identité pour votre marque, vous lui donnez quelque chose à défendre. Cela, à son tour, donne à votre entreprise un but. Nous savons tous que les entreprises ont des déclarations de mission, n’est-ce pas ? Eh bien, vous ne pouvez pas en avoir une sans donner d’abord une identité à votre marque.

Générer de nouveaux clients et ravir les clients existants

Une identité de marque — celle qui a un visage, une confiance et une mission — attire les personnes qui sont d’accord avec ce que votre marque a à offrir. Mais une fois que ces personnes deviennent des clients, cette même identité de marque leur donne un sentiment d’appartenance. Un bon produit génère des clients, mais une bonne marque génère des défenseurs.

Si vous voulez que votre entreprise devienne une marque connue et appréciée, cela va demander un certain travail. Les étapes suivantes vous aideront à construire une identité de marque. Ce sont des étapes simples ; leur mise en œuvre, cependant, est une autre histoire.

Recherchez votre public, votre proposition de valeur et la concurrence.

Comme tout autre aspect de la création d’une entreprise, la première étape de la création d’une identité de marque consiste à réaliser une étude de marché. Vous devez clarifier et comprendre ces cinq éléments.

Audience

Ce n’est pas un secret que des personnes différentes veulent des choses différentes. Vous ne pouvez pas (généralement) cibler un produit pour un pré-adolescent de la même manière que vous le feriez pour un étudiant de collège. Apprendre ce que votre public attend d’une entreprise de votre secteur est essentiel pour créer une marque que les gens aimeront.

Value Proposition & Concurrence

Qu’est-ce qui rend votre entreprise unique dans votre secteur ? Que pouvez-vous offrir à vos consommateurs que les autres ne peuvent pas offrir ? Connaître la différence entre vous et votre concurrence est impératif pour développer une marque réussie. Garder un œil sur vos concurrents vous permettra également de connaître les techniques de branding qui fonctionnent bien et celles qui ne fonctionnent pas.

Mission

Vous savez ce que votre entreprise offre, mais assurez-vous d’avoir un énoncé de mission clair et direct qui décrit votre vision et vos objectifs. En d’autres termes, connaissez la raison d’être de votre entreprise — vous ne pouvez pas très bien créer une personnalité pour une entreprise si vous ne savez pas de quoi il s’agit.

Personnalité

Même si vous ne faites pas nécessairement la marque d’un individu, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas être personnel lorsque vous développez une image de marque. Utilisez votre type, vos couleurs et votre imagerie pour représenter ce qu’est la marque. Renforcez ensuite cette représentation visuelle avec le ton de votre voix : Êtes-vous une entreprise confiante avec beaucoup de culot, comme Nike ? Ou êtes-vous chic et professionnel, comme Givenchy ? Quoi qu’il en soit, assurez-vous de développer votre marque comme un moyen de représenter votre entreprise.

La recherche peut être ennuyeuse, mais plus vous en savez sur votre entreprise, plus l’identité de votre marque sera forte.

Analyse SWOT

Enfin, effectuer une analyse SWOT peut être bénéfique pour mieux comprendre votre marque. Considérer les caractéristiques de la marque vous aidera à trouver les caractéristiques que vous voulez représenter dans la marque. SWOT signifie :

• Forces : Caractéristiques positives de votre entreprise qui offrent un avantage sur la concurrence.
• Faiblesses : Les caractéristiques qui s’avèrent être un inconvénient pour votre entreprise.
• Opportunités : Les changements et les tendances dans votre secteur d’activité qui offrent des opportunités pour votre entreprise.
• Menaces : Éléments de l’environnement ou de l’industrie qui peuvent causer des problèmes à votre entreprise.

Concevoir le logo et un modèle pour celui-ci.

Une fois que vous connaissez votre entreprise de fond en comble, il est temps de donner vie à votre marque. Selon les mots du graphiste Paul Rand, « le design est l’ambassadeur silencieux de votre marque ». Voici ce que vous devez savoir :

Logo

Bien que le logo ne soit pas l’intégralité de l’identité de la marque, c’est un élément vital dans le processus de valorisation de la marque — c’est la partie la plus reconnaissable de votre marque. Il est présent sur tous les supports, de votre site web à vos cartes de visite en passant par vos publicités en ligne. Avec votre logo sur tous ces éléments, votre image de marque devrait avoir l’air aussi cohérente que cet exemple :

Image via Creative Commons

Forme intéressante

Aussi impératif que soit votre logo pour l’image de marque, ce n’est pas le seul élément qui rend une identité de marque forte. Votre ou vos produits, l’emballage ou la façon dont vous présentez vos services doivent tous jouer un rôle dans votre identité de marque. La représentation visuelle de votre entreprise dans tout ce que vous faites créera de la cohérence et contribuera à créer une familiarité avec vos consommateurs. Prenez par exemple les arcs dorés de McDonald’s. Ils ont utilisé une forme intéressante pour créer l’image de marque. Ils ont utilisé une forme intéressante pour créer le « M » iconique, qui est maintenant reconnaissable dans le monde entier.

Color & Type

Créer une palette de couleurs est un moyen de renforcer votre identité. Elle vous offre de la variété afin que vous puissiez créer des designs uniques pour votre entreprise tout en restant fidèle à l’identité de la marque.

Le type peut également être une arme à double tranchant s’il n’est pas utilisé correctement. Bien que le design typographique  » mix and match  » soit devenu assez tendance, cela ne veut pas dire que mélanger une poignée de polices est nécessairement une bonne idée pour votre entreprise. La typographie doit être utilisée de manière cohérente dans votre logo, sur votre site web et sur tous les documents créés par votre entreprise (imprimés et numériques). Si vous jetez un coup d’œil au site Web de Nike et à ses publicités, il garde la même police et le même style de caractères dans tous les aspects de l’entreprise – et cela fonctionne à merveille pour eux.

Modèles

Vous envoyez probablement des courriels, tapez des lettres ou distribuez des cartes de visite à des clients potentiels sur une base quotidienne. La création de modèles (même pour un détail aussi infime que les signatures d’emails) donnera à votre entreprise une apparence plus unifiée, crédible et professionnelle.

Consistance

Comme mentionné dans presque toutes les étapes déjà (je ne peux pas le souligner assez), la cohérence est ce qui peut faire ou défaire une identité de marque. Utilisez les modèles mentionnés ci-dessus et suivez les choix de conception que vous avez décidés pour votre marque dans tous les domaines de votre entreprise pour créer une identité de marque harmonieuse.

Flexibilité

Oui, la cohérence est cruciale — mais rester flexible dans une société qui est toujours à la recherche de la prochaine meilleure chose est tout aussi important. La flexibilité permet d’ajuster les campagnes publicitaires, les slogans, et même de moderniser un peu l’identité globale de votre marque afin de maintenir continuellement l’intérêt de votre public. La clé est de garder les changements que vous faites cohérents dans l’ensemble de votre marque (par exemple, ne changez pas le design de vos cartes de visite et rien d’autre).

Document

L’un des moyens les plus efficaces de s’assurer qu’une entreprise s’en tient à ses  » règles  » de marque est de créer un ensemble de directives de marque qui documentent toutes les choses à faire et à ne pas faire de votre marque. Skype est une marque qui a fait un travail remarquable en créant un guide de marque clair et cohérent que tout le monde peut suivre. C’est une façon de donner aux gens les moyens de créer des actifs de marque et de partager votre marque tout en restant conforme à la marque.

Intégrer un langage que vous pouvez utiliser pour vous connecter, faire de la publicité et incarner sur les médias sociaux.

Maintenant que vous avez établi votre marque au sein de votre entreprise et que vous avez pris toutes les mesures nécessaires pour la développer, vous êtes prêt à intégrer votre marque au sein de votre communauté.

Et l’un des moyens les plus efficaces d’y parvenir est que votre marque fournisse un contenu de qualité. Dans l’ebook Branding in the Inbound Age de HubSpot, Patrick Shea écrit : « De toutes les manières, votre contenu est votre marque en ligne. C’est votre vendeur, votre magasin, votre service marketing ; c’est votre histoire, et chaque élément de contenu que vous publiez reflète et définit votre marque. Donc, un bon contenu, une bonne marque. Contenu ennuyeux, marque ennuyeuse. »

Langage

Utiliser un langage qui correspond à cette personnalité de votre marque. Si l’identité de votre marque est haut de gamme, utilisez un langage professionnel ; si votre marque est décontractée, soyez plus conversationnel. Le langage que vous choisissez d’utiliser en tant que marque sera intégré dans toute l’entreprise, il est donc important que vous élaboriez soigneusement votre ton pour qu’il corresponde à la personnalité de votre marque.

Connexion & Emotion

Les gens aiment les histoires. Plus exactement, les gens aiment les histoires qui les touchent (émotionnellement et à l’action). Une identité de marque forte peut établir un lien émotionnel avec les consommateurs, ce qui peut constituer une base solide pour construire une relation durable avec une marque.

Publicité

Concevoir des publicités, qu’elles soient traditionnelles ou numériques, est le moyen le plus efficace de présenter votre marque au monde. C’est un moyen de faire en sorte que le message de votre marque soit vu et entendu par votre public cible.

Médias sociaux

Un autre excellent moyen d’établir une connexion avec vos consommateurs est les médias sociaux. La pléthore de plateformes sur Internet offre une tonne de biens immobiliers numériques que vous pouvez utiliser pour établir l’identité de votre marque. Coca-Cola, une fois de plus, fait un excellent usage du domaine de sa photo de couverture sur Facebook en la gardant cohérente avec le thème du bonheur.

Les médias sociaux sont également importants lorsqu’il s’agit de converser directement avec vos clients et de créer une affinité pour votre marque. Si vous êtes mentionné dans un tweet, un statut ou un post (surtout si le client a une question ou une préoccupation), veillez à donner une bonne réputation à votre marque en répondant efficacement à vos clients.

Savoir ce qu’il faut éviter.

Vous pouvez suivre toutes les étapes de la création d’une identité de marque forte, mais si vous êtes coupable de l’une des pratiques suivantes, votre marque risque de vaciller ou d’échouer.

Ne donnez pas de messages contradictoires à vos clients.

Sachez ce que vous voulez dire, et utilisez le langage et les visuels appropriés pour le dire. Ce n’est pas parce que cela a du sens pour vous que cela en aura pour vos clients.

Ne copiez pas vos concurrents.

Votre concurrence peut avoir une image de marque exemplaire, et comme vous vendez les mêmes produits ou services, vous pourriez avoir envie de faire ce que vous savez qui fonctionne — ne le faites pas. Tenez compte de ce qu’ils font, et mettez-y votre propre touche pour que votre entreprise se démarque encore plus dans votre secteur d’activité.

Ne perdez pas la cohérence entre le online et le offline

Oui, votre matériel imprimé peut avoir un aspect un peu différent de votre présence en ligne, mais vos couleurs, votre type, votre thème et votre message doivent tous être cohérents.

Surveillez votre marque pour maintenir son identité de marque.

Comme pour les autres aspects de votre marketing, il est difficile de savoir ce que vous faites bien (et ce que vous ne faites pas) sans suivre les mesures de performance clés. Utilisez Google Analytics, les enquêtes, les commentaires, les discussions sur les médias sociaux, etc. pour surveiller votre marque et avoir une idée de la façon dont les gens parlent de vous et interagissent avec vous. Cela vous donnera la possibilité de mettre en œuvre des changements à votre marque si nécessaire, que ce soit pour corriger une erreur ou pour améliorer l’identité de la marque.

Créer une marque mémorable nécessite une utilisation cohérente du type, de la couleur, des images et du langage, mais cela en vaut la peine. Lorsque les consommateurs reconnaissent instantanément qui vous êtes et ce que vous représentez tout en se basant sur un logo, vous êtes devenu plus qu’un simple nom et un symbole.

Note de la rédaction : ce billet a été initialement publié en janvier 2019 et a été mis à jour pour plus d’exhaustivité.