À l’époque, nous mesurions le ROI d’une campagne de relations publiques avec les impressions médias. Nous prenions une histoire dans le quotidien et multipliions la diffusion par 2,65 (le nombre de personnes que nous pensions lire un journal, y compris le taux de pass-along). C’est ainsi que l’on calculait le nombre total d’impressions médiatiques et que l’on déterminait le succès d’un placement d’article ou d’un » hit « .
Cette équation est toujours en vigueur aujourd’hui ; cependant, le nombre de personnes qui lisent réellement un journal aujourd’hui est plus faible et suspect. Comment pouvons-nous être sûrs que le titre et le lead ne sont pas les deux seuls éléments d’une histoire imprimée à attirer l’attention ?
L’autre façon de mesurer le retour sur investissement était de calculer les pouces de colonne d’une histoire pour déterminer la quantité d’encre que notre placement garantissait. Les autres façons dont nous avons mesuré le succès étaient de regarder le contenu de l’histoire, le ton, les citations, etc. 
Ces tactiques de mesure des relations médias traditionnelles n’ont pas changé, mais les deux calculs du ROI des RP pour les impressions et l’encre sont archaïques.
Pourtant, dans le Wall Street Journal d’aujourd’hui, j’ai été étonné de voir les « impressions médiatiques » utilisées pour décrire le succès d’une campagne menée par Cricket Communications et Samsung Electronics pour ouvrir de nouveaux marchés avec le « plus grand téléphone cellulaire entièrement fonctionnel au monde, le Samsung Messenger ( 15′ x 11′ x 3′) ». Non seulement ce coup d’éclat a recueilli « 38 millions d’impressions médiatiques (le nombre de personnes qui ont pu voir un article, entendre quelque chose à la radio, regarder quelque chose à la télévision ou lire quelque chose sur le Web) », mais il a été inscrit dans le livre Guinness des records mondiaux moyennant le paiement de près de 5 000 dollars pour officialiser l’événement auprès d’un juge.
Nulle part dans l’article d’aujourd’hui il n’est fait mention du ROI des médias sociaux pour calculer le succès de la campagne ; palpable.
Si le marketing invite les relations publiques à la table pour réfléchir à des événements qui ne sont pas encore désignés comme des records du monde par Guinness World Records, Ltd, les médias sociaux, en tant que stratégie de bonne foi, ne devraient-ils pas être inclus pour calculer le succès de la campagne ?
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